Polémique autour de la photo "volée" d’une jambe amputée : mais au fait, les images choc sont-elles vraiment efficaces pour dissuader de fumer ?

Un homme de 60 ans vivant dans l'est de la France a récemment découvert avec stupéfaction qu'une photo de sa jambe amputée avait été utilisée sur des paquets de cigarettes, en guise de mise en garde contre le tabagisme, sans son consentement.

La photo était affichée à côté du message "Fumer bouche les artères". Mais l’Albanais, qui vit à Metz, affirme avoir perdu une jambe à la suite d’une fusillade survenue en 1997 en Albanie. La Commission européenne, responsable de la distribution de telles images, affirme que l'homme s'est trompé.

Le Parisien a également mis en doute cette affirmation en montrant la même photo dans une collection utilisée dans le cadre d'une campagne anti-tabac de l'UE datée de 2017 - avant la visite de l'homme à l'hôpital de Metz. Il apparaît également dans une base de données d'images de l'UE à partir de 2014.

Atlantico : En dehors de la polémique sur les droits à l'image, cette affaire (re)pose la question de l'efficacité des images désincitatives sur les paquets de cigarette. Quel bilan peut-on faire de leur efficacité depuis la mise en place de cette campagne "anti-marketing" ?

Bertrand Dautzenberg : Il y a une efficacité certaine. Un papier vient de sortir aux Etats-Unis dans lequel l'efficacité des images sur les paquets est étudiée (aux Etats-Unis il n'y a pas d'images sur les paquets de cigarettes) et montre que les personnes ont deux fois plus envie d'arrêter lorsque le paquet comporte des images et que les images fonctionnent mieux que les textes. De plus, l'étude montre que si c'est 50% de la taille du paquet cela fonctionne mieux. Ce sont donc des politiques qui incitent les fumeurs à arrêter de fumer, dé-normalisent le tabac : c'est difficile lorsqu'on voit ces images sur les paquets de dire de la part de l'industrie du tabac que le tabac est un produit propre et qui laisse en bonne santé.

Lorsque cette politique est arrivée en France, les buralistes étaient les premiers choqués de voir ça et ont admis qu'ils vendaient des produits de très mauvaise qualité alors que l'industrie du tabac leur avaient répété qu'il n'était pas vrai que le tabac était si mauvais pour la santé que ça. Il y a eu une prise de conscience plus forte qu'une simple campagne anti-tabagisme. Tout est fait pour dé-normaliser l'usage du tabac et ne plus le faire passer pour un produit ordinaire, sympathique mais sale et qui rend malade.

S'il y a une certaine efficacité aux images sur les paquets, est-ce vraiment selon les mécanismes auxquels on s'attendait ?

Cela dépend. Si l'on montre à un jeune des images de personnes atteintes de cancer à cause de la consommation de tabac, cela ne va pas vraiment l'arrêter pour autant, même s'il a conscience du danger. En revanche, si le fait que le tabac est mauvais pour l'acné, augmente le risque d'impuissance etc. cela peut l'inquiéter, de même que de montrer des images de caries attrapées à cause de la consommation de tabac. Ce type d'images a de l'effet sur eux, pas celles de personnes ayant contracté des maladies encore lointaines pour eux. A l'inverse, les quadragénaires et quinquagénaires s'intéressent beaucoup plus aux maladies (cancer etc.) L'image n'est pas sentie et considérée de la même façon en fonction de l'âge, mais dans tous les âges on sent que le produit n'est pas sain, est un produit sale, et c'est bien le but de ces images accolées à l'espoir (un numéro pour aider à arrêter).

Si l'on compare les effets des images à ceux des textes ("fumer tue"), lequel est le plus efficace ?

Au début, il y avait sur les paquets : "les abus de tabac nuisent gravement à la santé". On est progressivement passé à "fumer tue". Cela a eu beaucoup d'effets, non seulement pour les fumeurs mais aussi pour les non-fumeurs. L'industrie du tabac avait dépensé des milliards pour faire croire que le produit ne présentait pas de dangers. Avec ces images et ces textes, on a détruit complètement toute la promotion du tabac qui essaie de vendre le tabac comme un produit sain. Cependant, le tabac essaie de se reconstruire une virginité avec des publicités pour montrer que les produits sont de bonne qualité : les innovations tuent toujours un consommateur sur deux, cela ne change pas grand-chose. Toutes les cigarettes restent toxiques. L'être humain n'est pas fait pour inhaler de la fumée ni de la pollution : or, la fumée de cigarettes, c'est autant de particules qu'en respirant une journée de pollution à Paris.

Dans toutes les études qui sont faites, les images sont plus parlantes que le texte, surtout pour les personnes de niveau éducatif moyen et inférieur. Alors que pour les personnes plus "intelligentes", les textes sont davantage importants. C'est vrai pour beaucoup de choses. Les images touchent donc particulièrement les plus défavorisés qui fument deux fois plus que les personnes issus d'un bac + quelque chose, puisqu'à force d'entendre les messages de tous les médias répètent finissent par être dissuadés de fumer. A l'inverse, les images les touchent moins que les textes.

De la même façon, quelle a été l'efficacité de l'augmentation des prix du paquet par rapport à l'image et au texte ?

C'est un tout que l'on peut difficilement différencier. Les prix sont tellement supérieurs que l'on peut les mesurer à chaque impact. Dans toutes les études, on mesure l'impact des images sur la consommation de tabac. Pour voir en population générale combien on vend de cigarettes à une catégorie, ce n'est pas suffisamment efficace. En revanche l'augmentation des prix, avec marqué sur le paquet des phrases et des images désincitatives, rend plus acceptable l'augmentation des prix : c'est donc une politique globale. Idem pour la taxe sur l'essence qui a provoqué le mouvement des Gilets jaunes : augmenter les taxes sans expliquer pourquoi a de graves conséquences. Pour le tabac, on s'est battu pour utiliser cent pour cent des taxes pour alimenter le budget de la Sécurité sociale pour soigner les malades provoqués par la consommation de tabac, ce qui représente 14 milliards alors que les dépenses représentent 29 milliards selon la Cour des comptes. C'est pourquoi l'augmentation des prix est acceptée parce qu'il y a un consensus national pour dire que le tabac est un produit dangereux.