Le rose est une couleur d’hommes

Atlantico : La Société Générale lance une nouvelle carte bleue spécialement conçue pour les femmes de couleur rose. Est-ce une bonne stratégie marketing d’utiliser cette couleur pour attirer les femmes ?

Hugo Jacomet : A l'heure de la montée en puissance discrète, mais bien réelle, des obscures et inquiétantes techniques de "neuro-marketing", il serait étonnant qu'une multinationale comme la Société Générale n'ai pas eu recours à ce type d'études afin de valider "l'appétence" (comme on doit dire aujourd'hui)  des femmes pour cette couleur et surtout des valeurs (comme on doit aussi dire aujourd'hui) qu'elle véhicule.

Ceci étant dit, ce "lancement" qui constitue, à mon sens, un non-événement absolu d'un point de vue esthétique et pratique, (il y a belle lurette que certains banquiers en ligne proposent de choisir couleurs et motifs de vos cartes de crédit), a ceci d'intéressant qu'il touche directement à l'acronyme utilisé depuis toujours pour qualifier l'objet lui-même : en effet,  lorsque l'on parle d'une carte de crédit en France, on dit une CB mais que l'on traduit TOUJOURS par "Carte Bleue" (du nom du groupement émetteur de la carte éponyme) au lieu de Carte Bancaire. Une carte bleue c'est donc, pour faire simple, une sorte de frigidaire, de caddie ou de Sopalin du monde bancaire. Car même quand elle est rose, il y a de fortes chances pour que l'on continue à l'appeler génétiquement "Carte Bleue"… ce qui, vous l'avouerez, est assez étrange.

J'imagine en outre que la couleur (rose donc) de cette offre destinée aux femmes n'est qu'accessoire et qu'il s'agit sans doute d'un produit bancaire ultra-sophistiqué fédérant offres, adhésions, assurances, partenariats et autres "avantages" réservées aux clientes de cette Carte Rose... Ceci étant, il convient de ne pas sous-estimer la puissance des couleurs dans le tout marketing ambiant.

J'ai en mémoire, par exemple, le re-lancement d'un médicament des laboratoires Astra Zeneca. Il s'agissait d'un très vieux médicament destiné à combattre les remontées acides et dont le brevet venait de tomber dans le domaine public (le médicament devenant un générique). Eh bien après avoir très vaguement ajouté un excipient anodin dans la nouvelle formulation afin de "faire du neuf avec du vieux", le laboratoire Américain a investi des sommes colossales dans le re-looking du produit en misant TOUTE la communication sur la couleur (le pourpre en l'occurrence). Au final, ce médicament a généré des milliards de dollars et est aujourd'hui communément appelé par tous "the Purple Pill" !

Dans le même registre, les grandes firmes pharmaceutiques ont mené des études "scientifiques" (comme d'habitude) montrant qu'en plus d’être un moyen de différencier les médicaments entre eux, la couleur peut aussi accroître leur effet ! Elle fait donc l’objet d’une attention particulière lors de l’élaboration d’une nouvelle spécialité. Il a ainsi été prouvé, lors d’une étude réalisée avec des placébos, que les capsules rouges ou bleues avaient un effet antidouleur plus fort que les capsules de couleur verte ou jaune. De manière générale, il est "reconnu" que :
• le rouge, le jaune et le bleu clair ont un effet stimulant
• le bleu foncé, le marron, le rose ont un effet calmant. 
Dans une période économique, sociale et politique particulièrement stressante au niveau national et encore plus mondial, la valeur "sédative" du Rose va devoir faire ses preuves…. non seulement à la Société Générale mais également au plus haut sommet de l'Etat.

Le rose est-il toujours réservé exclusivement aux filles ?

Non seulement il n'est pas aujourd'hui exclusivement réservé aux femmes, mais en outre cela n'a JAMAIS été le cas sauf pendant une courte période dans la deuxième moitié du 20ème siècle sous les coups de boutoirs des fabricants de vêtements pour enfants et des fabricants de couches-culottes.

Car jusque dans les années 50, les bébés garçons étaient justement, le plus souvent, vêtus de rose et pas de bleu. Sans entrer dans tous détails, le rose était, par exemple, synonyme de virilité chez les hommes au Moyen Age, alors que jusque vers le milieu des années cinquante, le rose était associé à la "force masculine" et les pantalons "kakis" des militaires étaient d'ailleurs appelés "pinks" dans le monde anglo-saxon, à cause de leur légère teinte rose. Sans parler du Rugby professionnel (notamment l'équipe du Stade Français) qui s'est largement emparé de cette couleur depuis quelques années. Et jusqu'à preuve du contraire le rugby, n'est pas exactement l'image que l'on se fait de la douceur, de la féminité et l'ingénuosité qui seraient les valeurs véhiculées par le rose.

Les hommes hésitent-ils encore aujourd'hui à porter du rose ? Pour quelles raisons ? Est-ce susceptible de changer ?

De moins en moins, car cette couleur est d'abord particulièrement valorisante au teint, et surtout elle offre une grande palette de possibilités de combinaisons. Le temps des affligeants "more is less" ou autres "black is beautiful" est révolu et le vestiaire masculin redécouvre avec bonheur et enthousiasme la joie des couleurs et de leurs mariages.

Les quelques exemples ci-dessous l'illustrent parfaitement.

Credit Isaia

Crédit Brioni

Credit DR

Credit DR