L’argent n’achète pas le bonheur mais voilà ce que des dépenses malines peuvent faire quand même pour un Noël heureux

Atlantico.fr : Selon la chercheuse Elizabeth Dunn, auteure de Happy Money: The Science of Happier Spending, certaines dépenses, si elles sont faites intelligemment, permettent de rendre vraiment heureux. Quelles sont donc les dépenses à privilégier et celles à limiter ?

Alexandra Balikdjian : L’argent contribue au bonheur, mais jusqu’à un certain point. Les études ont montré qu’il existait un pallier au-delà des besoins. Plus on dispose d'argent et plus on consomme, plus on a tendance à éprouver du bonheur. Mais ça ne fonctionne que jusqu'à un certain plateau qui est celui de nos besoins. Une fois que nos besoins principaux sont satisfaits, la maximisation du sentiment de bonheur est atteinte. Au-delà, on peut gagner beaucoup d'argent et consommer énormément, et ce n’est pas pour cela qu'on sera plus heureux. On rentre après dans le domaine des compulsions d’achat dont on sait que c'est une addiction comme une autre. On consomme pour essayer de retrouver des émotions positives qui y sont associées. Le simple fait de consommer réactive ces émotions mais très vite, on va retomber dans des émotions négatives liés à des sentiments de culpabilité ou de perte d'estime de soi liée à cette perte de contrôle.

La chercheuse Elizabeth Dunn souligne que la consommation liée aux cadeaux rend plus heureux parce qu’elle nous fait entrer dans une relation de communication. Le cadeau raconte quelque chose de l'histoire qui unit celui qui l’offre à celui qui le reçoit. Le cadeau est aussi quelque chose qui va nous permettre de communiquer à notre environnement social - en général, les cadeaux s'offrent en public ou entouré des nôtres. C'est donc aussi un mode de communication sur soi. Par ailleurs, les cadeaux s'inscrivent dans un système de réciprocité, si on offre un cadeau à quelqu'un, celui-ci aura envie de nous faire plaisir en retour. Un cadeau renforce l'autre et les émotions qui y sont associés sont renforcés. Elizabeth Dunn souligne aussi le potentiel « bonheur » des cadeaux dits "expérienciels" (une nuit dans un arbre, un super restau) qui vont vivre une expérience à un couple, une famille ou des amis. Ce sont des cadeaux qui rassemblent et dont on se souvient.

Atlantico.fr : Les habitudes de dépenses et de consommation ont-elles évolué pendant la crise sanitaire et les deux confinements ?

Alexandra Balikdjian : Avec la fermeture des magasins "non-essentiels", certaines familles se sont adaptées en faisant des cadeaux de type alimentaires, par exemples des gâteaux extraordinaires.
Les habitudes d'achat en ligne, déjà présentes, se sont accentuées. Si on avait encore quelques réticences jusqu'ici (le manque de confiance dans la livraison, donner sa carte de crédit en ligne, ne pas voir le produit en vrai etc.), on a pu plus facilement les lever. On a eu envie de tester et de se faire plaisir. L'expérience a été plus ou moins satisfaisante. Les consommateurs ont donc eu des démarches exploratoires du commerce en ligne qu'ils n'avaient pas forcément avant le confinement. Avec internet, on peut aisément tester différents produits et différentes marques. Il en ressort des consommateurs plus avertis et plus expérimentés. 

Atlantico.fr : Comment les consommateurs s’adaptent-ils pour ce Noël si particulier ?

Alexandra Balikdjian : On a eu un peu plus de temps pour préparer les cadeaux de Noël. Bien avant le mois de novembre, j'ai observé les premières préoccupations en termes de cadeaux de fin d'année. C'est déjà un premier grand changement par rapport aux années précédentes. 

Les consommateurs ont pu trouver sur internet des cadeaux plus originaux et moins accessible de façon classique. Le courant do it yourself semble aussi s'ancrer un peu plus à la faveur du temps resté à la maison qui augmente.

Il y a aussi des préoccupations écologiques qui émergent avec une envie de cadeaux responsables. Dans ce cas le cadeau dit beaucoup de celui qui l'offre. 

Les cadeaux expérienciels (de type Wonderbox) fonctionnaient très bien, mais c'est en nette diminution. Aujourd'hui c’est davantage perçu comme marqueur d’un manque d'idée. De plus, les gens ne savent pas encore quand ils pourront à nouveau sortir comme avant et ont du mal à se projeter. Attention donc à ne pas offrir du rêve ou du vent. Les envies de voyages elles redémarrent. Les gens sont en manque de découvertes et ont envie de changer d'air.