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Le hold-up du siècle

Google et Facebook, fossoyeurs de la presse écrite ? Ce diagnostic qui empêche de voir pourquoi ce sont aux médias de réinventer leur modèle économique

Depuis dix ans, le chiffre d'affaires publicitaire de la presse française a considérablement baissé au profit des moteurs de recherche comme Google et des réseaux sociaux comme Facebook, sans qu'aucun groupe n'ait été capable de réinventer son modèle économique.

Atlantico : La presse écrite perd tous les ans environ 5% de son chiffre d’affaires publicitaire selon les chiffres de l'Irep. Par ailleurs, d'après l'analyste Thomas Baekdal, les moteurs de recherche ont bien récupéré ce marché mais en créant un ciblage extrêmement précis. Selon vous, comment les moteurs de recherche et les réseaux sociaux ont participé à transformer ce marché au cours des dix dernières années ?

Jean-Marie CharonLa presse écrite voit ses ressources publicitaires reculer régulièrement face aux nouveaux intervenants qui sont apparus sur Internet, principalement les moteurs de recherche et les réseaux sociaux ("infomédiaires"). Entre les entreprises de presse et ces intermédiaires qui se sont intercalés dans le rapport publications/public, deux facteurs interviennent : la puissance et le ciblage. Pour ce qui est de la puissance, il suffit de regarder les volumes d’audience que regroupent en France Google et Facebook pour prendre la mesure d’un premier déséquilibre. Le second tient au fait que ces intermédiaires gardent en mémoire chaque caractéristique de chaque usager en même temps que le moindre de ses choix dans ses recherches, comme dans ses cheminements. En réalisant le double de l’audience du premier groupe médias (Groupe Figaro-CCM Benchmark), Google peut, en même temps, proposer aux annonceurs de cibler exactement les personnes qui peuvent être intéressées par leurs produits, leur marque ou leur image.

Il n’est pas possible de donner les chiffres exacts de ce déséquilibre sur le marché publicitaire, puisque les groupes nord-américains qui dominent le secteur des moteurs de recherche ou des réseaux sociaux ne publient pas leurs chiffres. Cependant, plusieurs estimations ont été avancées par France Pub (en 2015) et l’Open Internet Project (OIP): le premier parle de 2 milliards d’euros, le second de 3 milliards, sachant que le chiffre d’affaires publicitaire de l’ensemble de la presse écrite était de 2,5 milliards en 2015 selon l’Irep.

Gilles BastinIls ont simplement détourné une partie de l'attention du public qui, jusque là, était captive de la lecture des journaux. Les publicitaires cherchent à toucher ce public. Il est donc normal qu'ils se soient dirigés vers le Web à mesure que celui-ci prenait de l'importance. Il ne faut pas non plus négliger d'autres acteurs comme les sites de petites annonces ou de rencontres qui ont aussi contribué à appauvrir les journaux. Enfin, tout ceci est aggravé par un phénomène de cercle vicieux : plus la publicité s'éloigne de la presse, plus celle-ci augmente ses prix de vente, et plus elle perd de lecteurs, donc moins elle intéresse les publicitaires !

Nous avons longtemps pensé que Facebook, par sa façon de diffuser l'information, était responsable du déclin de la presse écrite. Or, d'après le journaliste Ben Thomson, Google, par sa façon de cibler les lecteurs, en serait le principal acteur. Que pensez-vous de cette hypothèse ? Dans quelle mesure Google, mais également Facebook, sont-ils responsables de la mort des médias papiers ?

Jean-Marie Charon : A court terme, l’impact de Google sur le chiffre d’affaires publicitaire des médias, et principalement de la presse écrite, est le plus fort, comme son audience est nettement supérieure à celle de Facebook. La puissance de Google, outre la finesse de collecte de données, tient également à l’ensemble des services qui sont proposés aux annonceurs leur permettant de suivre en temps réel les performances réalisées au profit de leurs marques. A moyen terme, il est possible que la puissance des réseaux sociaux égale progressivement celle de Google, par la transformation des pratiques de recherche d’information du public. C’est ainsi que, selon le Pew Research Institute, plus de 60% des abonnés à Facebook et Twitter aux Etats-Unis déclarent en faire leur premier média pour suivre l’actualité, soit le développement d’un rapport à l’information "horizontal", avec une circulation de site en site en cliquant vers ceux-ci aux grés des cheminements sur Facebook, Twitter, etc. et des recommandations de nos amis, followers, etc.

Pour autant, le recul de la ressource publicitaire n’influence pas de la même manière tous les médias papiers. L’Association des quotidiens des Etats-Unis projette ainsi le maintien des versions papiers quotidiennes pour les titres haut de gamme. Un large accord concerne également le développement de magazines de fin de semaine ou de hors-série imprimés pour les titres qui n’ont plus qu’une version numérique toute la semaine (cf. La Presse de Montréal). Quant aux magazines, le support papier sera maintenu par des titres anciens ou choisis pour de nouveaux titres qui font le pari de contenus très travaillés, très ciblés, de belle facture esthétique, que le lecteur aura à cœur de garder (cf. les mooks comme XXI, ou les nouveaux féminins lancés par Prisma comme Flow ou As You Like).

Gilles Bastin : Il est vain de chercher des "responsables". Certains journaux ont su s'adapter en se focalisant sur une cible de lecteurs à hauts revenus ou en achetant des sites web d'annonces par exemple. Les journaux français sont surtout victimes de leur sous-financement chronique. 

Nous devons comprendre que si Google gagne la bataille du marché publicitaire ce n'est pas grâce à sa taille mais par sa précision de ciblage jusqu'au moment de la recherche par l'internaute. Les marques peuvent-elles être encore attirées par l'offre de la presse écrite ? Si oui, pourquoi ? 

Jean-Marie Charon : La force du ciblage et de la puissance quantitative de Google est sans doute difficile à battre concernant les marques de masse. Les choses sont en revanche moins nettes pour les marques qui continuent à miser sur la crédibilité ou l’image portée par une marque presse. De ce point de vue, un arbitrage très fin est à opérer par les éditeurs de presse entre la proposition de formes de communication qui interpénètrent information et publicité, comme le native advertising, et au contraire la défense et le renforcement de la crédibilité du titre de presse dans un univers de surinformation où cohabitent toutes formes d’émetteurs, que les infomédiaires tendent à mêler sans cesse. Un arbitrage est à opérer entre recettes à court terme qui émoussent la confiance du public et recettes à plus long terme, appuyées sur une confiance renforcée dans le média presse.

Gilles Bastin : Oui bien sûr, mais elles exigent de plus en plus un environnement de qualité (d'où la floraison des magazines attrape-pub de fin de semaine !) et un lectorat ciblé (qui peut acheter mes produits de luxe qui sont promus dans ces magazines ?). Il y a donc un risque pour la presse : perdre sa fonction première qui est de toucher tous les publics et de ne pas avoir peur de déplaire. 

Quel avenir pourrait-on prédire à la presse écrite française qui perd chaque année des millions d'euros de chiffre d’affaires publicitaire face aux géants que sont Google et Facebook ? Comment les titres de la presse écrite française peuvent récupérer un marché publicitaire alors qu'ils ne sont pas en mesure de cibler leurs lecteurs de la même façon que ces moteurs de recherche et réseaux sociaux ?

Jean-Marie Charon : La presse écrite ne peut trouver un avenir que dans une activité multisupports, dans laquelle l’information de flux, la participation du public, la narration multimédias reviennent au numérique et où une information approfondie, élégamment présentée, affinée dans sa valorisation du support revient au papier. L’activité numérique permet à la marque presse d’affiner les données qu’elle peut collecter sur son public et en faire profiter sa version papier. Il n’empêche, qu’au moins à court terme, la place de la publicité tendra encore à reculer, d’où l’enjeu et la priorité à travailler toutes les formes de monétisation de l’information sur supports numériques et imprimés. Dans les deux cas, il faut beaucoup inventer ou se réinventer, ce qui revient à l’importance des questions de recherche et développement, et d’accès à des lieux d’expérimentation tels que les incubateurs.

Gilles Bastin : Je ne pense pas que le ciblage du lectorat soit le vrai problème. Il est d'ailleurs de très mauvaise qualité sur le Web aujourd'hui. Qui n'a pas fait l'expérience de se voir proposer des chaussures pendant des jours après en avoir acheté ? C'est primitif ! Il faut réfléchir à d'autres modes de financement des journaux !

Quels sont les nouveaux modèles économiques de la presse écrite ? Selon-vous, comment devrait-elle évoluer ?

Jean-Marie Charon : Aucun titre de presse écrite ne peut se prévaloir d’avoir trouvé un nouveau modèle économique équilibré ou rentable hormis le cas de la presse économique, l’exemple le plus spectaculaire étant le Financial Times, qui tire plus de la moitié de ses revenus d’abonnements numériques, et dont les activités imprimées sont à l’équilibre.

Pour la presse généraliste, il est inévitable de passer par une réduction des effectifs permanents, y compris de journalistes. Ces derniers doivent être compensés par l’apport de journalistes free-lance, d’agences spécialisées, voire de start-ups (data visualisation, identification d’information sur les réseaux sociaux, etc.), le tout compensé aussi par l’apport de spécialistes-experts non journalistes. C’est l’idée de "rédaction ouverte", qui permet de préserver, voire de renforcer, l’attente de fiabilité et de qualité devant du public.

L’autre grande voie est celle de la monétisation, même la publicité n’est pas délaissée, sa place continuant cependant à se réduire. Monétisation de contenus à l’unité ou par abonnement, qui suppose une information à valeur ajoutée, innovante éditorialement, sans doute personnalisée. Dans ce domaine, une question cruciale reste en point d’interrogation: celle de la nature des relations avec les infomédiaires. Des partenariats se dessinent avec Facebook ou Google, voire des FAI. Ils sont, à ce jour, sans mesure avec les besoins. Cette question doit être prise en charge par la puissance publique, au niveau européen, comme le demande l’OIP: traiter les distorsions de concurrence, mais aussi poser les termes de la rémunération des contenus. Faut-il ici favoriser le fait que les infomédiaires deviennent des acteurs dans la collecte des revenus de contenus à l’unité ? Ou au contraire, faut-il accompagner le développement de plateformes mutualisées ou de plateformes indépendantes ? La question est cruciale alors que les recherches d’information horizontales, via moteurs de recherche et réseaux sociaux, fragilisent les stratégies d’abonnements.

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