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Des citoyens devenus "consommateurs", des médias "supports", des créateurs publicitaires "annonceurs" ... Les mots ont un sens et ils ne sont pas toujours très valorisants.
Des citoyens devenus "consommateurs", des médias "supports", des créateurs publicitaires "annonceurs" ... Les mots ont un sens et ils ne sont pas toujours très valorisants.
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Mot pour mot

Petit dictionnaire de la communication : cédons nous à une dictature des mots ?

Des citoyens devenus "consommateurs", des médias "supports", des créateurs publicitaires "annonceurs" ... Les mots ont un sens et ils ne sont pas toujours très valorisants. Avons-nous encore de l'estime pour nous mêmes au sein de cette société qui ne cesse de nous redéfinir ?

Jean-Paul Brunier

Jean-Paul Brunier

Jean-Paul Brunier est Global Client Lead chez Publicis Groupe.

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La finance mondiale était-elle devenue folle pour nous conduire à la crise la plus tellurique depuis un siècle ? Probablement pas, c’est un excès de rationalité qui a décuplé les anticipations portées par des logiciels créés pour extrapoler et non corriger les tendance. Au fond, c’est simplement une perte de repères, de conscience des objectifs, l’oubli quotidien du "à quoi cela sert-il, tout cela ?", l’ignorance des fins parce que chacun se concentre sur les moyens et les bénéfices qu’ils apportent aux disciplines, aux clans, aux siens et à soi. De nombreux banquiers devraient se poser la question candide « à quoi ça sert une banque ? » et plus précisément à quoi ça sert aux gens.

Les techniques créent inlassablement des disciplines qui créent leurs jargons lesquels deviennent autant de filtres qui nous éloignent chaque jour un peu plus du "à quoi ça sert aux gens ?".

Tournons-nous vers nos métiers, communication, marketing, publicité.  Nous passons un temps considérable, utile et légitime à nous pencher sur le sens des mots, chacun est soupesé, qualifié, testé, discuté. C’est heureux et le plus souvent souvent délicieux. Nous serions bien inspirés de nous pencher sur les mots que nous créons pour cloisonner nos métiers et en toute innocence définir des expertises. Certes le "below the line" et le "above the line" ont concentré de légitimes indignations il y a 20 ans, Yvon Le Men, un des inventeurs du marketing direct en France avait justement souligné que "below the line" sonnait pour beaucoup comme "en dessous de la ceinture".

Aujourd’hui nous pouvons constater comment nous nous nommons les uns les autres : les agences et les media ont inventé les "annonceurs", les annonceurs acceptant se voir réduits au rôle de "passer des annonces" se sont rassemblés en Union et en Club.

Travaillant quelques temps dans une régie il y a quelques années, j’entendais avec effroi et indignation le terme d’intermédiaire usé pour qualifier les agences créatives et les agences conseils media. Il fallait vraiment que les agences aient une faible estime d’elle-même pour accepter ce terme condescendant. Peut être étaient elles heureuses de ne pas être appelées les "parasites".

Puisqu’un annonceur s’adresse à des intermédiaires pour ses campagnes, il fallait bien qu’un autre terme soit trouvé pour qualifier les media, autrefois appelés la presse. Surtout ce terme devrait éviter à tout prix évoquer, de près ou de loin, les gens et les raisons pour lesquelles ils "consomment des media"… Les médias sont devenus des "supports". En se concentrant sur une partie, de leur utilité économique nous avons participé à une formidable entreprise de dévalorisation d’acteurs politiques, sociaux, citoyens et économiques majeurs. Que les médias aient accepté cette appellation sans broncher en dit long sur leur envie de réinventer leurs valeurs.

Les gens sont devenus des "consommateurs", dans les réunions ce sont des "consos",  terme que nous employons tous les jours sans déceler ce qu’il comporte de mépris pour les gens, d’aveuglement pour la richesse et la complexité de leurs comportements, eux qui, aujourd’hui plus que jamais ont des réactions citoyennes dans leur consommation, et sont jour après jour acteurs du devenir des marques et des entreprises grâce au web.

Ainsi chacun est désormais nommé du strict point de vue économique à partir du point de vue partial et partiel de l’autre.

Il est urgent de corriger ce vocabulaire stupide, dégradant pour nous concentrer sur ce qui compte le plus : les gens et leur comportement. Pour les autres termes que nous opposons à l’envi : corporate et marque, entreprise et produit, on line et off line, nous devons être vigilants, jamais ils ne doivent nous distraire de l’essentiel : les gens et leur comportement. Il est temps de mettre les choses dans l’ordre tant les techniques se multiplient et les expertises peuvent créer des barrières et des œillères.

La tyrannie et la bêtise naissent de l’esprit de clocher, de l’ignorance des fins et du mépris pour les gens en tant qu’individu. Les mots qui situent nos fonctions et disciplines sont essentiels. Il est temps de remettre les mots à leur juste place. Au fond nous pouvons restaurer la valeur de nos métiers en nous concentrant sur les termes qui nous définissent. Il est temps de se demander à quoi l’on sert aux gens et de se pencher sur la façon dont on se définit.

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