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Rafael Ilishayev, cofondateur de Gopuff, distribue des produits dans le cadre du projet de Gopuff et Baby2Baby de distribuer 100 000 tests COVID aux familles de Los Angeles. 27 janvier 2022
Rafael Ilishayev, cofondateur de Gopuff, distribue des produits dans le cadre du projet de Gopuff et Baby2Baby de distribuer 100 000 tests COVID aux familles de Los Angeles. 27 janvier 2022
©©JON KOPALOFF / GETTY IMAGES NORTH AMERICA / GETTY IMAGES VIA AFP

Distribution

Des courses livrées chez vous 10 minutes après la commande : et si les GoPuff, Getir et autres Cajoos créaient autant de frustrations qu’ils en évitent

Depuis le début de la pandémie de Covid-19, les services de livraison instantanée sont en plein essor. S'ils offrent de nombreux avantages et permettent un gain de temps conséquent, cette culture de l'immédiateté peut également provoquer un sentiment de frustration chez le consommateur

Philippe Moati

Philippe Moati

Philippe Moati est économiste, professeur à l'Université Paris 7 et cofondateur de l'Observatoire Société et Consommation (ObSoCo), une société d'études et de conseil en stratégie.

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Atlantico : GoPuff, Getir et autres Cajoos autant de marques proposant des courses livrées en un temps record : à quel point les offres de la sorte se sont-elles multipliées ?

En l'espace d'un an, ces offres ont fleuri, à la fois par la création de start-ups, l’implantation en France d’entreprises étrangères et l’engagement d’enseignes de la grande distribution qui leur emboitent le pas. On assiste à une sorte "d'hystérie", déclenchée par la Covid qui a clairement révélé l’existence d’un potentiel de marché important pour la livraison des courses à domicile, à laquelle la grande distribution n’avait jusque-là jamais vraiment cru. Désormais, c’est la course à la réduction des délais. Comme on est dans le monde du numérique, une course de vitesse s’est ouverte, avec l'idée est que celui qui ira le plus vite pourra bénéficier d’une position dominante sur le marché. C'est pour ça que tout le monde se jette en même temps dans la bataille en investissant des sommes colossales. C’est ce qui fait que les couloirs du métro parisien sont envahis de publicités des acteurs du « quick commerce ».

Concrètement, comment ce système qui veut fonctionner sur des délais toujours plus courts, offre des délais de l'ordre de dix à vingt minutes sur une livraison ?

Le délai de livraison est au cœur de la concurrence : certains ont annoncé vingt minutes, d’autres quinze minutes, ce qui a conduit d’autres encore à surenchérir à dix minutes. On sait qu'il est très difficile de tenir de tels délais, ce qui peut conduire à de la publicité mensongère. Ils ont tous récemment changé de discours, et se contentent d’annoncer « en quelques minutes », ce qui est déjà remarquable. Le principe réside dans le fait de s'implanter uniquement dans des zones très densément peuplées. On y installe des mini-entrepôts (ou "dark store"), qui ressemblent à des magasins traditionnels, mais sans clients. Il y a peu de produits, au mieux 2000, qui sont judicieusement agencés pour pouvoir, dès réception de la commande, la préparer en un temps record. Ensuite, des livreurs à vélo, qui attendent devant, se chargent d'aller jusqu'aux clients, qui sont généralement dans un rayon de 2 km. Avant eux, Amazon avait mis en place un service de livraison (en camionnettes) des courses alimentaires en 1 ou 2 heures à partir d’un entrepôt au nord de Paris. Ce service a été arrêté, ce qui devrait faire réfléchir. Nul doute, si le rush actuel vers le « quick commerce » se révèle porteur, qu’Amazon révisera sa position.

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Comment ces entreprises trouvent-elles les fonds pour investir dans autant d'entrepôts ?

Il s’agit a priori d’une activité peu capitalistique. Il y a certes de la R&D dans la fabrication des algorithmes pour gérer les commandes. Ensuite, il y a le loyer des boutiques, mais qui n'ont même pas besoin d'être dans des emplacements n° 1 où les loyers sont très chers. Reste le parc de vélos…  Ce qui coûte le plus cher, c'est la publicité, et plus généralement les fonds engagés pour se rendre visible et pour monter en puissance plus vite que les autres : livraison offerte ou presque, bon de réduction de la première commande... La double croyance selon laquelle 1) le marché est porteur et 2) que seule une poignée d’acteurs (les plus rapides) domineront ce marché fait que trouver les fonds, convaincre les investisseurs, est assez facile alors même que la rentabilité de ce type d’activité reste questionnable. L’économie regorge de liquidités à la recherche de rendements prometteurs…

Comment le client s'y retrouve-t-il ? Est-il réellement gagnant en temps ?

Les clients trouvent ici la possibilité de se débarrasser de la corvée des courses, de satisfaire des besoins urgents, avec des prix proches de ce qu'on pourrait trouver dans la supérette du coin, avec une livraison très peu chère, voire gratuite. Le point négatif qui pourrait leur être reproché serait l'emploi de livreurs qui sont assez mal traités, ce à quoi un certain nombre ont répondu en salariant leurs livreurs pour les protéger socialement.
La réelle question est de savoir si ce type de service répond à un réel besoin et donc associé à un marché de taille conséquente. Pour l'instant, on est un peu dans l'expectative, tant les observateurs que les acteurs. Les acteurs y croient bien sûr, mais pour l'instant ce marché est confidentiel. En 2021, IRI l’a estimé à 120 millions d'euros. C’est un marché émergent et ce chiffre est naturellement appelé à progresser, notamment à mesure que l’offre sera accessible à un plus nombre de consommateurs. Mais est-ce vraiment important d’être livré en une poignée de minutes alors qu’en zone urbaine ultra-dense, le commerce de proximité est facilement accessible, et alors que des offres de e-commerce alimentaire beaucoup plus riches sont accessibles à des prix plus compétitifs en contrepartie de délais plus longs ?

En fait le déploiement du « quick commerce » est une nouvelle manifestation du déploiement d’un « commerce de précision » : face à l’hétérogénéité des attentes des consommateurs, on tente de mettre en place des offres, des concepts, des enseignes qui tentent de répondre avec précision à des attentes spécifiques, là où, par exemple, l’hypermarché tentait de répondre à tous les besoins mais avec moins de pertinence. En ciblant les consommateurs pressés ou impatient, les courses de dernière minutes… le quick commerce a ainsi vocation à étendre pour les consommateurs la palette des modes d’accès à la satisfaction de leurs besoins.

Ces offres, peuvent-elles finir par frustrer le consommateur dans leur rapport au temps et de la disponibilité des produits ?

Je ne vois pas très bien où se logerait la frustration quand votre commande arrive en vingt minutes. Elle peut cependant venir de l’étroitesse du choix ou, plus encore, du non-respect des délais annoncés. La véritable frustration aujourd’hui semble pour certains résider dans le fait de devoir attendre. Nous voyons se développer une culture de l’immédiateté, de la gratification instantanée. C’est le domaine de cette « économie on demand », inaugurée par Uber, dans laquelle le désir est exhaussé en quelques instants par la simple pression de boutons sur une application de smartphone. Cette réduction continue du délai entre l’expression du besoin ou du désir et sa satisfaction est assez largement le produit de stratégies des vendeurs qui trouvent là à la fois un levier de stimulation de la demande et un facteur de différenciation. A l’ObSoCo, nous avions réalisé une enquête sur les délais de livraison à l'époque où Amazon commençait à proposer sa livraison en 24 h. Aux Etats-Unis, ce délai s'est réduit à la journée même. Les gens en étaient alors peu demandeurs. Quand on regarde les points relais, les gens mettent souvent plusieurs jours avant de venir chercher leur colis. Les consommateurs sont plutôt demandeurs de respects des délais, avec le plus de précision possible pour le moment de la livraison, sans oublier le coût de la livraison. C'est Amazon qui a lancé la concurrence sur le terrain du délai de livraison, sûr de son avantage concurrentiel en la matière. Mais, ce faisant, de nouveaux standards s’imposent et nos attentes en tant que consommateurs évoluent. Dans le sens du toujours plus vite.

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