Comment la guerre en Ukraine a révolutionné l’univers médiatique russe

L'écosystème médiatique russe a radicalement changé depuis le 24 février. Une loi pénalisant la diffusion de "fausses" nouvelles intentionnelles sur l'armée (n° 32 - FZ) a été rapidement adoptée par le Parlement au début du mois de mars ; elle est utilisée depuis lors pour accroître la pression politique sur les médias et les blogueurs. La loi "sur le contrôle des activités des personnes sous influence étrangère" (n° 255-FZ), adoptée en juin et entrée en vigueur en décembre, est rédigée dans le même esprit de coercition. Avant même que tout cela n'entre en vigueur, le ministère de la Justice s'était déjà employé à publier et à mettre à jour des listes hebdomadaires d'agents étrangers. Les principaux médias qui proposaient un programme alternatif ont été contraints de fermer ou de quitter le pays.

Le marché de la publicité, une source importante de financement non seulement pour les médias commerciaux mais aussi pour les médias publics, a également été durement touché. L'Association des agences de communication de Russie (ACAR) a enregistré une baisse de 6 % en glissement annuel du marché publicitaire en monnaie locale au cours du premier semestre 2022, ce qui est relativement bon par rapport à l'année pandémique 2020. Cependant, les données spécifiques aux différents segments du marché n'ont pas été publiées étant donné "la quantité limitée et la qualité réduite des sources d'information". Pourtant, la tendance à la baisse du marché face au départ des grandes marques étrangères et à la révision des budgets marketing des entreprises russes est évidente. Selon l'Association russe pour les communications électroniques (RAEC), la publicité en ligne aura diminué de moitié d'ici la fin de l'année, tandis que le marché du contenu numérique aura diminué de 60 %. Une telle sécheresse publicitaire rendra les médias plus dépendants des fonds publics. Dans le même temps, les médias privés, régionaux et de niche sont confrontés à un hiver rude.

Dans ce contexte, qu'arrive-t-il aux consommateurs de médias et aux téléspectateurs russes ? Nous répondrons à cette question en nous appuyant sur les données disponibles auprès des instituts de recherche.

Fixation morbide de l'écran

L'importance d'Internet comme source d'information sur la société et la politique utilisée par le public russe ne cesse de croître. Malgré cela, la télévision s'accroche toujours comme le média d'information dominant. Selon le Levada Center, le pourcentage de personnes qui considèrent la télévision comme la principale source d'informations est en baisse constante depuis juin 2013, tandis que les sources d'information en ligne ont gagné en pertinence. Les indicateurs de confiance envers les différentes sources d'information vont dans le même sens, avec toutefois une nuance importante : le niveau de confiance envers les informations télévisées a augmenté en avril 2022 par rapport à janvier 2021, tandis que le niveau de confiance envers Internet a diminué.

En effet, le niveau global de confiance dans les médias nationaux (presse écrite, radio et télévision) enregistré fin août 2022 était le plus élevé jamais observé et enregistré par le Centre Levada depuis le début de sa collecte de données, avec 41% (soit 5% de plus qu'en 2021) des personnes interrogées affirmant faire confiance aux médias russes. Le précédent chiffre le plus élevé - 38% - avait été enregistré en 1989, peu après que le Levada Center se soit lancé dans ses recherches de surveillance.

Il existe trois grandes chaînes de télévision qui sont traditionnellement les principales sources d'information : Channel One, Rossia-1 et NTV. Elles représentent environ un tiers du volume total du temps de télévision en Russie. Depuis le déclenchement de la guerre de la Russie contre l'Ukraine le 24 février, les événements liés à ce que le Kremlin appelle par euphémisme une "opération spéciale" sont devenus la pièce maîtresse de l'agenda, éclipsant tous les autres sujets d'actualité. Certains programmes de divertissement et d'infotainment ont été supprimés de la grille de diffusion. Par exemple, l'émission du soir éponyme de Vladimir Pozner, dans laquelle il interviewait des personnalités publiques, et le talk-show de fin de soirée d'Ivan Urgant, "Evening Urgant", ont tous deux été retirés de l'antenne par Channel One, tout comme l'émission d'Andrey Malakhov, "Live with Andrey Malakhov", qui a été relancée fin septembre sur Rossia-1 sous le nom de "Malakhov". Cela a limité les apparitions à la télévision des membres de la classe créative, dont beaucoup ont critiqué les événements.

Le graphique ci-dessous (voir fig.1) illustre la dynamique hebdomadaire de la part d'audience totale des trois principales chaînes entre le début de l'année et le début du mois d'octobre. La part d'audience est calculée comme le pourcentage moyen d'individus qui regardent une chaîne de télévision donnée par rapport au nombre total d'individus regardant une chaîne de télévision. Par exemple, si à un moment donné la part d'audience de la chaîne N est égale à 5%, cela signifie qu'un vingtième du nombre total de téléspectateurs regarde la chaîne N, tandis que les 95% restants regardent une autre chaîne.

"Les trois premières chaînes de télévision réussissent le mieux à attirer les téléspectateurs pendant les périodes d'activité économique intense et lorsque plusieurs événements dignes d'intérêt se produisent en même temps. Le point le plus bas (26,36%) correspond à la première semaine de l'année, lorsque les Russes sont en vacances, qu'il se passe peu de choses et que la majorité des téléspectateurs sont attirés par le segment du divertissement. Le deuxième point le plus bas (30,56%) est généralement enregistré entre le 2 et le 8 mai, c'est-à-dire pendant les "vacances de mai". Après le début de l'"opération spéciale", les téléspectateurs se sont regroupés autour des trois principales chaînes de télévision qui ont diffusé activement des informations et des commentaires sur le déroulement des hostilités. La semaine du 28 février au 6 mars, première semaine complète après le début de la guerre, s'est avérée être la plus fructueuse en termes de proportion d'audience télévisuelle obtenue par ces trois chaînes. Cette semaine-là, Channel One, Rossia-1 et NTV ont réussi à attirer ensemble 35,45% de l'ensemble des téléspectateurs. Après ce pic, la taille de leur part d'audience a fluctué jusqu'à une semaine à la mi-septembre (12-18 septembre) où elle est passée à 31,59%. La semaine suivante, elle a encore augmenté de 2 %. Il convient de rappeler que le Kremlin a annoncé une "mobilisation partielle" le 21 septembre.

La retransmission du 9 mai du défilé militaire sur Channel One, regardée par 9,97% de l'ensemble des téléspectateurs russes, arrive en tête des programmes les plus regardés de 2022. L'ouverture des XXIVe Jeux olympiques d'hiver, diffusée par Rossia-1, est nettement moins populaire auprès des téléspectateurs. Le troisième programme le plus populaire est le discours à la nation du président russe du 21 février, diffusé sur Channel One. En outre, cinq bulletins d'information du soir de Vesti et deux programmes de divertissement ont figuré dans la liste des dix premiers : la projection du film du soir The Last Bogatyr. The Root of Evil, diffusée le 1er janvier, et l'émission musicale Songs from the Heart, diffusée le 25 septembre.

Ainsi, jusqu'en 2022, les téléspectateurs sont restés fidèles aux trois principaux diffuseurs télévisés et ont conservé leur confiance en eux. Dans le même temps, les informations et les contenus sociopolitiques sont passés au premier plan. Bien que les résultats de la recherche indiquent une certaine lassitude à l'égard de la diffusion de l'information, lassitude qui a culminé à la mi-septembre, elle s'est dissipée avec le début de la mobilisation.

Reconfiguration des médias sociaux

L'histoire la plus intéressante pour quiconque étudie les consommateurs de médias russes cette année reste sans doute la redistribution des publics au sein du segment des médias sociaux. Le 21 mars 2022, les autorités russes ont déclaré que Meta, le propriétaire de Facebook, Instagram et WhatsApp, était une organisation extrémiste, interdisant de fait ses activités dans le pays. Plus tôt dans l'année, le Service fédéral de supervision des communications, des technologies de l'information et des médias de masse (Roskomnadzor) a bloqué les deux premières des trois plateformes de médias sociaux répertoriées, de sorte que les utilisateurs russes ne peuvent désormais y accéder que par le biais de services VPN.

En raison de cette décision de justice, Meta a cessé ses activités en Russie. En conséquence, Facebook et Instagram ont cessé de fonctionner en tant que plateformes publicitaires. Cette décision a porté un coup dur aux influenceurs d'Instagram, réduisant considérablement leurs possibilités de monétiser leurs activités en ligne. Jusqu'à récemment, le marché russe du marketing d'influence se développait de manière assez dynamique. Selon IAB Russie, en 2018, il valait 5 milliards de roubles mais avait atteint 18 milliards d'ici 2021, Instagram figurant, avec YouTube et TikTok, parmi les trois principaux canaux publicitaires. Le départ de l'un des acteurs clés du marché offre une fenêtre d'opportunité à plusieurs plateformes russes, au premier rang desquelles, VKontakte et Yandex.Zen.

Quel impact les changements survenus sur le marché des médias sociaux ont-ils eu sur le comportement du public ? Les résultats publiés par Mediscope, l'Association russe pour les communications électroniques (RAEC), Brand Analytics et plusieurs autres groupes de recherche nous permettent de reconstituer la dynamique.

Tout d'abord, la plupart des utilisateurs russes ont normalement des comptes sur plusieurs plateformes. Selon l'enquête en ligne RAEC/OMI Russie sur les utilisateurs russes de médias sociaux réalisée en mars 2022 (n=1640), une personne aurait en moyenne 3,6 comptes sur certaines des dix plateformes sociales énumérées dans le questionnaire. Il est vrai que l'étendue et la nature de l'activité individuelle sur ces plateformes peuvent varier. De plus, par activité, nous entendons au moins trois types d'actions différentes à prendre en compte : la consommation, la discussion et le partage/la publication de contenu.

Les recherches indiquent que, malgré une certaine recrudescence des suppressions de comptes sur les plateformes de médias sociaux étrangères (principalement celles appartenant à Meta) en mars, seule une minorité d'utilisateurs a choisi de s'abstenir complètement d'utiliser ces réseaux. Une explication possible : une valeur particulière attribuée à la "communication, garder le contact avec les amis, les parents et les connaissances", que 85,5% des utilisateurs considèrent comme la fonction principale des différents médias sociaux. En comparaison, la deuxième fonction la plus populaire - "suivre les nouvelles sur les événements dans le pays et dans le monde" - a été choisie par 54,6 % des répondants. La majorité des utilisateurs ont décidé de ne pas brûler leurs ponts et de conserver leurs "journaux" personnels. Dans le même temps, 38 % des personnes interrogées par la Fondation pour l'opinion publique ont déclaré qu'elles ne considéraient pas l'utilisation des réseaux sociaux bloqués en Russie comme quelque chose de répréhensible, contre 18 % des personnes interrogées qui ont noté qu'un tel comportement était inacceptable.

Le réseau chinois TikTok constitue un curieux cas d'espèce. Il n'a été ni bloqué ni interdit par les autorités russes. Cependant, début mars, les propriétaires du réseau ont décidé d'interdire le livestreaming et le téléchargement de nouveaux contenus en Russie après que le Kremlin a adopté la loi criminalisant la diffusion de ce qu'il considère comme des fake news sur son invasion de l'Ukraine. L'accès aux contenus non russes a également été bloqué. Des rapports occasionnels ont indiqué que le réseau débloquerait ses services pour les utilisateurs russes, mais la direction de TikTok a démenti ces informations.

Si l'on considère la couverture d'audience comme un indicateur (le nombre de personnes qui visitent un site au moins une fois par mois ou une fois par jour) tel qu'estimé par Mediascope, le tableau suivant se dessine. Entre janvier et août 2022, YouTube (premier site de médias sociaux russe en termes d'audience mensuelle), VKontakte et WhatsApp ont affiché une légère tendance à la hausse, tandis que le nombre d'utilisateurs de TikTok a légèrement diminué. Instagram a été le perdant évident puisque, depuis mars, il ne figure plus dans le rapport Top 10 Web-Index de Mediascope. (Il convient de noter que Brand Analytics a enregistré une baisse de 48 % du nombre d'utilisateurs actifs russophones d'Instagram entre le 24 février et le 6 avril). Cependant, depuis avril, Telegram, apparemment le principal bénéficiaire du déplacement des audiences qui ont quitté Instagram et Facebook, s'est installé avec assurance dans la liste des dix premiers. Les utilisateurs perçoivent Telegram comme une plateforme plus sûre, mais elle reste loin derrière WhatsApp en termes de popularité : la portée quotidienne de l'audience russe de Telegram en août (12 ans et plus) était de 34,4 %, contre 59,4 % pour WhatsApp.

Les changements intervenus dans la sphère médiatique de 2022 ont été, d'une part, un développement logique des tendances enregistrées précédemment ; d'autre part, ils n'ont pas donné lieu à une transformation radicale. La télévision publique et politique a conservé son public fidèle et l'a consolidé autour d'un agenda fabriqué par l'État. En accentuant la pression sur les médias alternatifs, l'État a pu façonner un contexte d'information non controversé et favorable qui détermine les questions clés présentées au public. Malgré l'effondrement du marché des médias sociaux, le départ des acteurs étrangers ne semble pas définitif et irréversible. Ces derniers peuvent, sous certaines conditions, regagner leurs positions perdues, car le comportement conservateur de l'audience n'exclut pas la possibilité de changements futurs dans la sphère médiatique.

Traduit et publié avec l'aimable autorisation de Riddle Russia. L'article original est à découvrir ICI