Ces scientifiques qui manipulent nos désirs d'achat

Atlantico : De plus en plus de sociétés souhaitent comprendre le fonctionnement du cerveau humain pour affiner leur façon de vendre. Dans quelle mesure les neurosciences peuvent-elles être utilisées à des fins marketing ? Quels sont les outils du neuromarketing ?

André Nieoullon : Dans notre joli monde, il est admis que nous sommes soumis en moyenne à quelques 10 à 15 000 sollicitations quotidiennes, dans l’immense majorité des cas de façon tout à fait inconsciente. Quant aux invitations explicites à consommer, sous forme de publicités directes (télévision, affichage, publicités dans les journaux, radios, etc.), il est estimé que nous en recevons jusqu’à 300-350 par jour. Les publicistes et les firmes qui les commanditent font alors le constat d’une sorte de rejet de cette publicité, ou en tout cas, d’une forte atténuation de son impact, en rapport notamment avec sa surabondance. Ils se tournent du coup vers d’autres formes de sensibilisations susceptibles de donner l’envie de se procurer les produits dont ils vantent le caractère indispensable. C’est dans ce champ que s’inscrit la notion de neuromarketing, un néologisme créé il y a environ une dizaine d’années, aux confins de la rencontre des publicistes, des économistes qui prétendent à l’identification d’une nouvelle discipline, la neuro-économie, et des chercheurs en neurosciences spécialistes du cerveau susceptibles de permettre un décryptage des mécanismes cérébraux en question dans ces comportements consuméristes, en particulier du fait de l’essor des méthodes d’imagerie cérébrale à même de permettre l’identification des régions du cerveau impliquées dans ces comportements.

L’idée est alors de tenter d’influencer le comportement des consommateurs potentiels en jouant sur la composante inconsciente de la sensibilisation à tel ou tel produit au travers de sa marque, de son image ou simplement de son logo . Dès lors, si la notion de neuromarketing peut paraître innovante, la démarche en elle-même n’est pas nouvelle et il est admis de longue date que des images ou d’autres formes de stimulations dites subliminales -c’est-à-dire ne faisant pas appel à une perception consciente- sont à même d’influencer le cerveau où elles laissent une "empreinte". Ce qui est nouveau, c’est que les méthodes de l’exploration cérébrale, la réponse électrodermale hier, l’imagerie cérébrale fonctionnelle, notamment par résonance magnétique (IRM fonctionnelle) aujourd’hui -pour prendre ces deux seuls exemples- permettent d’objectiver ces réponses inconscientes du cerveau. En tout état de cause, le recours aux stimulations subliminales pose des questions d’ordre éthique et il est admis que la profession se place au-dessus de ces méthodes controversées et ne les utilise certainement pas.

En restant dans le domaine de la perception consciente, les neurosciences sont à même d’illustrer combien tel ou tel type de produit perçu de caractère agréable (une jolie fille associée à tel ou tel produit) ou associé à une firme qui a une image tellement positive, va inciter à sa consommation, alors que tel autre produit ou firme perçus plus négativement seront moins incitatifs. Mais quelquefois, le stimulus est plus direct tout en restant implicite, comme dans le cas de la diffusion des odeurs de viennoiseries devant les boulangeries, qui réveillent soudain une envie irrépressible !

Concrètement, comment la perception des publicités par notre cerveau influence-t-elle nos habitudes de consommation ?

De nombreuses expériences de neurosciences comportementales et cognitives illustrent parfaitement le fait largement exploité de la relation entre consommation et représentation que se fait le consommateur de la firme ou du produit en question.  C’est au travers de la communication, version moderne de la publicité, que le consommateur va se trouver influencé, sinon plus directement impacté par les signaux qu’il reçoit. Ainsi, les techniques de communication, fortes des apports des neurosciences cognitives, sont-elles orientées vers la mobilisation des mécanismes du cerveau contrôlant la prise de décision, en tentant de minimiser le libre arbitre de l’individu, et donc le caractère volontariste de l’acte d’achat, pour favoriser une consommation axée plus sur l’émotion que sur le besoin, par exemple.

A titre d’illustration, les actions de caractère humanitaire ou tendant à créer une proximité directe entre un individu et une firme (la relation devient personnalisée), ou encore de mécénat, visent à donner une image extrêmement positive (sympathique) de la marque jusqu’à créer pour elle une véritable empathie, et par là, à faciliter la rencontre avec le consommateur lorsqu’il y a compétition entre produits, voire à créer des besoins qui n’existent pas. Les données de l’imagerie cérébrale montrent que les mécanismes de la prise de décision impliquent majoritairement des structures du lobe frontal du cortex cérébral, dont le rôle principal est d’intervenir en permanence pour bloquer les réponses de notre cerveau émotionnel susceptible de réagir de façon inconsidérée sur un coup de cœur ! Au fond, minimiser l’analyse et la réflexion -chacun l’aura expérimenté- revient à une forme de désinhibition comportementale où le caractère rationnel du comportement (Est-ce bien nécessaire ? En ai-je les moyens ? Est-ce bien raisonnable ?, etc.) est balayé par l’impulsion. Donner envie, c’est ainsi persuader le consommateur qu’il a le libre-arbitre tout en tentant de réduire cette rationalité. Le cerveau, siège des processus conscients source des actes volontaires –notamment le cortex frontal– va se trouver affaibli temporairement, au profit des régions plus profondes du cerveau propres à réagir plus émotionnellement que rationnellement !

Quelles sont les entreprises qui ont enregistré des succès en ayant recours à de telles méthodes ? Qu'est-ce que les neurosciences ont pu leur apprendre sur les préférences, les sensibilités des consommateurs ?

Le neuromarketing, si tant est qu’on admette qu’il puisse être ainsi qualifié de discipline des neurosciences, est un champ d’investigation récent, comme cela a été souligné, mais très actif. De nombreux travaux ont été publiés sur cette problématique et chacun pourra trouver utilement de nombreuses illustrations de l’utilité d’une forme de conceptualisation des approches à même d’influencer le comportement des consommateurs. Le lecteur intéressé pourra ainsi se référer à l’ouvrage très complet de Julien Intartaglia, Professeur de marketing et de publicité à la Haute école de gestion Arc à Neuchâtel, en Suisse, dont le titre, La pub qui cartonne !,  ne laisse pas forcément penser que ce publiciste de formation a ensuite opté pour une carrière universitaire.  Ou encore aux travaux pionniers d’Arnaud Pêtre, de l’Université catholique de Louvain, sur le libre-arbitre.

Ainsi, les firmes ont-elles déployé des efforts considérables pour mettre en avant leurs actions philanthropiques, et ceci depuis bien longtemps. Chacun se souviendra des logements pour parents des enfants malades que McDonald's a contribué à installer à proximité ou dans certains hôpitaux pour enfants, ou encore des actions de mécénat des grands groupes du luxe contribuant à la sauvegarde de notre patrimoine culturel, à titre d’illustration. Ces multinationales dispensent ainsi, sur tous les continents, une image éminemment positive qui les rend avenantes. Et chacun sait l’impact désastreux sur l’entreprise que peut avoir, au contraire, une action impactant l’environnement éco-irresponsable ; ou encore exploitant la misère sociale ou le travail des enfants. Parmi les exemples que donne Julien Intartaglia rapportés dans un article de Frédéric Brébant en 2014, on peut noter ainsi les applications mobiles running pour joggeurs dispensées par l’équipementier Nike, ou encore les jeux publicitaires très sophistiqués diffusés par les glaces Magnum pour internautes,  et les étiquettes personnalisables de Nutella, entre autres. Toutes ces actions, dans leur extrême diversité, ont toutes pour objectif de jouer sur le capital sympathie de la marque, et à créer un lien entre l’individu et le produit ou la firme en question.

Créer un lien avec le consommateur, jouer sur son empathie, s’inscrire dans une relation d’échange avec la firme, travailler sur une image positive à long terme, etc., autant de stratégies dérivées de la psychologie cognitive et des neurosciences comportementales pour agir sur les processus non conscients -de manière à contourner le cerveau rationnel- bien identifiés par les méthodes des neurosciences, au profit d’une forme d’activation d’une forme de cerveau plus social où à chaque instant, tout est fait pour que l’émotion l’emporte sur la raison. Des consommateurs sous influence ? A nous de reprendre en main notre libre arbitre et notre capacité de décider en propre de nos actions !