Amazon : ces 25 ans d’existence qui ont changé le monde

Atlantico : Amazon a fêté ce 5 juillet ses 25 ans d’existence. Si l'on devait refaire l'historique d'Amazon, quel serait-il et comment expliquer cette success-story ?

Julien Pillot : En seulement un quart de siècle, l’entreprise de Jeff Bezos est devenu un empire commercial mondial et l’une des plus importantes capitalisations boursières. Pas mal pour une entreprise qui s’est lancée en 1994 comme une simple librairie en ligne ! Rétrospectivement, il me semble que le succès d’Amazon tient essentiellement à trois choses : son ambition stratégique, la performance de son offre, et son agressivité tarifaire 

• Sur le premier point, je crois que l’on pourrait résumer la pensée de Jeff Bezos ainsi : « Amazon doit sans cesse construire un avenir plus grand que son présent ». Cette volonté d’expansion perpétuelle a d’abord amené Amazon à couvrir progressivement un nombre toujours plus important de références sur sa plateforme commerciale, puis à s’internationaliser. Il cherche désormais à se diversifier dans de nombreux services plus ou moins éloignés de son cœur de métier : logistique, cloud, streaming audio et musical, e-sport (via Twitch), services financiers (Amazon Pay et Amazon Cash), et lorgne même désormais la pharmacie online (via l’acquisition de Pillpack, par exemple). Le rachat de réseaux de distribution classique (tels Whole Foods aux USA) lui permet d’achever la convergence entre le physique et le digital (communément nommée « phygital »). 

• La transition vers le deuxième point est toute trouvée. Amazon a toujours visé l’excellence sur son cœur de métier (par exemple, en matière de qualité d’interface, de réactivité des services commerciaux et logistiques…). Il s’est assuré de disposer d’une offre commerciale aussi complète que possible en conjuguant sur une même plateforme des activités de distribution classiques (où Amazon vend en propre des produits sourcés chez les fabricants) et une marketplace (où Amazon prend une commission sur les ventes réalisées par des acteurs indépendants, tout en leur proposant des services payants supplémentaires, en matière de logistique ou de référencement par exemple). Cela lui a permis d’alimenter un effet longue traine des plus profitables. Au-delà, Amazon a aussi eu la bonne idée de créer une offre couplée dénommée « Prime » qui, pour le coût d’un abonnement, donne accès à la quasi-totalité des offres d’Amazon. Ce qui confère à Amazon une attractivité globale exceptionnelle, y compris pour des services pour lesquels Amazon ne disposerait guère d’avantage concurrentiel face à des acteurs spécialisés s’ils étaient proposés indépendamment les uns des autres Amazon. Pensez à Amazon Prime Video par rapport à Netflix pour vous en convaincre.

• Pour illustrer le troisième point, nous pourrions de nouveau citer Jeff Bezos qui a souvent répété « Your profits are my opportunity ». Cette phrase illustre parfaitement la façon dont Amazon a pu rapidement s’imposer sur de nombreux marchés en appliquant des marges inférieures à celles pratiquées par les acteurs traditionnels qui, eux, doivent composer avec des structures de coûts héritées du passé (foncier, loyers, main d’œuvre…) parfois très lourdes, sans disposer des mêmes facilités d’accès aux marchés financiers qu’Amazon. En d’autres termes, Amazon a essentiellement cherché ces 25 dernières années à augmenter ses parts de marché plutôt que ses profits, en misant sur l’incapacité des distributeurs traditionnels à répliquer sur le terrain des prix, pas plus que sur celui du nombre de références. 

C’est en suivant ce sentier stratégique scrupuleusement qu’Amazon a bâti son succès. Les chiffres sont là pour nous rappeler l’ampleur du phénomène : 310M de comptes clients, dont 100M d’abonnés au programme Prime, près de 650 000 employés, 232,9 Md$ de chiffre d’affaires, et une capitalisation boursière qui flirte avec les 1000 Md$ au moment de cette interview. C’est vertigineux !

Au-delà de l'empire industriel que l'entreprise est devenue, on peut dire qu’Amazon a profondément bouleversé les usages des consommateurs et le monde de l'entreprise au sens large. En 25 ans, qu'a apporté Amazon de positif au monde ? Et de négatif ?

C’est une question particulièrement complexe, car elle induit en quelque sorte des jugements de valeur. Or, ce qui sera perçu comme un changement positif par les uns, pourra être interprété de façon diamétralement opposée par les autres. Il s’agit donc de prendre quelques précautions et de rester à un niveau d’analyse objectif.

Parmi les changements « positifs » les plus marquants que nous pourrions attribuer à l’émergence d’Amazon, comment ne pas débuter par l’influence que l’entreprise a eu pour (re)définir les best practices en matière de vente de détail ? En plaçant très haut la barre de l’exigence, comme nous le mentionnons plus tôt, Amazon a clairement donné le « La » et a poussé les autres distributeurs à l’imiter… quand cela était seulement possible ! Les recommandations d’achat, les commandes en un clic, la livraison ultra-rapide (et gratuite pour les abonnés Prime), le pick-up de colis via les casiers… sont autant de standards qui ont été démocratisés par Amazon. Et nul doute que l’entreprise de Jeff Bezos figurera parmi les pionniers de la livraison par drone ou de la commande prédictive via Intelligence Artificielle.

Outre d’avoir stimulé l’innovation dans le commerce digital comme physique, la concurrence, parfois agressive, qu’a pu exercer Amazon a également permis de contenir la hausse des prix de vente. Outre les économies d’échelle dont il bénéficie sur son activité de distribution classique, Amazon a également eu une influence sur les prix à trois autres niveaux. Sur la marketplace tout d’abord. Puisqu’elle met aux prises des milliers de vendeurs indépendants cherchant à écouler des produits peu différenciés, le prix de vente (et donc la marge) devient le principal argument de choix pour le consommateur. Dans le commerce traditionnel ensuite. Pour les raisons évoquées précédemment, les distributeurs traditionnels n’ont d’autres choix que de surveiller les pratiques tarifaires d’Amazon, et parfois de s’aligner (quand cela est possible). Enfin, l’offre « Prime » permet d’avoir accès via un abonnement unique à des services qui seraient facturés nettement plus chers s’ils étaient proposés de façon disjointe. Toutes choses égales par ailleurs, Amazon a donc eu une influence positive sur le pouvoir d’achat des consommateurs, qu’ils soient clients de la plateforme ou non d’ailleurs !

La profondeur de l’offre d’Amazon en un seul point de contact (effet longue traine) qui minimise les coûts de transaction (de recherche plus précisément), et les emplois directs comme induits dans l’ensemble de l’écosystème sont deux autres éléments à garder à l’esprit au moment de conclure ce tour d’horizon des impacts positifs attribuables à Amazon.

Mais l’Empire Amazon a également un « côté obscur » qui place régulièrement l’entreprise au centre de polémiques, parfois vives. Parmi les critiques les plus couramment formulées figure, tout d’abord, le coût écologique de son activité logistique, mais aussi d’emballage. L’abonnement Prime, qui offre la possibilité d’être livré gratuitement de façon illimité, n’arrange rien à l’affaire puisque, en pratique, elle est d’autant plus attractive que le client est éloigné des centres urbains. Au-delà, c’est aussi le manque de discernement des acheteurs soucieux d’être livrés dans des délais toujours plus courts, sans égards pour le coût environnemental et social que cela engendre, qui interroge.

Le coût social, puisque nous l’évoquons, est le deuxième point noir qui est souvent prêté à Amazon. Celui-ci se jouerait essentiellement à deux niveaux. D’une part, au niveau des conditions de travail des salariés. L’entreprise a la réputation d’exiger de ses collaborateurs des niveaux de productivité intenses et soutenus, ce qui se traduirait par des niveaux de turn-over élevés, de même que des arrêts de travail et des affections professionnelles. D’autre part, il n’est pas exclu que la vive concurrence qu’exerce Amazon sur les distributeurs tiers n’entraine quelques fermetures de magasins physiques. Aux États-Unis, l’année 2017 a affiché un niveau record de 6 985 cessations d’activité. Avec 6 000 fermetures de magasins rien que sur le premier trimestre, l’année 2019 s’annonce déjà comme mortifère pour le secteur. 

Enfin, Amazon est parfois critiqué pour ses pratiques d’optimisation fiscale. À titre d’exemple, la filiale « Amazon EU Sarl » qui gère l’activité de distribution en propre en France, n’aurait reversé au titre de l’IS que 1,7 M€ en 2015, 3,4 M€ en 2016 et 39,8 M€ en 2017, pour respectivement 1 Md€, 2,4 Md€ et 2,8 Md€ de chiffre d’affaires. Pour minimiser l’IS, Amazon réduirait artificiellement les bénéfices en facturant à ses filiales françaises des « services extérieurs » par d’autres filiales situées dans des pays à la fiscalité plus avantageuse. A l’heure où les États réfléchissent aux modalités de mise en œuvre d’une taxe GAFA (à laquelle pourrait échapper la partie distribution en propre de l’activité d’Amazon puisque seuls les domaines de la publicité digitale et intermédiation seraient a priori concernés), et que les populations européennes appellent à plus de « justice fiscale » et d’éthique, les pratiques d’optimisation fiscale pourraient ne plus être les leviers de compétitivité et d’attractivité des capitaux qu’elles sont encore, et devenir des pièges mortels pour l’image des entreprises qui y ont recours.

Pour aller plus loin : Amazon, et la spirale du low cost (podcast, « C’est dans la boîte », avec The Conversation)