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4 notes puis 5 : comment la création de l'identité sonore d'Intel s'est faite dans un garage
©Simon James/Flickr

Bonnes feuilles

4 notes puis 5 : comment la création de l'identité sonore d'Intel s'est faite dans un garage

Michaël Boumendil a œuvré pour près de 400 marques à travers le monde. En France, il est le créateur des célèbres quatre notes de la SNCF, de la musique de Renault, d’Axa comme celle de près de la moitié des marques du CAC40. A l’étranger, il travaille pour Samsung, Coca-Cola, Huggies, ou Royal Air Maroc. A travers la genèse de nombreuses identités sonores, Michael Boumendil, donne dans cet essai les clés pour aborder avec succès la question de l’exploitation musicale dans la communication des marques. Extrait de "Design musical et stratégie de marque", de Michaël Boumendil, aux éditions Eyrolles. 2/2.

Michaël Boumendil

Michaël Boumendil

Michaël Boumendil est à la fois l’un des meilleurs spécialistes français de la marque et l’un des créateurs de musique les plus diffusés de France.

On lui doit notamment la signature musicale de la SNCF, celle de Castorama ou d’Aéroport de Paris.

A l’étranger, on le connait pour son travail pour Coca-Cola ou comme compositeur de la célèbre musique des téléphones Samsung.

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La rencontre entre Walter Werzowa et Intel est fortuite. Le jeune homme, autrichien de nationalité, a quitté récemment l’Europe et s’est installé sur la côte ouest des Etats-Unis pour étudier la musique de film et vivre son rêve américain. Il rêve de percer à Hollywood. C’est pour cela qu’il est venu. Son passé n’a rien à voir avec le marketing ou la communication. Il a étudié la guitare classique, la composition. Il a réussi brièvement dans la chanson avec un titre aux consonances électro. Werzowa est un touche-à-tout musical, il est curieux de tout et surtout curieux d’apprendre. L’un de ses amis américains est embauché par Carter au moment où le projet « Intel Inside » se dessine. La rencontre avec la marque a lieu en toute simplicité. La suite sera presque aussi simple.

Werzowa raconte que son cahier des charges était double. On lui demandait des choses précises dont les objectifs étaient très clairs :

-          Un jingle que l’on doit retenir, c’est sa première qualité

-          Une durée de 3 secondes, car Intel a l’intuition que c’est la durée optimale pour que la mémorisation soit la plus forte

-          La marque se veut fiable, innovante et digne de confiance, c’est ce que le jingle devra véhiculer

-          Notre produit se trouve à l’intérieur d’un produit. La perception de « l’intérieur » serait un plus…

Personne chez Intel ne parle de musique au jeune Walter. De ce point de vue là, il a carte blanche. Le cahier des charges ne lui parle pas plus que ça d’ailleurs. Tout cela lui semble un peu trop abstrait. Ce qu’il retient, c’est surtout ce concept et ces mots « Intel Inside ». Il les dit, il les écrit, il les regarde et il finit par les chantonner. 2 mots, 4 syllabes. Logiquement, ce sera donc 4 notes. La première et la troisième seront les mêmes – elles incarneront le « In ».

Il fait des essais, tourne autour d’un motif. L’intervalle entre les notes ne doit pas être trop  important, il faut faire simple. Le mouvement doit finir de façon ascendante, il en a l’intuition. D’ailleurs, finir sur un mouvement descendant le gêne. C’est peut-être plus impactant, mais moins positif ou moins brillant. Finir plus aigu l’emmène vers des sonorités plus métalliques, plus technologiques. Ça ira très bien.

Sur la texture sonore, Werzowa fait très vite son choix. Entre xylophone et marimba, il hésite un peu, mais cela reste dans la même famille. Il faut un son percussive, qui donne une dimension précise au son, précise mais chaleureuse. Lui qui a fait de l’électro, sait que des sons plus synthétiques, plus délibérément métalliques, peuvent avoir une dimension fragile quand on va dans les aigus. La fragilité, ça ne marche pas quand on se veut fiable et digne de confiance.

Deux choses ne fonctionnent pas. La mélodie est tellement simple, qu’elle en est naïve, sans personnalité, sans aspérité. Ces 4 notes fonctionnent parfaitement avec les mots Intel Inside, mais elles ne dévoilent rien d’intéressant. Leur dimension rythmique est toute bête, quasi mécanique et simpliste. Ça trahit le cahier des charges. Pour Werzowa, soit ses notes sont mal choisies, soit elles sont insuffisantes. Son intuition, c’est qu’il leur manque une introduction, une levée, une ouverture, avant que ne se dévoilent les 4 notes qui incarnent le slogan. Petit avantage de cette mécanique, elle crée une forme de mystère. « Qu’y a-t-il à l’intérieur : Intel Inside ». Ce sera donc 5 notes et non 4.

Le travail n’est pourtant pas terminé. Le son, comme la mélodie, garde cette dimension naïve et sans grande originalité. Pourtant, cela doit rester simple. Alors, comme tout bon créateur de musique, Werzowa sait qu’il ne peut plus rajouter grand-chose dans sa mélodie, c’est donc en retrait de sa mélodie, dans une harmonisation du thème, qu’il va pouvoir renforcer l’originalité de son travail et sa spécificité. Avec ses synthès, Werzowa harmonise simplement, de façon minimaliste, mais il faudra quand même « six couches ». Les marimbas n’entrent en action que sur les 4 dernières, celles qui incarnent le slogan. Cette distinction entre la note d’entrée et celles de la fin crée une mécanique intéressante, moins entendue. Pour son créateur comme pour la marque, le compte est bon. Il aura fallu un peu moins de trois semaines entre les premiers essais créatifs du jeune Walter et sa production dans son format définitif. Un peu moins de deux moins entre la remise d’un cahier des charges au compositeur autrichien et sa validation par la direction marketing.

Ce n’est pas tant l’outil que la façon de s’en servir

Dans un premier temps, on donne à ce travail le même nom que le travail graphique qui met en mouvement le logo Intel. Ce sera donc la « Intel Spiral ». Intel l’adopte mais ce n’est pas ça qui va faire son succès. Dennis Carter et son équipe sont séduits par la simplicité de la création. Ils disposent de l’outil qu’ils souhaitaient mais comprennent vite que ce qui compte, c’est la façon dont ils vont s’en servir. Assez bizarrement, l’équipe marketing perçoit un piège dans cette création. Ils ne savent pas pourquoi, mais quelque chose dans la mélodie leur échappe. Or, il ne faut pas que cela échappe à la marque. Le deuxième coup de génie de la Direction marketing va bientôt être formulé : jamais la marque Intel ne pourra être prononcée sans que le jingle ne résonne. Ces deux-là sont désormais indissociables. C’est par la répétition et un lien systématique entre la marque et son pendant audio que Intel va conquérir le monde. Ils n’en ont pas du tout conscience à ce moment-là, mais les membres de la Direction Marketing d’Intel sont en train d’inventer le premier label de qualité version audio.

La campagne de 1994 qui inaugure ce fameux jingle est un succès. Les gens découvrent ce qu’est un microprocesseur, son importance et son nom : Intel. A travers le monde, les campagnes s’enchaînent et mettent sous pression les fabricants d’ordinateurs comme les distributeurs. Leurs clients commencent à leur demander si c’est bien du « Intel Inside ». Le génie fait son œuvre : lorsqu’un distributeur fait une campagne radio ou télé et qu’il souhaite valoriser son produit, il parle du processeur Intel qui équipe son matériel et il est automatiquement contraint à diffuser le jingle. C’est un coup de génie qui transforme les publicités des acteurs du secteur en plébiscite pour Intel.

Pour les marques et leurs agences de communication, c’est une horreur. Le jingle apparait comme une verrue à la fin et plus généralement au milieu de leurs spots. C’est inesthétique, c’est long, ça se voit comme le nez au milieu de la figure et c’est bien ça qui fait la fortune d’Intel. Le mythe du jingle Intel est né. Son créateur entre dans l’histoire. La marque fait entrer le son au service des marques dans une ère nouvelle.

Un succès formidable à lire entre les lignes

A quoi est dû le succès du jingle Intel ? Est-ce la référence absolue pour une signature musicale de marque ? Qu’y a-t-il à comprendre et à apprendre de ce travail et de sa mise en œuvre ?

S’il faut rendre un hommage appuyé à Intel et à son directeur marketing de l’époque, Dennis Carter, ainsi qu’à Walter Werzova, le créateur du Intel Bong, il n’est en aucune façon possible de tirer les enseignements de cette histoire sans un œil critique et une perspective élargie sur le rôle de la musique au service de la marque. Le jingle Intel n’est pas le chantier zéro défaut de l’identité sonore et du design musical. Si l’on veut bien s’en tenir à l’outil auquel Intel se référençait souvent, les conclusions de cette réalisation doivent être abordées simplement en répondant à deux questions.

La première relève de la création. En quoi est-elle responsable de ce succès et en quoi était-elle perfectible ? Indéniablement, le véritable succès de la création de Walter Werzova réside dans la sonorité de son jingle. Son harmonisation, conçue à l’origine pour étoffer une ligne mélodique trop lisse et trop banale, a opéré comme par magie pour aider la marque à émerger et marquer son territoire. Intel dit, sans révéler les modalités de son évaluation, avoir effectué bien après le lancement du jingle des tests qui démontrent que lorsqu’il est joué avec une autre sonorité que l’assemblage marimba / xylophone d’origine, le jingle perd 20% de sa force de reconnaissance et d’attribution. A l’inverse, créativement parlant, la mélodie du jingle d’Intel est pauvre, sans aspérités et sans véritable capacité d’incarnation. D’une certaine façon, cette pauvreté va mal à une marque devenue si puissante, si spécifique et si engagée dans la technologie. Il y a une dimension enfantine dans la mélodie Intel que le son des 4 dernières notes ne vient pas démentir. Pourtant, il y a une réussite mélodique et sonore, c’est cette première note, qui crée un appel, une mise sous tension. Sans cette note, pas de mythe Intel, sans cette note Intel est réduit par sa signature musicale à un jeu éducatif pour enfant de 0 à 4 ans.

La seconde question relève de la stratégie et de la mise en œuvre. Quasiment tout dans cette histoire relève de la part de Intel d’intuitions de génie. Il faut avoir des convictions et une ambition rares pour porter une telle vision et mettre en œuvre ce système d’inclusion automatique du jingle – devenu label. Oui, c’est bien de cela dont il est question. Pendant des siècles et des siècles, un label de qualité prenait une forme graphique et visuelle. Les producteurs veillaient à y mettre ce qu’ils jugeaient propre à les identifier et à les valoriser. Les clients, eux, les recherchaient, pour se rassurer ou pour choisir. Intel invente, avec son jingle, le son qui vous fait dire que votre ordinateur est à la pointe du progrès – ou pas. Et peu importe qu’il vous soit vendu par BestBuy ou la Fnac, qu’il soit fabriqué par IBM ou Hewlett-Packard, qu’il coûte 300 euros ou 20 000 euros.

Le génie de Intel, c’est d’avoir compris que son concept de Intel Inside avait besoin de son pour ne pas tomber à plat. C’est d’avoir imposé le jingle en toutes circonstances. C’est d’avoir accepté une création simple – sans doute trop – mais à l’opposé des musiques dites corporate que l’on produit à l’époque et qui sont pompeuses à souhait. Intel a-t-il échoué sur quelque chose ? La marque pouvait-elle faire mieux ? Sans doute que oui. En entrant dans cette réflexion par une approche publicitaire, Intel a laissé filer une création qui aurait pu mieux la servir. La publicité, c’est l’impact en priorité. Il y aurait pu, il y aurait dû y avoir plus de sens dans cette création, si Intel avait pensé qu’au-delà de l’outil de communication se trouvait le reflet sonore de sa vision. La vision d’Intel, sa vocation était et demeure d’accélérer le progrès. Ce n’est clairement pas de ça dont parle cette création musicale.

Peu importe, pas besoin d‘être parfait pour marquer l’histoire. Et nul doute que Walter Werzova a raison quand il tire comme bilan de ce travail : « Le jingle Intel vaut des millions et des millions de dollars. Il est pour beaucoup dans la valeur de cette marque ». 

Extrait de "Design musical et stratégie de marque", de Michaël Boumendil, aux éditions Eyrolles. 

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