2014, l’été qui n’avait pas son tube

Atlantico : Durant l'été 2013 tout le monde reprenait "Blurred Lines" de Robin Thick, mais en 2014 aucun titre ne semble avoir pris le relais du "tube de l'été". Quelle peut être la raison de cette absence ?

Daniel Ichbiah : Jusqu'à récemment un grand nombre de tubes de l'été était le résultat de connivences douteuses entre certaines chaînes de télévision et les maisons de disque. En vertu de ces accords, ces chaînes diffusaient en boucle certaines chansons. TF1 et M6 étaient souvent les éditeurs de ces tubes, par conséquent ils en partageaient les droits. Car il faut savoir qu'en musique ce ne sont pas les ventes de disques qui rapportent le plus mais les droits d'auteur et d'édition. Michael Jackson avait par exemple racheté le catalogue des Beatles : pour chaque dollar touché par McCartney, il en gagnait deux. Les télévisions y ont donc trouvé une manne formidable.

Aujourd'hui internet favorise le développement de micromarchés, ce qui peut être très salutaire, car pour beaucoup d'artistes le seuil de rentabilité n'est pas forcément très élevé. Grâce à Deezer, Youtube ou les radios personnalisées, chacun a accès à ce qu'il aime, ce qui contribue à diluer la notion de tube. Si par exemple vous êtes réfractaire à un certain genre, même à succès, il est possible de ne pas du tout y être exposé.

Ajoutons que des stars comme Madonna, Katie Perry ou Miley Cyrus n'ont pas été très actives cet été. Coldplay, de son côté, n'a pas produit de titre très marquant. A l'instar de Madonna, les stars se réservent sûrement pour le rentrée.

Michel Bampély : L'été 2014 a été marqué par la Coupe du monde de football au Brésil. Il est probable que les maisons de disques n'aient pas mis sur le marché des titres concurrents. Les opérations marketing dédiées à cet événement furent colossales et l'hymne officiel "We are one (Ole Ola) interprété par Jennifer Lopez et Pitbull était calibré pour conquérir la planète. Ce titre n'a pas rencontré le succès de Shakira portée par son tube "Waka Waka" en 2010. En France, le titre de Magic System "Magic in the Air" produit par RedOne obtient cette semaine la 6e position des classements singles. C'est un score honorable pour un tube commercialisé le 17 mars 2014.  

Le titre "Happy" de Pharell Williams, en s'imposant comme le tube du début de l'année, a-t-il empêché l'émergence d'un autre "hit" dans sa continuité ?

Michel Bampély : Dans l'industrie musicale un tube en chasse toujours un autre. J'avais expliqué dans un précédent article consacré à Pharell Williams que son hit planétaire "Happy" devait son succès à la viralité de son clip interactif et à sa réappropriation par la jeunesse du monde entier. Ce genre de réussite commerciale est difficilement prévisible et encore moins reproductible. Je pense néanmoins que le hit "Love never feel so good" de Michael Jackson en duo avec Justin Timberlake a su s'imposer au niveau mondial, même s'il n'a pas suscité le même engouement que "Happy". Chaque génération a ses hit planétaires.

Daniel Ichbiah : Il est possible que ce titre soit sorti un peu trop tôt, car je pense que s'il avait été diffusé pour la première fois en juin il aurait été le tube de l'été. En tout cas ce genre de succès vient rappeler que la possibilité d'un tube est toujours présente.

Quelle est l'évolution dans ce domaine ? La multiplication des supports empêche-t-elle l'émergence d'un unique grand succès ? Y aura-t-il de moins en moins de tubes de l'été ?

Daniel Ichbiah : Oui et non, car des exemples sont encore là pour nous rappeler que le tube est une chose universelle. Regardez "Gangnam Style" de Psy, par exemple ! Mais d'un autre côté, comme je le disais, on se dirige vers un cloisonnement toujours plus important des genres. Les top 50 des décennies précédentes étaient tout de même plus variés qu'aujourd'hui.

Michel Bampély :L'été  nous a offert des chansons tubesques et plutôt de bonne qualité comme "Rather Be" de Clean Bandit, "Stolen dance" de Milky Chance ou encore "You Too" de Para One. La multiplication des supports numériques changent les indicateurs de succès car il faut tenir compte (en plus des chiffres de ventes et des diffusions ) des vues sur Youtube ou du nombre d'écoutes sur le splateformes de streaming. Le matraquage par les médias des mêmes chansons empêchent la diversité musicale et donne l'impression qu'il y a moins de tubes. La concurrence s'avère plus rude pour imposer un seul et unique tube de l'été.

Artistes, médias, producteurs, public… qui décide aujourd'hui de ce qui deviendra le tube de l'été ?

Michel Bampély : Un tube est finalement une rencontre entre tous ces acteurs. Avec l'évolution des supports, un artiste peut lui-même produire ses titres et rencontrer son public sans intermédiaires. Le groupe Fauve par exemple a bâti son succès sans médias ni maisons de disques. Pour en revenir au tube de l'été, il faut tout de même investir un budget marketing conséquent pour imposer sa chanson estivale. Le coût du vidéo-clip pour toucher un large public et obtenir des diffusions par les mass médias ne peut être supporté par des artistes seuls. Le rôle du producteur reste primordial.

Peut-on encore planifier un succès musical de l'été aujourd'hui, ou cela se fait-il plus "par accident" ? Sait-on encore quels sont les ingrédients du tube de l'été ?

Michel Bampély : C'est le métier des maisons de disques de planifier les tubes de l'été. Le planning de sortie est prédéfini par les équipes artistiques et commerciales. Le tube est déjà en rotation radio et en écoute sur les plateformes numériques aux  mois de février / mars.  Les producteurs mettent en place des partenariats médias après avoir testé le titre dans les clubs quand il s'agit d'un titre dansant.  La musique n'étant pas une science exacte, on ne peut prévoir à l'avance le succès populaire d'une chanson et les professionnels du secteur fonctionnent beaucoup à l'intuition. Enfin, le succès commercial de l'été "par hasard" ou "par accident", on y croit ou pas. C'est une question d'expérience ou de points de vue et tous se valent dans ce métier. Le meilleur ingrédient du tube de l'été reste le buzz, le bouche à oreille qu'il provoque avant sa sortie. 

Daniel Ichbiah : Aujourd'hui pour faire un tube, il faut plutôt se positionner du côté de la dance, comme Miley Cyrus. Lorsque Madonna a lancé en 2005 son tube "Hang up", il était couru d'avance qu'il s'agirait d'un tube. De toute façon, dès lors qu'un morceau est adapté au dance floor, cela signifie que beaucoup de gens vont l'écouter en boîte. "Ça m'énerve", de Helmut Fritz, avait très bien marché sur internet mais également dans les soirées. On peut donc dire que dans ce genre, et malgré les évolutions des supports d'écoute, il y aura toujours de la place pour des tubes "généralistes".

Propos recueillis par Gilles Boutin