10 tendances des médias sociaux qui ont changé l'internet en 2022

Atlantico : Beaucoup de tendances tech ont marqué l’année 2022, quelle est LA tendance qui résumerait cette année ?

David Fayon : Il y en a plusieurs et il serait par exemple judicieux de se focaliser sur un aspect d’entre eux comme les réseaux sociaux. On pourrait avec le cours de Bourse de Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp, Messenger, etc.) qui a été divisé par près de 3 en un an et le boom de TikTok titrer « Facebook qui pleure et TikTok qui rit ».

Et nous avons surtout eu le rachat le 27 octobre pour 44 milliards de dollars de Twitter par Elon Musk après un long feuilleton. Alors que le monde des réseaux sociaux ronronnait (uniformisation des formats, copie des fonctionnalités d’un réseau sur l’autre), il s’en trouve subitement bouleversé avec la première fortune du monde à sa tête en la personne du serial entrepreneur Elon Musk. Il a à son actif PayPal, SpaceX, Tesla, Hyperloop, OpenAI, Neuralink, etc. Désormais il s’amuse avec son nouveau jouet, commentant l’actualité et annonçant des évolutions de l’outil pas toujours bien perçues et en ayant limogé la moitié de l’effectif de l’entreprise. En fin d’année, c’est surtout le buzz autour de ChatGPT et l’IA bluffante qui constitue l’événement marquant.

L’année a été marquée par les NFTs et les crypto-monnaies, quels vont être les restes de ces tendances ?

Les NFT (jetons non fongibles) et les crypto-monnaies présentent de nouveaux usages intéressants sur le long terme mais avec des phénomènes de correction boursière qui ont marqué 2022 comme la faillite de FTX en novembre, plateforme d’échanges de crypto-monnaies. Celle-ci ayant entraîné quelques effets en cascade. Sans compter qu’auparavant le Bitcoin, première des crypto-monnaies apparue dès 2009, a perdu beaucoup de sa valeur avec des phénomènes de yo-yo. Par ailleurs, les NFT sont progressivement intégrés sur les réseaux sociaux.

Nous avons également vu qu’au cœur du Web3, il n’y avait pas un mais plusieurs métavers possibles, plus du côté des marques et pas avec des usages massifs à court terme même si les entreprises testent ces concepts via des expérimentations (PoC ou Proof of Concept) pour ne pas être à la traîne lorsque les usages décolleront avec un modèle économique viable. Ceux-ci sont du reste souvent couplés avec un jumeau numérique (digital twin) de l’application.

Les réseaux sociaux décentralisés comme Mastodon en alternative à Twitter ont du mal à s’inscrire dans le paysage des acteurs d’Internet. L’inscription par catégories, complexe, et le peu de personnes influentes présentes sur la plateforme constituent un frein à son développement. Le phénomène de migration d’un outil vers un autre (comme nous l’avions vu l’année passée avec les messageries instantanés de WhatsApp vers Signal ou Telegram après le changement des conditions générales d’utilisation de WhatsApp) reste marginal. Signalons un acteur comme Steemit qui permet la curation de contenu et dispose d’une crypto-monnaie (Steem, plateforme de bourse de crypto-monnaies comme Binance) ou encore Partiful, réseau social de niche pour les jeunes. Celui-ci consiste à inviter des amis à des fêtes, ce que fait par ailleurs très bien Facebook pour la participation à tout type d’événement.

Enfin, nous avons la prolifération de fake news de toutes sortes avec un exercice de modération qui n’est pas simple, les deepfakes qui sont parfois plus délicates à déceler car les vidéos truquées sont souvent très réalistes, l’explosion des attaques et son corollaire l’importance accrue de la cybersécurité. Dans ce contexte, les publics les plus fragiles comme les jeunes qui sont sur-consommateurs doivent être protégés.

On voit que 40 % des jeunes ont remplacé Google par TikTok ou Twitter, est-ce que ces nouveaux réseaux vont venir à remplacer des géants comme Google ?

Déjà chez les jeunes de 15 à 24 ans, Snapchat est le 1er réseau social en temps passé chaque jour en France. Néanmoins, son usage chez les marketeurs reste très marginal. Les habitudes de consommation des jeunes diffèrent avec une primauté à la vidéo, au contenu éphémère, aux stories même si ces usages se répandent ensuite auprès des autres catégories de la population. En quelque sorte, ils jouent le rôle de primo-adopteurs. S’agissant de Twitter, je ne dirai pas que les jeunes l’utilisent beaucoup contrairement à Snapchat, TikTok et Instagram. Enfin le numéro 1 des réseaux sociaux, Facebook, perd de l’engagement chez les 15 à 24 ans du fait de la présence des parents et des grands-parents, ce qui entrave d’une certaine façon leur liberté. En outre, le taux d’engagement sur les pages Facebook est faible et la portée des publications a bien diminué ce qui contraint les marques pour être visibles à recourir à des publicités payantes. Cependant dans le même temps Facebook Marketplace progresse ainsi qu’Instagram.

Les oligopoles du numérique (GAFAM) hormis Meta qui est le numéro 1 des réseaux sociaux et tente de trouver un nouveau souffle avec le métavers – ce qui ne marche pas pour l’heure – sont positionnés sur plusieurs secteurs. Cela leur permet d’avoir des revenus multiples et de se dévulnérabiliser. Apple a une intégration verticale de ses produits et services avec un contrôle de l’ensemble de la chaîne de valeur du matériel aux données tandis que Microsoft est présent partout (système d’exploitation, suite bureautique avec Teams, réseaux sociaux avec LinkedIn et Yammer, gaming avec la Xbox et Minecraft, cloud avec Azur, informatique quantique, etc.) en étant l’acteur le plus complet et avec en 2021 le meilleur taux de profitabilité. Google, devenu Alphabet, est présent dans les télécoms, le transport, l’énergie, etc. Amazon est le supermarché numérique mondial avec des produits physiques (Amazon Echo avec Alexa, Kindle, supermarchés Amazon Go, etc.) et AWS pour le cloud.

TikTok, même si sa percée est nette avec une addiction qui est double de celle d’Instagram ou Twitter qui se cherche et déroute des utilisateurs depuis son récent contrôle en fin d’année par Elon Musk, ne sont pas à même de remplacer les GAFAM car agissant sur un champ d’action plus étroits avec des résultats opérationnels surtout en ce qui concerne Twitter maigres.

Néanmoins, il existe de nouveaux comportements sociaux, le succès des vidéos courtes qui s’amplifie, le retour en grâce des podcasts qui permettent de programmer des écoutes d’émission selon ses propres agendas et sans contraintes, etc. La consommation des données produites sur Internet devient un mode de CaaW (Consumption as a Wish).

Il faut être conscient que le temps passé sur les réseaux sociaux en France a progressé de 5 minutes en 1 an s’établissant à 1 h 46. C’est une donnée à prendre en compte pour les marques. La croissance du social selling se vérifie et pas que sur LinkedIn au niveau B2B. On assiste aussi à des piratages de comptes comme sur Instagram pour détourner des sommes d’achats des internautes lesquels croient commander sur un compte d’une marque et n’ayant pas leur produit ou service livré...

Les créateurs ont aussi pris une grande place dans l'écosystème, quelle est leur place et à quels points la rémunération et la pub ont évolué avec ces changements ?

Selon le rapport de Talkwalker et Khoros sur les tendances des médias sociaux 2023, la fabrique d’une tendance est alimentée par une notoriété dans la société (article, fait culturel, événement, etc.), qui grandit avec la notoriété publique laquelle peut être amplifiée avec le rôle des influenceurs sur Internet et prolongée avec la notoriété médiatique, le tout dans un cycle comme illustré dans la figure qui suit. Les consommateurs s’en emparant, il est crucial pour les marques de comprendre ces faits de société pour mieux investir les réseaux sociaux.

On pourrait citer gentleminion créé par un influenceur sur TikTok qui est issu du film d’animation Minions 2 et qui a été ensuite reprise par la société Universal productrice de celui-ci avec de sérieux bénéfices.

Le fait de payer les créateurs sur les réseaux sociaux n’est plus tabou et devient une réalité selon l’adage « toute peine mérite salaire » même si dans certains jobs, il existe une partie plaisir importante. C’est ce vers quoi s’oriente Elon Musk pour Twitter en copiant ce que font déjà YouTube, Snapchat, etc. Il souhaite rémunérer le contenu d’influenceurs.

Il existe même des grilles de rémunération des influenceurs pour les marques de façon à positionner le curseur en fonction de leur audience, du réseau social utilisé et du type de publication comme expliqué dans Le blog du modérateur.

Pour les marques, il conviendra de se diversifier avec le e-commerce et en imaginant de nouveaux modèles de monétisation du contenu. Les recommandations authentiques et très personnalisées attirent à la fois marques et publicitaires. C’est le challenge à relever.

Les filtres ont fait partie des réseaux sociaux pendant longtemps, désormais ce sont la transparence et le réel, comment expliquer ce changement ?

On assiste à plus d’authenticité pour les posts y compris sur le contenu que l’on souhaite plus vrai et moins artificiel de la part des influenceurs. Les marques vont préférer travailler avec plusieurs micro-influenceurs plus authentiques et pour des causes que pour peu d’influenceurs qui seraient moins vrais.

On ne poste plus de la même façon sur les réseaux sociaux. Sur Twitter souvent un utilisateur pour un événement va préférer poster 2 à 4 photos et non une seule ou publier des courtes vidéos. Sur Insta, on va avoir tendance à publier des photos plus prises sur le vif, parfois floues et non corrigées, privilégier les Reels qui sont plus visibles du fait de l’algorithme d’Instagram qui les privilégient pour l’heure alors que la portée des publications tous réseaux sociaux confondus (le reach) a baissé.

BeReal, application française créée en 2019 et qui compte plus d’utilisateurs aux États-Unis et au Royaume-Uni qu’en France, est l’une des révélations de 2022 et s’inscrit dans cette tendance (pas de préparation pour la pose plus naturelle, pas de filtres). Le principe de BeReal consiste à publier au départ de façon ludique deux photos (avec l'appareil photo avant et l'appareil photo arrière du smartphone) en moins de deux minutes, et de façon aléatoire tous les jours, selon l'application. Son développement est tel qu’elle pourrait être prochainement une future licorne. Et les autres réseaux sociaux s’en sont inspirés comme en 2022 la fonction Dual Camera d’Instagram et de Snapchat ou encore TikTok Now.

Les changements vont assurément s’accélérer en 2023 avec le séisme provoqué par le rachat de Twitter mais aussi la prise en compte plus importante de sujets sociétaux sur fond de crises non anticipées depuis des années. Au-delà du « coup de com permanent », les décideurs et les acteurs économiques devront s’attacher désormais au fond pour que grâce aux outils numériques des changements positifs puissent être orchestrés.