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Société de consommation politique : les citoyens occidentaux se déclarent de plus en plus sensibles aux valeurs des marques qu’ils achètent. Mais le sont-ils autant qu’ils le disent…?
©Reuters

Vertus de l’hypocrisie

Société de consommation politique : les citoyens occidentaux se déclarent de plus en plus sensibles aux valeurs des marques qu’ils achètent. Mais le sont-ils autant qu’ils le disent…?

Une étude du magazine Quartz montre que 74% des consommateurs déclarent ne plus consommer de produits de marques ne respectant pas leurs valeurs. Pourtant, notre comportement d'achat est sans doute moins vertueux qu'on veut bien l'avouer.

Antoine Carton

Antoine Carton

Antoine Carton est chercheur en marketing à l'IRG - Université Paris-Est. Il est également professeur associé à l'Université de Lille et directeur du cabinet d'études marketing Stratecom.

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Thierry Mathé

Thierry Mathé

Thierry Mathé est docteur en sociologie. Il a soutenu une thèse en Sorbonne sur le bouddhisme en France sous la direction de Michel Maffesoli (Le Bouddhisme des Français, Paris 2005). Il est chercheur au département Consommation du CREDOC et enseigne à l'Université Paris-Diderot.

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Atlantico : Une étude du magazine Quartz montre que 74% des consommateurs déclarent ne plus consommer de produits de marques ne respectant pas leurs valeurs. De tels changements de marques sont-ils aussi fréquents ou est-ce que l’attrait d’un produit ou la difficulté à trouver une alternative n’enferment pas les gens dans des comportements de consommation bien plus qu’ils ne veulent le reconnaître ? A-t-on des chiffres à ce sujet pour la France ?

Antoine Carton : Je ne dispose pas de données récentes à ce sujet en France mais cette donnée ne me surprend pas. Nous vivons un contexte où la responsabilité voire la culpabilité des acteurs sur les problématiques environnementales et sociales sont des critères assez prégnants qui créent des attentes chez les consommateurs, et des réponses en termes de marque chez les entreprises. 
Maintenant, l'explication me semble plus complexe : d'une part, il faut bien avoir à l'esprit que 74% consommateurs ont déclaré être prés à ne plus rester avec une marque qui ne serait pas en phase avec ses valeurs, mais il existe un gap important entre ce que l'on dit et ce que l'on fait. Le cas Volkswagen en est un exemple, les ventes ont augmenté l'année qui a suivi le scandale du logiciel truqueur. Dans ce cas, la confiance, la bienveillance de la marque pour ses clients et la valeur environnementale de la marque ont été affectés sans impact réel sur les comportements.
Plus la marque est intégrée dans le système de consommation du consommateur et plus il lui sera difficile d'en changer; donc ce qui peut être vrai pour une marque pour laquelle on n'est peu attachée, le sera moins pour une marque de référence dans les habitudes de consommation. Il y a une nuance à avoir sur la nature des marques et des catégories de produits.
N'oublions pas que si on achète une marque, on paye aussi un prix et en fonction des ressources des clients le souhait de changement ne se traduit pas nécessairement 
Un résultat complémentaire qu'il serait intéressant de connaitre, est la proportion de consommateurs qui ont changé de marque pour une incongruence de valeurs ,et pour aller plus loin, la proportion de ceux qui change de modèle de consommation pour se mettre en congruence de valeur dans leur système consommatoire (par exemple : pas tant de préférer changer de compagnie aérienne pour une dont les valeurs seraient plus proche des siennes, mais passer de l'avion au train).
Maintenant, la recherche de congruence de valeur entre la marque et le consommateur est une tendance lourde. Il me semble qu'une source d'expliquer réside dans la recherche chez les consommateurs d'un confort psychologique. Celui-ci va chercher à s'entourer de produits / services et donc de marques qui seront cohérence avec ses valeurs afin d'éviter quotidiennement se confronter à des contradictions : éviter l'état de ce que l'on appelle la dissonance cognitive qui n'est pas du tout confortable.
De plus, le consommateur va chercher à agir en cohérence de ses valeurs, et les marques qui lui sont congruentes offrent l'occasion au consommateur de répondre à ce besoin d'agir. Par exemple, un consommateur sensible aux valeurs d'altruismes peut trouver les moyens de traduire cette valeur en achetant un café équitable; la connaissance et l'affirmation d'une valeur de marque permet d'appuyer sur un levier supplémentaire de motivation d'achat des consommateurs.
Enfin, acheter une marque à forte valeur est aussi un moyen qu'à le consommateur pour montrer qu'il agit en cohérence avec ses valeurs. La marque est un signe visible qui peut permettre de prouver socialement, aux yeux des autres, les valeurs qui poursuit (ou qu'il prétend poursuivre). Ainsi des marques au capital marque fort, ancrées sur des valeurs partagées, sont des atouts dans la gestion de l'image de soi du consommateur. A l'inverse, une incohérence entre la marque et les valeurs prétendue du consommateur présente un risque (social et psychologique) pour lui.
Thierry MathéNous sommes dans du déclaratif. Bien évidemment, les situations de monopoles de fait compliquent les désirs des consommateurs. Ceux-ci sont aussi piégés par leurs propres contradictions lorsqu’il s’agit d’un achat mimétique, comme cela peut être le cas par exemple dans le domaine des nouvelles technologies, où il faut avoir le dernier modèle et les dernières applications possibles. Sans parler de la sensibilité au prix qui peut modérer l’ardeur à agir conformément à ses valeurs.

Ce qui est déterminant, ce sont les mouvements mobilisateurs venus du milieu associatif et de plus en plus des réseaux sociaux, capables de déclencher du boycott viral.

En quoi est-ce que les valeurs, désormais, influencent la manière dont une marque se vend et communique ? Dans quelle mesure cela est-il influencé par les valeurs de leurs consommateurs ?

Antoine Carton : La dimension institutionnelle prend de plus en plus de place dans la communication grand public car elle permet de véhiculer des valeurs au-delà d'une communication produit (ex. McDonald sur l'emploi des jeunes; Michel et Augustin; ...), avec une mise en avant des situations de consommation, mais aussi des éléments back-office (les salariés, les ateliers de co-création, ...) et une communication où les marques mères (marques ombrelles) renforce leur présence.
Ce renforcement des marques à travers leurs valeurs permet de créer de la connivence avec ses consommateurs et de renforcer le pouvoir relationnel des marques, c'est une forme d'éditorialisation du contenu marketing permettant de développer une identité de marque. De plus, c'est dans les dimensions immatérielles du marketing (la marque en premier lieu) que réside la captation de valeur d'un marché, et ce n'est pas étonnement d'observer une capitalisation sur les valeurs. Enfin, c'est un levier de différenciation important sur les marchés.
Maintenant, une valeur doit s'incarner. De nombreux travaux l'ont démontrés. Le concept de congruence perceptuel (cf. les travaux de Pr Ladwein sur l'extension de marque et les catégories cognitives) porte bien sur le niveau de cohérence d'ensemble perçu par le consommateur. Si celui-ci détecte une incohérence entre la valeur et la catégorie de produit, entre la valeur de marque et l'historique de l'entreprise, ou autre, alors cela provoque un rejet du consommateur. Les travaux de Pr. Parguel et ses collègues sur les effets de la congruence de marque montrent qu'il ne suffit pas de communiquer sur un engagement sociétal, il est nécessaire que le consommateur en perçoive la congruence avec l'entreprise et son activité. Sur leur travaux sur le GreenWashing, avec une communication en suggestion de valeur (par le jeu de couleur, du choix sémantiques) pour donner des indices de valeur sans nécessairement les porter comporte un risque important de rejet. Ils observent également l'importance du rôle du scepticisme des consommateurs.   
C'est sans doute pour ces raisons qu'on observe depuis quelques années d'une montée en puissance des communications par la preuve : montrer que la marque agit en cohérence avec ses valeurs, et montrer que les valeurs portées par la marque sont en cohérence avec l'entreprise, ses activités et son histoire ; et l'augmentation de stratégie d'association et de label : association de marques territoriales, labellisation Bio, responsable, durable, ... 
Thierry MathéLes marques sont obligées d’intégrer aujourd’hui le fait que les consommateurs communiquent entre eux par les réseaux sociaux et que les informations, qu’elles soient d’ailleurs exactes ou non, circulent très rapidement. Dans une société saturée de biens de consommation, ou parfois circulent des produits équivalents que seul le marketing parvient à différencier, ce sont bien des valeurs post-matérialistes qui s’expriment. On sort de la seule nécessité, on sort du plaisir d’achat, et l’on adopte une attitude plus holiste, où l’on se préoccupe de la manière dont tel bien a été produit, des conditions de travail de ceux qui les ont produits, des éventuelles conséquences sur l’environnement.

Il peut aussi y avoir une logique de distinction dans l’affirmation de valeurs sociales, environnementales ou de défense des animaux, d’abord partagées par quelques-uns avant d’être adoptées par un plus grand nombre. Pour une marque, la contrainte éthique peut se transformer en valeur marchande.

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