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Salon de l’automobile de Francfort : la fin de l'Eldorado chinois pour les constructeurs européens
©Reuters

Made in China

Salon de l’automobile de Francfort : la fin de l'Eldorado chinois pour les constructeurs européens

Fini les taux de croissance à deux chiffres. Alors que s’ouvre le Salon automobile de Francfort, les constructeurs occidentaux revoient à la baisse leurs espoirs de ventes sur le marché chinois. Si tous veulent croire que cet essoufflement n'est que conjoncturel, d'autres écueils les menacent.

Jean-Pierre Corniou

Jean-Pierre Corniou

Jean-Pierre Corniou est directeur général adjoint du cabinet de conseil Sia Partners. Il est l'auteur de "1,2 milliards d’automobiles, 7 milliards de terriens, la cohabitation est-elle possible ?" (2012).

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Atlantico : Que représente aujourd'hui la part de marché des occidentaux dans le marché de l'automobile chinois ?

Jean-Pierre Corniou : Le marché chinois est devenu depuis 2009 le premier marché automobile de la planète, dépassant les Etats-Unis. Un mois d’immatriculations représente plus qu’une année du marché français ! Désormais le premier marché mondial, avec 18,4 millions de véhicules individuels et 5,1 millions de véhicules utilitaires vendus en 2014, la Chine est aussi le premier centre de production mondial. Tous les plans d’investissement des constructeurs chinois, avec ou sans leurs alliés nippons et occidentaux, tendent à construire un gigantesque complexe industriel qui pourrait dépasser en 2020 une capacité de production de plus de 40 millions de véhicules. Compte tenu du taux de motorisation actuel de la Chine, cette situation de premier pays constructeur mondial est définitivement acquise, ce qui n’exclut nullement des risques de surcapacité si la demande intérieure se ralentit. C’est donc en Chine que les constructeurs mondiaux s’affrontent et jouent leur avenir. Or tous les constructeurs veulent y augmenter leur capacité de production. On prévoit que le nombre d’usines d’assemblage va passer de 218 à 235 en 2020. PSA y dispose de quatre usines pouvant monter jusqu’à un million de voitures par an. Volkswagen prévoit d’atteindre 4 millions de voitures en 2018 avec 21 usines en 2020. Renault, dernier arrivé en Chine, y construit avec Dong Feng une usine d’une capacité de 300000 véhicules qui va ouvrir en 2016.

En juillet, la crise que traverse la Chine a fait reculer de 7% les ventes d'automobiles.  Selon les différents spécialistes, personne ne s'attendait à un ralentissement aussi brutal. Pour combien de temps encore la crise va-t-elle affaiblir le marché ?

L’année 2015 devrait en effet connaitre une croissance beaucoup plus faible de la demande que les années précédentes et la prévision de 25 millions de véhicules risque de ne pas être atteinte. Les constructeurs, très confiants, ont entretenu l’image d’un marché chinois inaltérable pour justifier leur stratégie massive d’investissements dans ce pays et dissiper les inquiétudes des marchés financiers. En réalité, l’expérience des constructeurs dans les nouveaux pays consommateurs d’automobiles (Inde, Russie, Brésil…) les a préparés à de brutaux revirements de marché. Les signaux d’un ralentissement du marché étaient d’ailleurs nombreux. La plupart des grandes villes ont pris des mesures de restriction de la circulation. Depuis l’arrivée au pouvoir de Xi Jinping, les autorités ont multiplié les gestes pour lutter contre la corruption et les dépenses ostentatoires, ce qui a ralenti l’engouement pour les berlines de luxe et voitures de sport d’exception. Mais l’avenir du marché automobile réside dans sa démocratisation et donc une évolution vers les modèles d’entrée de gamme, transformation qui profitera aux constructeurs chinois et à ceux qui pourront répondre à cette nouvelle attente des classes moyennes. Le succès de la Peugeot 2008 est un signal encourageant pour les constructeurs français.

A court terme, quelles vont-être les conséquences pour les constructeurs d'automobiles occidentaux ? Les investisseurs étrangers vont-ils revoir leurs investissements ?

Il est clair que le Japon, les Etats-Unis et surtout l’Allemagne sont très exposés aux variations du marché chinois. L’Allemagne joue un rôle majeur dans le marché automobile chinois, tant par ses exportations directes (28 % du total de ses exportations en Chine, 613 000 véhicules) que par sa production locale. Toutefois, avec 821 000 véhicules vendus en Grande-Bretagne en 2014, le marché britannique est plus important que la Chine pour les constructeurs allemands. Après une croissance de leurs exportations en Chine de 11% en 2014, les constructeurs allemands subissent une contraction de leurs ventes avec une croissance de seulement 1,4% sur le premier semestre 2015. La Chine a représenté en 2014 40% des ventes totales de Volkswagen, soit 3,5 millions de véhicules. Pour BMW, qui a connu une hausse de 45% de ses ventes, chaque année entre 2005 et 2012, la Chine représente un marché considérable. En 2015, en six mois, 231000 BMW y ont été vendues. Audi y réalise un tiers de ses ventes mondiales. Et Mercedes, moins présent,  voit sa progression augmenter. Pour les constructeurs premium allemands, la Chine a été très profitable jusqu’en 2014. Or le marché, qui descend en gamme, va générer moins de profits.

L’industrie automobile britannique exporte beaucoup en Chine : 137000 véhicules en 2104, en croissance de 14,5% et 11% de ses exportations totales. La France est très présente par le groupe PSA qui a enregistré 743000 ventes en 2014.

Les constructeurs japonais, en dépit des tensions politiques entre les deux pays, sont très présents en Chine. Nissan y a vendu 1,2 million de voitures en 2014, Toyota 907000 voitures. General Motors est également très implanté et a vendu plus de trois millions de véhicules, Ford, un million. Les Coréens sont aussi actifs, Hyndai et Kia ayant vendu 1,6 million de voitures en 2014.

Il y a donc une imbrication étroite du marché chinois avec toute l’industrie mondiale ! Et donc une dépendance accrue...

Un investissement dans l’industrie automobile ne se fait pas dans l’urgence et ne se remet pas en cause facilement. Ayant patiemment construit leurs implantations en Chine, et croyant à l’avenir à long terme du marché chinois, les constructeurs ne prendront pas le risque de froisser les autorités chinoises en manifestant ouvertement leur fébrilité. Les déclarations des constructeurs sont plutôt rassurantes, tant pour les investisseurs que pour leurs partenaires chinois. L’Allemagne a continue à investir, toutes activités confondues,  2,10 milliards $ en Chine en 2014 et a encore accru de 21% le rythme d’investissement au premier trimestre 2015... Les constructeurs, et équipementiers, doivent jouer le long terme, car ils n’ont pas le choix compte tenu de la saturation des marchés classiques – Europe, Etats-Unis, Japon – et de la grande instabilité des autres pays émergents. Ceci n’exclut pas quelques réallocations de moyens.

L'offre proposée par les constructeur chinois est de plus en plus importante, ne commence-t-elle pas à séduire d'avantage les chinois ? D'un autre côté, n'y a-t-il pas en pleine crise une volonté politique de l'Etat d'encourager à un patriotisme économique "made in China" ? Les constructeurs occidentaux devront-ils réadapter leur stratégie ?

En août 2015, la part des constructeurs nationaux dans les voitures individuelles a continué à croître de 2,3% par rapport à 2014 pour atteindre 40% du marché. L’offre évolue : les SUV d’origine chinoise représentent 51% du marché du segment. Les monospaces (MPV) chinois ont plus de 80% de part de marché du segment. Les Chinois ont manifesté beaucoup de pragmatisme dans le développement de leur industrie nationale. Ils ont misé massivement sur la carte des joint-ventures pour acquérir l’expertise et accélérer leur développement. Néanmoins, les autorités politiques, centrales et provinciales, considèrent que l’industrie automobile est une industrie stratégique. Elles prendront les mesures nécessaires pour en assurer le développement tant pour le marché interne que pour les exportations, qui sont aujourd’hui dérisoires (2,3% de la production) pour un grand pays producteur.  Et il serait logique que les constructeurs chinois, qui captent le savoir-faire de leurs alliés, s’estiment un jour suffisamment compétents pour être autonomes et notamment se développent sur les grands marchés. Ils ont déjà envoyé un signal en exigeant que les produits des joint-ventures portent un nom chinois. Mais une des difficultés des constructeurs pour s’imposer sur leur marché, et progresser à l’exportation, est leur trop grand nombre qui disperse les efforts techniques et empêche d’atteindre la masse critique. La consolidation du nombre de constructeurs est indispensable, mais se heurte à beaucoup de freins internes, notamment le poids des provinces qui défendent chacune leur industrie. Toutefois les dix premiers constructeurs représentent 90% des ventes en 2015.

La saturation des mégapoles et les quotas liés à la pollution dans ces dernières ne sont-ils pas un frein durable au développement, ou au contraire, une aubaine pour les constructeurs occidentaux en pointe sur les voitures électriques ?

Les Chinois sont d’autant plus attentifs à l’impact de la pollution atmosphérique qu’ils sont confrontés dans leurs  grandes métropoles à de graves problèmes. Il est certain qu’un développement non contrôlé de la  voiture individuelle à moteur thermique serait totalement catastrophique pour la population et donc pour les autorités politiques. Shanghai, Pékin, Guangzhou et Hangzhou ont sérieusement limité la circulation des voitures individuelles.  La voiture électrique n’est qu’une réponse partielle parce que le mix énergétique chinois, très dépendant du charbon, n’est pas favorable à une production d’énergie électrique décarbonée. L’augmentation du nombre de véhicules électriques, qui est un objectif clair du gouvernement chinois, doit aller de pair avec une évolution du parc de centrales électriques, avec plus de nucléaire et d’énergies renouvelables. Sur le plan technologique, les industriels chinois maîtrisent la technologie des batteries et n’ont pas besoin d’un support des constructeurs occidentaux. Malgré un soutien gouvernemental, le marché du véhicule électrique progresse peu avec 47000 ventes en 2014. Mais la ville de Pékin  a imposé qu’en 2016 40% des nouveaux véhicules immatriculés soient électriques, ce qui pousser rapidement le marché dans les grandes villes.

Jusque-là, on analysait le marché de l'automobile en Chine comme un marché émergeant. Quand pourra-t-on parler de marché de renouvellement ? Quelle est la part de Chinois déjà équipé ? Dans quel état est le réseau des concessions ?

La Chine dispose aujourd’hui d’un parc de millions de véhicules, dont une grande partie est encore composée de véhicules anciens. Avec 61 véhicules pour 1000 personnes, contre 770 aux Etats-Unis et 582 en Europe, le taux d’équipement du pays aux standards occidentaux est très faible. La demande est donc avant tout une demande de primo-équipement. Toutefois, compte tenu de la rapide croissance du parc, un marché de l’occasion de véhicules récents va se développer, favorisant l’accès à l’automobile. Il faut rappeler qu’en France le marché de l’occasion représente deux fois le marché des véhicules neufs. La situation du marché chinois est déterminée par la capacité de la classe moyenne à acquérir un véhicule dans des conditions de circulation acceptable. Avant la crise boursière, il y avait consensus pour considérer que le taux de motorisation allait tripler d’ici 2020, pour atteindre  184 véhicules /1000 habitants. La part de la Chine dans le parc mondial devant passer de 10% en 2012 à 20% en 2020. Malgré la crise, il est peu vraisemblable que la croissance du marché chinois soit totalement remise en cause. En revanche cette démocratisation va se traduire par une hausse de la part de marché des véhicules chinois.

Avec la croissance du marché, s’installe un écosystème automobile où les concessionnaires jouent un rôle majeur. Mais s’ouvrent aussi les magasins plus petits, couvrant les zones moins peuplées, appelés pop-up stores. Dans ce pays très connecté qu’est la Chine, internet et les réseaux sociaux se sont imposés comme premier vecteur de diffusion de l’information automobile. Le puissant Alibaba s’intéresse de près à l’automobile et s’est associé au constructeur SAIC pour créer une entreprise dédiées aux véhicules connectés. Enfin la modernisation du marché concerne également le financement. Jusqu’ici, avec leur épargne abondante, les acheteurs payaient en cash. Or le crédit automobile démarre seulement maintenant et près de 20% des achats intègrent un plan de financement.

Peut-on penser que les constructeurs chinois sont les nouveaux Japonais du secteur automobile ?

Le contexte est radicalement différent. Les constructeurs japonais se sont imposés aux Etats-Unis dans les années soixante-dix avec des véhicules nouveaux, petits et fiables. Ils apportaient une offre alternative aux constructeurs américains qui s’étaient totalement endormis techniquement. Aujourd’hui la présence des véhicules chinois sur les marchés matures est inexistante. L’image de marque est déplorable, la sécurité encore insuffisante, la capacité d’innovation très faible, et le design sans originalité malgré les efforts de quelques compagnies, comme Geely, d’assurer une présence dans les salons automobiles comme Genève. Mais cette situation pourrait rapidement évoluer si les constructeurs chinois doivent se réorienter vers l’exportation.

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