Pauline Laigneau - Gemmyo : "Nous utilisons la 3D et le sur-mesure pour éviter les contraintes du stock"

Pourquoi choisir la joaillerie en ligne ?

L’histoire de Gemmyo part d’un constat. Avec mon fiancé, on est allé voir deux ou trois bijouteries en juin 2011. Déçus, on s’est dit : "Comment font les gens qui n’ont pas de bijoutiers de famille, ou qui n’ont pas forcément les moyens ?". Premièrement, on trouvait l’expérience intimidante, peu transparente, les prix n’étaient pas affichés. N’y connaissant strictement rien, on n’avait pas pour autant la sensation d’être vraiment conseillés. En se renseignant autour de nous, les gens ressentaient la même chose. Notamment les hommes qui sont complètement perdus lorsqu’ils doivent offrir. Confrontés à une vraie souffrance de la part des consommateurs, ce qu’on appelle un inside-conso en termes marketing, on s’est donné trois mois pour tester le marché, essayer de créer un site Internet et trouver des fournisseurs. On voulait créer une marque de joaillerie, et pas seulement être distributeurs. Pour la joaillerie, les prix sont très élevés, les gens n’ont pas l’habitude d’acheter un bijou en ligne. Il fallait éduquer ce marché qui n’existait pas encore. Aux États-Unis, beaucoup d’entreprises se lançaient sur ce secteur. C’était pour nous une superbe opportunité, le marché avait un potentiel fort et était très naissant encore en France. 

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Qui sont les clients de Gemmyo et qu’est-ce qui les pousse à consulter votre site ?

A 80%, ce sont des gens qui n’ont jamais acheté de bijoux sur Internet. Malheureusement, aujourd’hui, le marché de la joaillerie sur Internet, à part nous, c’est quasiment que des distributeurs qui achètent chez des grossistes en Thaïlande ou en Inde et revendent ces  produits à des prix très compétitifs. Nous, on cible des clients CSP+, pour la moitié urbains, l’autre provinciaux. Des clientes fans de joaillerie achètent des bijoux très régulièrement, certaines ont déjà dépensé des dizaines de milliers d’euros, mais ce n’est pas la majorité du marché. Le mainmarket  est en gros composé de personnes cherchant à faire des cadeaux symboliques forts – c’est pour ça que le sur-mesure est important. Les clients vont acheter pour toutes les occasions de la vie : un anniversaire de mariage, Noël, la Saint-Valentin, une naissance… Une fois compris que notre service est absolument irréprochable, très personnalisé, et laissant le temps de choisir, c’est vrai qu’en général notre produit fait tellement plaisir que les acheteurs reviennent pour toute autre occasion.

Gemmyo a réalisé plusieurs levées de fond s'élevant au total à plus de 4 millions d’euros. Vous attirer la confiance des business-angels, mais les résultats de l'entreprise sont-ils au beau fixe aujourd'hui?

On nous fait confiance aussi parce qu’on constate que notre chiffre d’affaires provoque une forme de traction sur notre marché. Non seulement les clients achètent, mais en plus ils sont fidèles, il y a donc une forme de rentabilité. C’est vrai que sur Internet ce n’est pas toujours le cas. Aujourd’hui, on arrive à se payer, mais pas des milles et des cents. Pendant les 10 premiers mois, on ne s’est rien versé. Concrètement, notre premier prototype de bijoux a été lancé le 1^er septembre 2011. On a commencé à faire quelques ventes alors que le site était immonde, qu'il n’avait même pas de modules de paiement, et que les gens devaient appeler pour faire des virements bancaires ! Notre première levée de fonds en décembre 2011 nous a permis de concevoir un vrai site, d’intégrer notre chaîne de fabrication, et de nous payer un peu. La deuxième levée de fond de juillet 2012 nous a permis de recruter afin de se lancer dans l’activité commerciale à proprement parlé. Aujourd’hui l’entreprise compte 13 personnes, et, a priori, nous serons 15 d’ici la fin de cette année.

Comment allier le sur-mesure et la vente sur Internet sans poser de soucis au consommateur ?

C’est très compliqué, mais je pense qu’on est les seuls à le faire. Il faut comprendre que le business model des bijouteries-joailleries, c’est le stock. Un bijoutier en moyenne en France va garder en stock  son produit en stock 646 jours avant de réussir à le vendre. C’est énorme ! Et ça coûte beaucoup : les produits sont très chers et nécessitent de l’entretien, peuvent se démoder, etc. Les codes de la joaillerie ont été inventés à cause des problèmes posés par le stockage. Puisque les joaillers n’ont que du diamant, ou du saphir à la rigueur, les vendeurs vont dire que choisir d’autres pierres, c’est impossible ! On conseille à Monsieur l’or blanc avec du diamant, parce qu’en réalité, le vendeur n’a pas de stock d’or jaune … En comprenant cela, nous avons repensé notre propre business-model, en utilisant la 3D et le sur-mesure pour éviter le stock. On n’a pas à imposer des produits à nos clients, on souhaite vraiment les laisser libre de choisir un bijou qui leur ressemble.

Comment faites-vous pour que le client soit satisfait alors qu’il ne peut pas examiner le produit avant de passer à l’acte?

Comme on sait que c’est compliqué d’acheter à distance, et que les gens ne peuvent pas essayer, nous proposons un retour gratuit. C’est-à-dire qu’une fois que les clients ont reçu leurs bijoux, ils peuvent nous le renvoyer s’il ne leur plait pas sous 30 jours. Cela les rassure. Mais en, réalité on a moins d’1% de retour ! Tout simplement, nos bijoux sont beaucoup plus beaux en vrai qu’en photo. C’est très difficile de rendre en 3D ou en photo l’éclat, la brillance d’une pierre, un rendu qui dépend de la lumière et du mouvement de la pierre.

Quels sont les bijoux préférées des clients de Gemmyo ?

Le bleu fonctionne très bien, comme l’aigue marine. Autre exemple, il y a clairement une forte attraction sur le saphir. Cette pierre plaît énormément parce qu’elle est élégante, délicate, et discrète. Et en termes de prix, elle est très intéressante par rapport au diamant. Une pierre beaucoup moins cher, mais elle fait tout de même rêver. Chez les femmes, deux métaux plaisent énormément : l’or blanc et l’or rose. L’or parce qu’il est très classique et intemporel, l’or rose parce qu’il est très féminin, un métal très doux, comme une rose. On vend aussi pas mal de bagues pour hommes. En l’occurrence, l’or noir fonctionne très bien, couleur qui fait virile, donc très masculin.  

Propos recueillis par Youness Rhounna