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Neuromarketing : comment les marques entrent dans votre cerveau
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Détournement de cerveaux

Neuromarketing : comment les marques entrent dans votre cerveau

Deux psychologues allemands ont récemment réalisé une expérience : faire goûter le même soda estampillé de marques différentes. Les résultats montrent que les personnes interrogées ont mieux noté les sodas de grandes marques, alors qu'en réalité les sodas proposés étaient les mêmes...

Michel  Badoc

Michel Badoc

Michel Badoc est professeur émérite à HEC Paris, expert en stratégie d'entreprise et en marketing. Il est le co-auteur de "le neuromarketing en action : parler et vendre au cerveau"

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Atlantico : Depuis une dizaine d'années le neuromarketing offre aux publicitaires des pistes pour toucher au mieux leur cible. Il y a plusieurs semaines, deux psychologues allemands ont réalisé une expérience : faire goûter le même soda estampillés de quatre  marques différentes, deux très connus et deux fictives. Les résultats montrent que les personnes interrogées ont mieux noté les sodas de grandes marques, alors qu'en réalité les quatre sodas proposés étaient les mêmes. A quel point l'impact des marques est-il fort dans notre cerveau ?

Michel Badoc : On ne consomme jamais en aveugle : mais avec un ensemble d’idées préconçues c’est ce qui s’appelle des marqueurs somatiques. Tout notre passé est enregistré à l’intérieur de notre mémoire; des éléments visuels ou olfactifs vont activer des éléments de mémoire positifs ou négatifs. Les marques sont intéressantes quand elles sont associées à un certain nombre d’idées misent en tête grâce à la répétition.

Le cerveau va automatiquement attribuer une qualité ou un gout qui peut être complètement indépendant du goût réel. Les premières études de neuromarketing, réalisées avec Coca Cola en 2002, ont montré l’importance de la marque. Les personnes interrogées préféraient Pepsi en aveugle, et dès que la marque était montrée, le Coca Cola l’emportait. A la suite de ça, Coca Cola avait lancé le New Coke, qui avait un gout de Pepsi mais estampillé Coca Cola, cela a été un échec retentissant.

Comment expliquer que le neuromarketing nous influence au point de changer notre perception des goûts, des aliments ?

Cela influence beaucoup de choses. Lorsque vous achetez une BMW au lieu d’une Dacia alors qu’on ne peut pas dépasser les 130km/h c’est simplement parce que dans les marques de luxes il y a une idée de prestige, de plaisir, c’est d’ailleurs pour cela que les gens achètent de Porsche.

Le marketing avait déjà bien mis en valeur ses propriétés, avant les études de neuromarketing. Le neuromarketing a expliqué ces observations avec les marqueurs somatiques.

Pour en savoir plus, lire sur Atlantico EditionsPourquoi vous vous trompez tout le temps, Partie 2 : sur vous mêmes

Quelles sont les techniques utilisées par les grandes marques pour influencer notre cerveau et nous inciter à consommer ? Existe-t-il un moyen de lutter contre ses pratiques ?

Les grandes marques essaient de mieux comprendre comment réagit le cerveau. Les études ne sont plus réalisées à base d’un questionnaire, mais avec des IRM ou des électro-encéphalogrammes. On observe également la sécrétion des hormones face aux différent stimuli des marques. Les grandes marques utilisent ces techniques modernes, et en dernier recours l’interview car ce dernier est moins fiable puisque les sujets peuvent mentir surtout dans les cas délicats ( sexe, argent, politique). 

Les grands groupes s’intéressent à l’impact de leur marque sur les sens : le marketing sensoriel. Il est très compliqué de mettre des mots sur des sensations comme des odeurs, le vue ou l’ouïe. Les études de neuromarkenting permettent d’observer si cela stimule une fonction du cerveau plutôt positive. La mémorisation d’une marque est plus efficace avec les sens d’où la création d’odeurs de marques, ou de musique de marque. Ses études ne sont pas valables dans tous les cas et on certaines limites techniques. 

Pour ne pas être influencé en tant qu’individu par le neuromarketing, il faut bien connaitre son cerveau. L’achat est un anti-stress, pendant la période des soldes par exemple, le cerveau est dans une mauvaise disposition : trop de monde, trop d’information... donc pour se dé-stresser il va acheter. 

Le cerveau a trois priorités qui conditionnent tous les comportements humains : la nourriture, le sexe, la défense. Il faut éviter de faire ses courses sans liste ou avant de déjeuner, car le cerveau va être tenté d’acheter beaucoup plus. Il faut apprendre à se prémunir de notre cerveau.

A termes, est-ce que toute la publicité sera régie par le neuromarketing ?

Le neuromarketing s’applique à très peu de campagnes de communication car ces études coûtent très chères, on utilise plus facilement des études marketing classiques.  Certaines sociétés qui y ont recours, prétendent qu’elles peuvent prédire la réussite d’une campagne.

Les études regardent comment réagissent le cerveau, s’ils mémorisent ou non la campagne, ce qui est primordial pour l’efficace de cette dernière, sans mémorisation la publicité est perdue. Ensuite il s’agit de noter les réactions positives ou négatives, et si cela active l’envie d’acheter ou non. Ce n’est pas une méthode miracle, ce sont des vérifications. En France les études neuromarketing à base d’IRM sont interdites.

Propos recueillis par Manon Hombourger

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