Made in France et cie : peut-on vraiment se fier aux labels ?

Atlantico :  Le Label "origine France" s'applique désormais aux véhicules, 3 Peugeot et 3 Citroën l'ont obtenu.  Que signifie réellement ce label "Made in France" ? Comment l'obtenir ? Est-ce un label fiable, pourquoi ?

Elisabeth Laville : Ce label est décerné à des produits qui respectent quelques critères plus exigeants et restrictifs que le simple "made in France" du code douanier. Le prix de revient unitaire doit être acquis en France pour 50% au moins et le produit doit prendre ses caractéristiques essentielles dans l’Hexagone. En outre, un organisme indépendant de l'association ProFrance, qui promeut le label, contrôle le respect des critères et rend l'ensemble plus crédible. 

Ce label est tout à fait fiable, il apporte aux consommateurs la garantie que son acte d’achat génère un retour sur investissement pour l’économie française : cela ajoute un critère de choix, en plus du prix, du design ou de la qualité environnementale... Et ce critère est déjà pris en compte par les consommateurs, sans doute sensibilisés par la crise et un taux de chômage record : selon deux sondages récents, 88% d’entre eux disent ainsi privilégier les entreprises ayant une implantation locale (contre 72% fin 2011 - source : baromètre annuel Ethicity 2013) et 95% affirment même qu’acheter un produit "made in France" est un acte citoyen (source : sondage IFOP de janvier 2013).

Ces labels ont-ils une vraie incidence sur notre façon de produire français ?

Ils auront une incidence s'ils deviennent en effet un critère de choix effectif pour les consommateurs. Lesquels sont de plus en plus éduqués, veulent une transparence totale sur l'origine des produits qu'ils consomment, et savent parfaitement qu'une marque qui revendique une nationalité ou une conception françaises ne fait pas pour autant travailler des ouvriers français. L'origine d'une marque n'est pas celle de ses produits ! Si les consommateurs se tournent ainsi vers Peugeot-Citroen (dont six modèles sont aujourd'hui labellisés) ou vers Toyota (qui a été le premier constructeur à demander et à obtenir la labellisation, pour sa Yaris fabriquée à Valenciennes) plutôt que vers Renault (dont le patron refuse de s'intéresser au label, arguant qu'étant  "française depuis 115 ans, l'entreprise n'a pas le sentiment de devoir prouver sa nationalité"), alors le label fera changer le marché, par effet vertueux de la concurrence.

La prolifération des labels France change-t-elle notre façon de consommer ? Dans quelle mesure ?

Il n'y a pas, pour l'instant et fort heureusement, de prolifération de labels sur ce sujet... mais plutôt prolifération d'affirmations gratuites dans la communication de certaines entreprises qui soutiennent à leurs clients qu'elles créent des emplois dans leur région ou qu'elles contribuent à maintenir l'emploi en France. Tout cela, sans quantifier ni étayer réellement leurs propos : gare au France-washing !

Le problème, évidemment, est toujours que les associations qui gèrent les labels n'ont, malgré les redevances payées par les industriels sur les produits labellisés qu'ils vendent, pas assez d'argent pour faire une forte communication autour du label et de ce qu'il garantit. Et si le label n'est pas connu, il n'est pas utilisé comme critère de choix ! L'avantage du label "Origine France Garantie" étant qu'il est assez explicite sur ce qu'il couvre, contrairement par exemple au label du commerce équitable Max Havelaar, dont le nom a longtemps été un mystère pour les consommateurs...

Comment reconnaître si un label est fiable et assermenté ? Quels sont les conseils pour permettre aux consommateurs de se retrouver face à cette panoplie de labels ?

Il y a un vrai risque de se perdre dans la jungle des labels... dommage puisqu'ils sont sensés servir de repères ! Surtout qu'aujourd'hui un produit (alimentaire, notamment) peut porter plusieurs labels, s'il est "Origine France Garantie" mais aussi "Agriculture Biologique", "Commerce Equitable", "Vegan - compatible avec un régime végétalien" et "Neutre en carbone" par exemple ...  Difficile pour le client qui passe peu de temps devant les linéaires, et connaît au mieux un ou deux labels, de manière spontanée.

Les conseils sont simples : d'abord, prendre conscience que tous les labels ne se valent pas - et que certaines marques sont promptes à afficher un logo semblant garantir quelque chose, sans qu'on sache vraiment quoi ! Ensuite, savoir qu'un label est d'autant plus crédible et intéressant qu'il est global (l'écolabel européen, par exemple, prend en compte toutes les étapes du cycle de vie d'un produit et intègre aussi des notions de qualité), que son cahier des charges et ses critères sont communiqués de manière très transparente, et enfin que son attribution effective est soumise à un tiers auditeur indépendant, distinct de celui qui anime le label.

S'il est dans le flou, un consommateur peut se dire qu'il se fie aux labels les plus connus : Ecolabel européen (la petite fleur) et sa version française NF Environnement (qui ont tous deux le bon goût de couvrir plusieurs catégories de produits), AB (ou plutôt le nouveau logo de l'agriculture biologique européenne), Max Havelaar / Commerce Equitable, Origine France Garantie et tous les labels de qualité (AOC, AOP...).

Propos recueillis par Manon Hombourger