Le Brésil rend-il les publicitaires cons ?

Atlantico : Alors que le coup d'envoi de la coupe de monde au Brésil aura lieu ce Jeudi 12 juin au soir, les stratégies de communication des marques se sont saisi de l'événement. Une publicité Renault n'hésite pas à abuser de "l'accent brésilien" pour vanter les mérites d'une voiture, la chaîne KFC propose un menu spécial coupe du monde "chili con chicken", référence au Chili con carne, un plat mexicain. Les publicitaires peuvent-ils tout se permettre avec les clichés ?

Karine Berthelot Guiet : A chaque événement sportif mondial, les marques cherchent à profiter de l'engouement prévisible, notamment des spectateurs, pour mettre en circulation des communications publicitaires "opportunistes". On voit donc fleurir à chaque période olympique des publicités qui évoquent, plus ou moins directement, l'olympisme et ses valeurs (pub de Procter et Gamble lors des JO de Londres "Merci aux mamans"). Les championnats du monde de foot provoquent les mêmes attentes en termes de visibilité. Cela est d'autant plus important que le foot est un sport qui plaît à toutes classes sociales confondues.

Par ailleurs, il faut prendre en compte le fait que de nombreuses marques sont sponsors de la compétition. D'autres marques sont également "reliées" à la compétition parce qu'elles proposent un matériel qui permet de jouer (équipementiers sportifs des joueurs), de regarder les retransmissions et leurs commentaires (Tv, Smartphones, Ordinateurs, Tablettes etc) ou qu'elles commercialisent des produits vestimentaires ou alimentaires reliés aux visionnages et aux manifestations de sociabilité qui les accompagnent. Des marques ont également l'habitude de produire des séries limitées reliées à ce type de compétition (voitures pour Roland Garros par exemple). En dernier lieu, certaines marques tentent de profiter de l'aura communicationnelle sans avoir vraiment de lien direct ou même indirect. Certaines de ces publicités reposent sur des liens très ténus alors le Mondial et elles doivent finalement insister, parfois assez lourdement, sur le lien avec la compétition, ce qui passe, la plupart du temps, par le recours, déjà très fréquent dans la publicité, à des stéréotypes reliés soit au jeu (ballon, maillot, crampons, pelouse, etc.) soit au pays qui accueille (cariocas, plages, couleurs du drapeau, spécialités culinaires, musique, accents linguistiques)

Dans ce dernier cas, si la marque ne produit rien de spécifique au pays ou à lieu la compétition, les liens peuvent être à la limite du ridicule car la stéréotypie est étendue. C'est le cas de KFC qui étend la stéréotypie à l'échelle du continent sud-américain, amérique centrale incluse. En ce qui concerne les accents, il est fréquent qu'ils soient complètement surdimensionnés dans la publicité qui réunit en quelques secondes des traits de prononciation que l'on n'entend normalement que sur plusieurs minutes de prise de parole. 

Quelles sont les autres campagnes abusant des clichés, quitte à véhiculer des absurdités sur le Brésil ?

La publicité Lidl qui exploite la coupe du monde pour des produits vendus toute l'année et fortement consommés devant les matchs (les bretzels d'apéritif, la bière, les pizzas) et qui se sent obligée de "justifier" quand même le discours par la mise en avant finale d'un jus d'orange du Brésil

En quoi ces campagnes révèlent-elles un manque de créativité flagrant des publicitaires ? 

Il est difficile de savoir si c'est juste un manque de créativité ou la réponse à des exigences des annonceurs qui veulent faire les choses rapidement. Par ailleurs, ces publicités vont être perdues dans le flots des autres communications liées ou non à la compérition. C'est pourquoi, ces communications vont vers les stéréotypes car le temps de réception sera très court, s'il existe.

Comment expliquer que des marques, parfois très éloignées du monde du football, surfent sur cet événement ? Qu'ont-elles à y gagner ?

Ce qu'elles ont a y gagner est un moment d'exceptionnelle consommation de télévision et donc de publicité au moment des matchs, qu'il est difficile de laisser passer même si on n'a pas de rapport avec le foot ou le brésil