La panne : Malgré la reprise forte de l‘activité, les ventes d’automobiles se sont effondrées et pas de redressement en perspective

C’est la panne, une très grosse panne à laquelle personne ne s’attendait. La situation économique a tellement rebondi ces derniers mois que personne n’a pensé que l’automobile allait s’arrêter ainsi. Au contraire, en fin d’année dernière, les carnets de commandes s’étaient remplis chez tous les concessionnaires et les publicités s’affichaient sur tous les écrans de télévision.

La bagarre entre les marques annonçait une explosion des ventes.

En fait, tout le monde s’est trompé. Le marché automobile est tombé en profonde déprime depuis plusieurs mois. Dès le mois de mai, mois pourtant béni pour les constructeurs parce que les ventes de voitures se réveillent, en général avec les projets de vacances, le marché s’est effondré de 27%. En juin, il a chuté de 20% et en août, de 32%. Quant au mois de septembre, la chute est de 22,8%.

Ce qui est paradoxal, c’est que l’activité est en plein boom, le PIB est animé d’un taux de croissance voisin de 9% (en taux annuel). Généralement, le secteur automobile est une des locomotives de la reprise économique.

Après ce Covid, l’équation miracle qui transforme la voiture en locomotive de la reprise ne marche pas. La conjoncture est complètement en panne, c’est d’autant plus gênant que les constructeurs européens préparent une mutation structurelle vers l'électrique qui va leur demander des investissements importants.

C’est le cas de Renault qui voudrait bien soigner ses blessures d’avant Covid. C’est évidemment aussi le cas de Stellantis, Peugeot Citroen, qui doit dégager des bénéfices de la fusion avec le groupe Fiat Chrysler mais dont les ventes ont baissé de 28% au mois de septembre 2021.

Les économistes vont donc être obligés de rectifier leurs logiciels. En épluchant les stratégies des uns et des autres, on entrevoit des vraies raisons de la panne et on a du mal à le croire.

La première raison de cet effondrement est que les constructeurs ont un problème d’approvisionnement extrêmement grave et totalement inédit, puisqu’ils doivent arrêter leur chaine de production, faute d’avoir été livrés en semi-conducteurs. Donc les délais de livraisons s’allongent. Il faut attendre plusieurs mois pour être livré d’une 208, encore plus si on cherche une voiture haut de gamme, française ou allemande.

Ces retards de livraison sur composants électroniques pénalisent les marques qui embarquent le plus de technologie à bord (et c’est de plus en plus le cas), mais favorisent le low cost, qui ne baisse qu’à la marge (-3% seulement pour Dacia).

Donc si l’usine ne tourne pas, les concessionnaires ne peuvent pas vendre. Ou alors des voitures d’occasion, mais là encore, les stocks ne sont pas pléthoriques. Et pour cause, il n’y a des voitures d’occasion que si on vend des voitures neuves.

La deuxième raison est liée au marketing des marques qui ont été obligées de réduire leur campagne de lancement.

D’autant que l’automobiliste est désormais envahi d’un doute devant les incertitudes d’un marché qui annonce qu‘il va passer à l’électrique, mais qui n’a ni les produits, ni les bornes de recharge des batteries. Bref, le client ne sait plus quoi choisir.

Le marché est un peu en pagaille. Quand les ados de la famille font pression pour acheter une hybride et quand le gouvernement promet un tas d’aides financières, mais que les voitures ne sont pas prêtes, le client garde sa vieille voiture d’autant qu’avec les confinements, les voitures précédentes n’ont pas beaucoup roulé.

Mais ce n’est pas tout, les constructeurs, eux-mêmes, sont un peu perdus. Ils savent que leur client a du mal à se décider pour passer à l’électrique, mais eux-mêmes ne sont pas très pressés, compte tenu des bouleversements structurels que cette mutation va provoquer et à laquelle ils ne sont pas aussi bien préparés qu‘ils le disent.