L’Oréal, un marketing qui transforme en luxe un produit de grande consommation

C’est un petit chimiste en herbe qui a créé L’Oréal. A 26 ans, Eugène Schueller, ingénieur parisien, conçoit à la demande d’un coiffeur, la première teinture capillaire dite « inoffensive » ; de laquelle il tire le nom de sa première entreprise : Société française de teintures inoffensives pour cheveux.

Mais le brevet qu’il dépose en 1907 porte lui bien le nom de l’Auréale. 

Eugène Schueller invente et conçoit ses produits la nuit et la journée, il part faire le commercial auprès des coiffeurs.

Vendre des teintures, c’est assez difficile à cette époque. Dans les milieux bourgeois, les femmes ne se colorent pas les cheveux.

Heureusement, pour Eugène Schueller, arrive un coup de pouce inattendu. Coco Chanel réussit à rendre populaire la coupe garçonne et colorée, le succès est assuré.

Après la teinture, d’autres produits arrivent, dont la fameuse ambre solaire, utilisée lors des premiers congés payés de 1936. 

Surnommé Monsieur 6000 heures, Eugène Schueller a un agenda bien rempli, de 5h du matin à minuit, de quoi se partager entre plusieurs sociétés : les peintures Valentine, Monsavon ou encore son magazine, Votre Beauté, qui sert à assurer la promotion de ses cosmétiques dans la profession.

A cause de son attitude collaborationniste pendant la 2nde guerre mondiale, Eugène Schueller n’a, en 1946, plus le droit de diriger sa société. Il y met à sa tête un résistant et ami, André Bettencourt.

Un nom qui va changer la destinée de L’Oréal. D’abord, parce qu’André va se marier à la fille unique d’Eugene, Liliane. Mais il fait aussi rentrer ses amis proches dans le cercle. François Mitterrand devient un temps rédacteur en chef de Votre Beauté et François Dalle rentre dans l’entreprise et ira jusqu’à se hisser à la tête de l’empire.

La marque L’Oréal, si elle a réussi à rester dans les esprits, c’est surtout grâce à la publicité. 

Eugène Schueller y excelle. D’abord, il s’allie à l’un des meilleurs Marcel Bleustein, fondateur de Publicis et puis il sponsorise des émissions de radio.

La publicité valorise les consommateurs mais les amène surtout à succomber à de nouveaux besoins. 

La pub, un moyen, disait Schueller, de « se défendre contre la paresse des consommateurs ». Bien avant le slogan qui a fait le tour du monde « Parce que je le vaux bien », Schueller avait du nez.

Quand le fondateur s’éteint en 1957, il laisse les rênes à cet homme talentueux, François Dalle, patron emblématique, qui fera grossir le portefeuille de marques et le chiffre d’affaires : avec les rachats de Lancôme, Biotherm, Garnier et tant d’autres.

Dans les années 70, L’Oréal est tellement beau, tellement séduisant, qu’il est courtisé.  Pour contrer toute éventuelle nationalisation ou OPA, la direction forme alors un pacte d’actionnaires avec le suisse Nestlé. C’est une participation croisée qui verrouille le capital. 

Des décennies plus tard et même après avoir été dirigé pendant 20 ans par un anglais, Lindsay Owen Jones, L’Oréal est encore plus français. Depuis la mort de Liliane Bettencourt en 2017, Nestlé a vendu ses titres et la famille Bettencourt Meyers, 3ème et 4ème génération, contrôle L’Oréal avec quasiment 35% du capital.