Ice bucket challenge : exhibo-masochisme et sado-voyeurisme sont-ils devenus les uniques ingrédients de l’humanitaire version 2014 ?

Atlantico : Depuis plusieurs jours, les stars de la planète relèvent le défi de se jeter un seau d’eau glacée sur la tête pour aider l’association américaine ALS qui lutte contre la maladie de Charcot. Même George W. Bush s'y est plié. Entre narcissisime et altruisme, le message initial consistant à contribuer à la recherche en faisant des dons ne risque-t-il pas d’être finalement dévoyé, et même oublié ?

Valérie Gorin : Le phénomène soulève des réactions mitigées parce que justement il nous interroge autant sur la technique marketing, l'hypervisibilité des célébrités ou la prise de conscience de la maladie. Le fait d'utiliser uniquement les médias sociaux montre un renouvellement des canaux traditionnels du fundraising (mailing, spots TV, affiches...) avec ce que l'on appelle désormais le Celebrity Diplomacy, mais cela comporte des risques. La campagne s'est en effet effacée au profit du jeu et du divertissement : les gens sont plus intéressés par le fait de regarder les stars que par l'idée de comprendre la maladie. Cette campagne est surtout un symptôme des réseaux sociaux qui est porté sur la vanité (chaque semaine un nouveau challenge sur dieu sait quoi) et la compétition (faire mieux que l'autre). Quant aux célébrités elles sont bien plus tournées sur l'exhibition d'elles-mêmes (on est passé d'un Zuckerberg en jeans et t-shirt à un Ronaldo en slip) qu'à un véritable engagement pour la cause.

Dans le cas de l’Ice Bucket Challenge, ne passe-ton pas trop sous silence les informations sur la maladie et ce à quoi vont servir les dons ? Le risque n’est-il pas aussi que cette seule bonne action hyper médiatisée incite les stars à en faire moins par la suite ?

Oui effectivement, les informations sont d'ailleurs inexistantes sur les vidéos virales des stars et il y a fort à parier qu'une majorité du public ne sait même pas qu'il s'agit d'une campagne de dons. Cela implique de la part des personnes intéressées qu'elles aillent se renseigner. Mais cela a apparemment un effet incitatif, puisque non seulement les stars ont fait des dons, mais également nombre de quidam. C'est là tout le paradoxe de ce challenge : d'un côté un aspect un peu futile de jeux d'adolescent, de l'autre une curiosité qui crée un phénomène autant viral que social. Bien entendu, l'attention générale sur ce buzz est volatile, très passagère; mais il se pourrait que cela crée un antécédent dans la manière de faire du fundraising. La participation des stars est l'essence même de ce succès; il y a donc fort à parier qu'elles n'en feront pas forcément moins par la suite.

Ce défi viral pratiqué par les célébrités n’est-il pas toutefois la meilleure façon d’obtenir des dons, qui sont bien plus nombreux que l’année dernière à la même période, selon l’association américaine ALS qui a lancé ce défi ? En même temps, pourquoi ne donnent-ils pas directement de l’argent aux associations ?

Parce que le but de cette campagne est d'impliquer le public à travers la figure publicitaire des stars. On touche ici au problème de la banalisation des messages et de ce qu'on a appelé la "fatigue de la compassion". Les publics seraient fatigués de donner toujours pour les mêmes causes ou de voir toujours les mêmes images. En même temps, les technologies de la communication et du marketing ont évolué et impliquent donc un renouvellement des méthodes  pour attirer le public. Ce que le marketing humanitaire ou médical a appris ces dernières années c'est que les techniques de fundraising qui marchent le mieux sont les techniques ludiques et participatives, où le public peut être impliqué. C'est le cas ici puisque vous pouvez vous-même vous lancer un Ice Bucket Challenge.

Hors people cette fois, quelle stratégie est généralement efficace sur le long terme au niveau humanitaire ?

Ces vidéos virales fonctionnent par leur effet de nouveauté dans un champ commercial hautement compétitif (on ne compte plus le nombre d'associations qui cherchent à attirer de l'argent sur telle ou telle cause). Mais il est difficile de prédire la longévité de ce genre de stratégie en termes de retombées. Il y a un indéniable effet de mode, qui est complètement imprégné par l'air du temps en matière de nouvelles technologies : tout passe par le Web, il faut que ça aille vite, que ça surprenne et que cela prenne le moins de temps possible dans l'agenda quotidien des gens. Ces vidéos virales sont dans la même catégorie que le "hashtivisme" (utiliser un hashtag pour publiciser une cause) ou le "clicktivisme" (signer un nombre incalculable de pétitions en ligne). On y passe quelques minutes par jour et on s'achète une bonne conscience. Mais fondamentalement, la prévention, la prise de connaissance n'est pas possible avec ce type de campagnes, même si elles rapportent de l'argent dans un premier temps. Et l'enjeu principal pour les associations reste celui de fidéliser les donateurs sur le long terme, ce qui paraît très compromis avec ce genre de stratégies.

Plus généralement, quels sont les impacts économiques, médiatiques, diplomatiques et politiques des engagements humanitaires des people ?

Ils restent anecdotiques à l'heure actuelle, plus plusieurs raisons. La première, c'est que seul un petit nombre de personnalités ont réellement une influence dans les sphères politiques et diplomatiques, parce qu'elles ont réellement pris connaissance des causes qu'elles promeuvent et qu'elles sont engagées dans une activité de lobbying, à travers une organisation ou par leurs propres moyens. Ce sont souvent les mêmes noms qui reviennent : Angelina Jolie et son travail avec le HCR, Bono (le chanteur de U2) pour son plaidoyer en faveur de l'annulation de la dette des pays africains et l'accès aux médicaments contre le SIDA, Sean Penn pour son activité de longue date en Haïti. La deuxième raison, c'est que les chercheurs qui s'intéressent au phénomène du Celebrity Diplomacy rencontrent des obstacles pour obtenir des informations. Cela reste très difficile par exemple de parvenir à interroger et observer une star quand elle part dans ce genre de missions, et les organisations humanitaires restent relativement silencieuses sur les retombées économiques des campagnes qu'elles montent avec des personnalités. On se doute que cela marche, puisque cela fait 50 ans que ça existe et que ça augmente, mais les indicateurs qualitatifs et quantitatifs manquent.

Quelles sont d’habitude leurs formes d’engagement humanitaire ? Assiste-on à des nouvelles pratiques par rapport à l’époque pas si lointaine où George Clooney s’engageait pour le Darfour, ou Sean Penn pour les victimes du tremblement de terre en Haïti en 2010 ? Les réseaux sociaux et Internet ont-ils révolutionné la donne en la matière, pour le meilleur ou pour le pire ?

Les formes plus anciennes d'engagement humanitaire ou social des stars avaient surtout lieu dans un cadre institutionnel : que ce soit Clark Gable qui poussait les Américains à acheter des bons du Trésor américain pendant la Deuxième Guerre mondiale ou Angelina Jolie qui plaide la cause des réfugiés afghans avec le HCR, l'engagement des célébrités se faisait sur sollicitation d'une institution publique ou privée. L'arrivée des nouveaux médias de masse, comme Internet et les sites de partage de vidéo, ont effectivement incité et développé ces actes spontanés d'altruisme. George Clooney a publicisé son activisme au Darfour avec Youtube. Donc oui, ces nouvelles technologies de l'information ont changé la donne, pour le meilleur (accéder à un plus grand nombre de publics, les rendre participatifs) et le pire (booster son ego personnel). Maintenant, certains diront que ce qui compte c'est que l'argent rentre pour la bonne cause. Certes, mais cela n'empêche pas d'amener des considérations éthiques dans la balance. Et avec le Ice Bucket Challenge, c'est le cas.