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Firefox part en guerre contre les cookies.
Firefox part en guerre contre les cookies.
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Copie à revoir ?

Firefox part en guerre contre les cookies : Internet va-t-il être contraint de revoir son modèle économique ?

Firefox a annoncé le lancement d'une version de son navigateur Mozilla qui bloquerait les bannières publicitaires. Un nouveau coup dur pour les financements de contenus web par la pub ?

David Fayon

David Fayon

David Fayon est responsable de projets innovation au sein d'un grand Groupe, consultant et mentor pour des possibles licornes en fécondation, membre de plusieurs think tank comme La Fabrique du Futur, Renaissance Numérique, conseiller numérique d'Objectif France. Il est l'auteur de Géopolitique d'Internet : Qui gouverne le monde ? (Economica, 2013), Facebook, Twitter et les autres... (avec Christine Balagué, Pearson, 3e éd, 2016) ainsi que de  Made in Silicon Valley – Du numérique en Amérique (Pearson, 2017). Il a publié avec Michaël Tartar Transformation digitale 2.0 (Pearson, 2019).

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Atlantico : Mozilla vient de présenter une nouvelle version de son navigateur qui bloquerait les cookies "tiers", ces bannières publicitaires. Pour l’instant, il ne s’agit que d’une version destinée aux développeurs, mais ce concept pourrait être étendu à l’ensemble des utilisateurs de Firefox. S’agit-il d’un réel bouleversement pour le monde numérique ? Est-ce le début de la fin de la publicité sur Internet ? 

David Fayon : Ce n’est certainement pas la fin de la publicité sur Internet. Cette version n’est destinée qu’à un public particulier pour l’instant. Il s’agit d’une mesure expérimentale. En outre, les parts de marché de Firefox, du moins en France, sont légèrement en dessous de 20%. Il a été dépassé par Chrome (plus de 20%) qui gagne des positions également au dépend d’Explorer (environ 50 %). Le partage du marché entre les cinq navigateurs (avec Safari et Opera) évolue. Les ajouts de nouvelles fonctionnalités et le meilleur respect des standards du web sont permanents. Mozilla, qui milite pour le logiciel libre, a introduit cette fonction qui bloque les cookies venant des sites tiers que l’internaute n’a pas choisi de visiter. Cela respecte le principe européen de l’"opt-in", qui est le consentement mutuel préalable de l’internaute pour l’utilisation de ses données personnelles.

Donc, oui, cette annonce bouleverse le monde de la publicité, mais Apple le fait déjà avec son navigateur Safari, même si Apple est un monde fermé. Mais c’est un blocage par défaut, qui peut être paramétrable par l’utilisateur : il peut tout à fait l’activer ou le désactiver, même si cela demande quelques connaissances. 

Les modèles de certains sites marchands exploitent les cookies des navigateurs pour, lors de visites ultérieures des sites considérés, pouvoir générer des affichages publicitaires plus ciblés en fonction des visites antérieures de ou des internautes qui se connectent sur le PC/la tablette ou le smartphone considéré. 

Cette décision est-elle susceptible de faire évoluer le modèle économique des acteurs d’Internet ? 

C’est une stratégie de survie, de remise en cause permanente. Les navigateurs, les supports de connexion, les habitudes des internautes évoluent. D’autant plus que le web est de plus en plus collaboratif - et donc les outils doivent être repensés à l’aune de ces nouveaux usages - et bientôt sémantique. Les moyens de se connecter aux marques sont tellement divers qu’ils obligent l’e-publicité à se repenser au gré de ses évolutions. Ceux qui sont réfractaires au changement sont ceux qui auront le plus de mal à survivre.

Quels vont être les effets de cette nouvelle politique de Firefox pour les publicitaires et les internautes ? 

Les publicitaires, dans l’état actuel des choses, ont peu de marges de manœuvre puisque c’est l’internaute qui choisit son navigateur. L’argument qu’ils brandissent de "violer la neutralité d’Internet" n’est pas un argument recevable. Les publicitaires peuvent très bien conseiller aux internautes d’aller utiliser un navigateur plutôt qu’un autre, mais encore une fois le choix appartiendra à l’internaute. 

Concernant les internautes, les modifications seront faites à la marge. 

Cette mesure peut-elle comporter des risques pour l’utilisateur ? Lesquels ? Certains évoquent la remise en cause de la gratuité des contenus. Qu’en pensez-vous ? 

Certainement pas. Ce financement, certes en moins, sera remplacé par d’autres modèles économiques : le bandeau publicitaire interactif pourrait être impacté, on va certes assister à un déplacement de la valeur mais elle sera toujours créée, même ailleurs, même différemment. D’autant plus que c’est le fournisseur d’accès à Internet qui facture aux internautes, et non pas les sites e-marchands, qui eux, trouveront des sources autres afin de pallier aux éventuels manques de recettes.

Quelles peuvent être les stratégies mises en place par les publicitaires afin de contrer cette mesure ?

Ce qui importe pour les publicitaires est le taux de retour, qui est le pourcentage entre l’affichage de la publicité et le clic, et ensuite celui entre le clic qui va se transformer en commande effective ou en recommandation d’un produit ou d’un service. On parle de CPC et de CPA. Ce sont donc ces critères, quantifiés, qui permettent de mesurer la pertinence d’une e-publicité. Il existe d’autres moyens d’avoir des bons retours sur investissement, et d’arriver à être commissionné sur tel produit ou tel service, ou d’entériner telle ou telle vente. 

En dehors de la publicité, quelles pourraient être les autres formes de financement ? 

Les sites e-marchands pourront faire plus de volume, même avec moins de marges. Avec moins de spams, la publicité et l’achat seront choisis et non subis. C’est l’internaute qui viendra chercher la publicité, et les publicités, notamment les AdWords pourraient connaître un intérêt accru, puisque ce sera l’internaute qui, à travers les mots-clés, va rechercher le produit qui correspond à ses attentes. Il en ira de même quant à la publicité affichée sur des réseaux sociaux comme Facebook non plus via le navigateur mais via les outils eux-mêmes.

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