Facebook révèle toutes les données qu’il collecte sur vous, et la liste est longue, très longue

Atlantico : À quel point la firme pourrait tirer des bénéfices de ces informations? Cela ne risque-t-il pas d'effrayer les utilisateurs ?

David Fayon : Il s’agit d’une opération de communication pour montrer que le géant des réseaux sociaux est transparent et s’inscrit dans une opération gagnante avec les utilisateurs. La communication initiale a été faite voici 11 mois et les libellés des critères sont les mêmes. En effet, l’objectif affiché est d’avoir des publicités ciblées selon les goûts et les envies les moins intrusives possibles, de donner une valeur ajoutée à l’utilisateur, de lui faire gagner du temps et aussi de l’argent avec les meilleurs offres possibles de partenaires de Facebook, bref d’aller plus loin que les AdWords/AdSense de Google puisqu’il s’agit d’une dimension sociale sans commune mesure et que le temps moyen passé sur Facebook progresse au fil des ans. Le cap des 2 milliards de comptes a même été franchi. C’est aussi prendre le contre-pied des critiques en anticipant ceux qui pourraient souligner l’obscurité de Facebook. Aussi Facebook a révélé les 98 types de données stockées à propos des personnes mais n’a nullement dévoilé les algorithmes utilisées, les corrélations faites entre les données et toute l’exploitation du big data sous le capot qui est le savoir-faire qui peut être très commercialement intéressant… mais aussi avec un esprit bigbrotherien avec une inconnue quant à la détention du capital de Facebook dans le futur. D’ailleurs, il est intéressant de garder à l’esprit que le rapport aux données personnelles diffère clairement entre la France et les États-Unis comme je le rappelle dans mon dernier livre Made in Silicon Valley. Les États-Unis ont une histoire courte (250 ans), n’ont pas été victimes d’un Gouvernement comme celui de Vichy et pour eux tout est prétexte à business. Et les données personnelles constituent pour eux un fantastique vecteur à cet égard, c’est l’opposition qui existe entre les États-Unis et l’Europe entre l’opt-in et l’opt-out où, en France, le consentement préalable de l’internaute en B2C est nécessaire.

Certaines de ces informations sont du caractère du plus intime et du plus personnel. L'école, le lieu de travail, l'âge, par exemple sont des informations présentent sur un mur Facebook ou précises lors de l'inscription sur le site. Mais Facebook peut également savoir si l'on possède une voiture, si on envisage d'en acheter une, si l'on boit beaucoup d'alcool… Comment Facebook s'y prend-t-il pour collecter autant d'informations ?

Il existe plusieurs catégories d’informations, celles que l’on renseigne lorsque l’on crée un compte avec beaucoup qui sont optionnelles, notamment les données dites sensibles au sens de la Cnil comme l’opinion politique, l’orientation sexuelle, d’autres qui le sont moins comme son âge, son lieu de résidence ou ses études qui permettent néanmoins de faire des ciblages marketing (comme précisé dans Facebook, Twitter et les autres…). Ensuite nous avons toutes les informations liées à son réseau d’amis et ses interactions au quotidien sachant aussi qu’au fil du temps, les algorithmes utilisées se perfectionnent au-delà de l’Edge Rank de Facebook qui fait que 10 % environ de ses publications apparaissent dans les timelines de ses amis ou fans (pour inciter à acheter des prestations offrant une meilleure visibilité pour les marques). C’est avec ce type d’interactions tout au long de la vie de l’utilisateur (les J’aime et les autres réactions, les partages et les commentaires) que le « portait robot » du facebooknaute à l’instant t et du même coup ses projets du moment (notammen ses envies d’achat comme une voiture, un voyage ou une maison) peuvent être dressés.

Parmi les données, il en existe qui sont sensibles ici comme les revenus, le type d’habitation et sa valeur et qui ne le sont pas aux États-Unis où il existe des sites où l’on peut avoir connaissance des revenus passés, des prix des maisons (Zillow) avec un historique chiffré très précis, des valeurs supposées des voitures (Kelley Blue Book) à la mode Argus. Les données financières ne sont pas taboues. Cela fait partie des différences culturelles entre les deux continents. Il faut être conscient que les GAFAM (Google, Apple, Facebook Amazon, Microsoft) veulent imposer leur modèle au monde dans un élan d’évangélisation car ils considèrent qu’il est le meilleur et le plus créateur de valeur. Et toutes ces données sont monétisables pour des annonceurs pour que Facebook leur amène sur un plateau des prospects chauds. Les anniversaires d’amis interviennent aussi à un degré moindre car ils sont susceptibles de générer des cadeaux. Everything is business. Nous avons aussi les utilisateurs expatriés qui ont un autre profil de dépenses, le rapport aux moyens de paiement, les types de connexion à Internet et les navigateurs utilisés, etc.

Il existe parmi les 98 critères un critère relatif à la consommation d’alcool comme vous le soulignez mais il y en a aussi un relatif aux produits de beauté et un autre à l’épicerie. Enfin trois pour les voyages. En revanche, on peut noter que le fait de jouer à des jeux en ligne ou encore la catégorie ethnique sont présents. Les statistiques de ce type sont parfaitement licites aux États-Unis.