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Dans notre société moderne devenue hyper médiatique, l'attention que nous portons aux choses qui nous entourent est devenue une denrée rare.
Dans notre société moderne devenue hyper médiatique, l'attention que nous portons aux choses qui nous entourent est devenue une denrée rare.
©Jean-Pierre Dalbéra/Flickr

Notre temps est compté

Combien pour une minute de temps de cerveau disponible : le coût de la mise aux enchères de la moindre parcelle de notre attention

Dans notre société moderne devenue hyper médiatique, l'attention que nous portons aux choses qui nous entourent est devenue une denrée rare, dont la valeur a explosé aux yeux des annonceurs de tout poil. A n'y pas prendre garde, cette surabondance d'informations sans réflexion présente des risques importants.

Daphné Bavelier

Daphné Bavelier

Daphne Bavelier est professeure de neurosciences à l’université de Rochester (New York) et directrice associée du Rochester Center for Brain Imaging.

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Michel  Badoc

Michel Badoc

Michel Badoc est professeur émérite à HEC Paris, expert en stratégie d'entreprise et en marketing. Il est le co-auteur de "le neuromarketing en action : parler et vendre au cerveau"

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Atlantico : Entre les publicités, les smartphones et les écrans visibles un peu partout, le temps d'attention que nous pouvons accorder à toutes ces sollicitations est de plus en plus réduit. Est-ce un enjeu commercial aujourd'hui ?

Michel Badoc : On constate un phénomène de saturation des messages publicitaires. 10 minutes après le passage d'une publicité à la télévision, par exemple, le taux de mémorisation est aujourd'hui de 5 % environ, alors qu'il y a une dizaine d'années il était estimé à 15 ou 20 %. Faire passer une publicité coûte de plus en plus cher, et le taux d'attention est de moins en moins fort...

Dans son article Google nous rend-t-il stupide ?(lire ici) et dans son dernier livre The Shallows: What the Internet is Doing to Our Brains, l’écrivain américain Nicholas Carr évoque ses difficultés personnelles à se concentrer longuement sur un texte. La recherche confirme-t-elle son intuition ?

Daphné Bavelier : C’est une idée qui est dans l’air du temps. Mais il existe peu de données précises relatives aux effets d’Internet sur les capacités d’attention. La meilleure étude qui ait été faite reste sans doute celle menée par Anthony Wagner et Clifford Nass de l’Université de Standford : ils ont interrogé plusieurs centaines d’étudiants sur leur utilisation d’Internet, en s’intéressant essentiellement au "multitasking", c’est-à-dire à la faculté de jongler entre différentes activités en même temps (écouter de la musique, consulter Google, Facebook, Twitter, etc). Ils se sont aperçu que ceux qui avouaient procéder à plusieurs tâches en même temps étaient d’un moins bon niveau que ceux qui prétendaient l’inverse, car la somme d’informations qu’ils devaient gérer les distrayait des tâches principales à accomplir. Mais cette étude présentait un problème majeur : elle n’établissait pas de rapport de cause à effet entre cette dispersion et le "multitasking".  Il se peut que ces individus aient naturellement une personnalité sujette à faire plusieurs choses à la fois et qu’ils exploitent donc la technologie de cette manière-là.

>> Lire également : Comment Internet agit sur notre cerveau

Michel Badoc : Avec internet, l'émotion est en train de remplacer la logique. Si on veut atteindre les gens, il faut les "percuter" : il suffit de voir ce qui s'est passé il y a peu de temps avec Charlie Hebdo : un événement qui a entraîné un nombre de morts relativement faible par rapport à celui du 11 septembre est devenu quasiment aussi important que ce dernier au niveau mondial. En outre, le zapping devient plus important que la réflexion.

A titre personnel, vous n’avez jamais ressenti comme Nicholas Carr qu’Internet faisait décliner vos capacités d’attention ?

Daphné Bavelier : Je comprends Nicholas Carr, mais je suis plus humble que lui vis-à-vis des changements. Vous savez, le cerveau adulte n’aime pas trop les changements. Les adultes ont tendance à considérer que la façon dont ils ont agi jusqu’à présent correspond à la "bonne" manière de fonctionner. Je pense que c’est un peu le syndrome dont souffre Nicholas Carr : il regarde la société avec sa propre vue sur ce qu’est pour lui l’intelligence, la réussite sociale, la façon dont le monde académique devrait fonctionner et pas forcément avec une ouverture d’esprit qui lui permette d’accepter qu’il existe d’autres modes de fonctionnement.

La non-exposition aux sollicitations de l'ère moderne est-elle devenue un luxe ?

Michel Badoc : On peut très bien, si on en a la volonté, vivre différemment avec son smartphone. Le problème est que ce dernier est devenu une véritable addiction. On ne s'en sépare plus, même au lit. Il faudra bien un jour s'en détacher. On ne peut pas, ou difficilement, se passer d'un smartphone aujourd'hui, mais on peut mieux le gérer. Il n'est pas "smart" pour rien, ce téléphone : il permet justement, grâce à internet, de répondre quand on veut aux messages reçus. Mais pour le moment, on met tous les messages sur le même plan : on se sent obligé de répondre immédiatement, quand bien même on est occupé par quelque chose de bien plus important.

La moindre parcelle de notre attention étant sollicitée, quelles conséquences cela a-t-il sur notre capacité à penser et à créer ? Cela se ressent-il au niveau collectif ?

Michel Badoc : Fondamentalement nous avons besoin de nous poser par moments, pour réfléchir. On a tellement pris l'habitude de zapper dans tous les médias, que l'on zappe aussi dans sa conscience : face à un problème important, on ne cherche pas à le résoudre par la réflexion, on cherche tout de suite la réponse immédiate, qui crée beaucoup plus de mal que de bien. Le zapping a remplacé la réflexion, et c'est un réel danger.

Au niveau collectif, on s'aperçoit que les gens n'ont jamais été autant connectés de leur vie, mais qu'ils n'ont jamais été aussi seuls. On est en train de passer d'un monde collectivement réel, à un monde complètement virtuel dans les rapports humains. Cela peut être dangereux, pour les enfants notamment, qui à force de jouer dans une réalité virtuelle, ont plusieurs vies, ce qui peut conduire à des suicides. Le mélange addiction-confusion est très préoccupant pour l'avenir.

Une étude publiée par des chercheurs canadiens de l'université de Waterloo montre que l'usage du smartphone nous rend paresseux sur le plan intellectuel : sur 660 individus observés, ils ont pu observer un lien entre l'usage intensif de cet appareil et un moindre recours à l'intelligence analytique. Autrement dit, les utilisateurs intensifs font moins appel à leur capacité de raisonnement. Le digital nous rend-il flemmards au plan intellectuel ?

Michel Badoc : C'est exact : le smartphone permet d'obtenir des réponses tellement rapidement que l'on ne cherche plus à identifier un contexte, un cadre de réflexion. Cette manière d'aller directement à la réponse nous déconnecte de toute pensée élaborée. L'immédiateté nous éloigne de la réflexion, elle nous limite à l'information séquentielle. Une société où tout est accessible facilement rend forcément plus fainéant.

Qu’en est-il du rapport entre Internet et mémoire ? Puisqu’on peut aujourd’hui tout trouver sur la toile, ce n’est peut-être plus la peine de mémoriser autant de choses que par le passé…

Daphné Bavelier : Ce ne sera peut-être plus nécessaire de se souvenir des différentes guerres menées par Napoléon, mais nous aurons besoin d’une autre sorte de mémoire. Comment chercher ? Quelles sont les bonnes façons de chercher ? Quelles sont les bonnes manières de filtrer l’information ? Voilà de nouvelles questions à se poser aujourd’hui. Il s’agira donc sans doute de développer sa mémoire pour retrouver les informations le plus vite possible et pour s’assurer qu’elles soient légitimes : la légitimité de l’information est l’une des questions majeures posées par Internet.

Michel Badoc : Google facilite considérablement les recherches. Ce n'est pas l'outil qui rend plus ou moins intelligent, mais la façon dont on l'utilise : si on privilégie l'information sur la réflexion, alors il y a déperdition d'intelligence dans la manière de procéder. Aujourd'hui les médias font tellement la course à l'information qu'il n'y a plus beaucoup de fond. On peut toujours trouver des articles de fond sur internet, cependant il faut en prendre l'initiative. Autrement, par facilité, on est enclin à se contenter "d'informations-éclair". Il ne faut plus être celui qui traitera le plus intelligemment l'information, mais le premier à la délivrer. Dans bien des cas, on ne suit même pas les affaires jusqu'au bout, puisque de nouveaux événements rapportés viennent prendre la place dans le spectacle médiatique. Etre connecté en permanence revient à désirer de l'information inutile : il faut tout de même voir la "profondeur" de beaucoup de messages sur Facebook et Twitter ! Nous sommes guidés par un besoin de voyeurisme extraordinaire, qui a été compris et exploité par Mark Zuckerberg.

Faut-il se résigner à voir s'imposer une société de l'inattention ?

Michel Badoc : Je pense que la prochaine génération saura maîtriser la puissance des outils mis à sa disposition d'une façon plus intelligente. Cette dernière reprendra le dessus grâce à une réaction. Pour l'instant nous sommes dans le zapping, l'immédiateté et l'émotion.

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