Caroline Vaglio - Peggy Sage : "Notre avantage concurrentiel, c'est d'être une marque généraliste"

Atlantico Business : Vous ouvrez de nouvelles boutiques. Qu’est ce que ce choix signifie du développement de la marque ?

Caroline Vaglio : On couvre tout le terrain professionnel, et aujourd’hui on s’aperçoit qu’il y a une très forte demande coté grand public. On observe un engouement par rapport au fait de pouvoir se procurer des produits de qualité comme ceux des spécialistes. Nous avons cette image vraiment très qualitative avec un rapport qualité-prix avantageux donnant l’accessibilité aux produits de métier, c’est-à-dire qu’on offre à la fois la largeur de la gamme, le choix des couleurs, le service et l’accueil en boutique, avec un conseil adapté. On met vraiment le point d’honneur à recevoir tous nos clients qu’ils soient professionnels ou grand public.

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Deuxième chose, étant une marque professionnelle, nous montons des concept-stores. Un concept-store, c’est un centre de formation, plus une boutique, dans le même lieu. L’idée étant vraiment d’accompagner notre clientèle professionnelle au niveau de la formation technique à nos produits partout en France. On avait avant des indépendants qui tenaient certains des centres de formation, les relations commerciales s’étant terminées, on a voulu tester le concept par nos propres moyens avec le premier lieu de ce genre ouvert en 2009 à Lyon, pour intégrer ça à notre stratégie. Qui mieux que nous pouvons dispenser l’information technique ? On a une maîtrise totale du discours professionnel, de l’image, de l’enseignement et du commerce.  

Au-delà de cela, on va développer en satellite des concept-stores, dans un rayon de 150 kilomètres, des petites boutiques spécifiquement pour les consommateurs lambdas, parfois en grande surface, par exemple à Lyon ou Lille. Elles sont destinées à maintenir la proximité avec le consommateur final.

Votre marché est très concurrencé par des grosses marques, comme Sephora, comment vous différencier ?

Notre avantage concurrentiel se positionne sur le fait que nous sommes une marque généraliste. Nous avons aujourd’hui 3.500 références à la vente dans notre catalogue pour couvrir tous les domaines de la beauté, de la tête aux pieds. On est surtout connu pour l’ongle, tout ce qui est vernis, les produits ongulaires, et ce qui tourne autour de la beauté des mains et des pieds. Et nous avons également une gamme complète de maquillages et de soins. Après, il y a toute une partie complémentaire, comme le mobilier, les accessoires… Tout ce qui permet d’assurer la prestation pour les coiffeurs, les esthéticiennes, etc.

Nous sommes mono-marque, nous ne représentons que nous-mêmes. On est vraiment sur une niche car nous sommes des généralistes. Les gens viennent chercher une qualité professionnelle, alors que les boutiques Sephora sont multimarques et grand public. On a toutes les dernières tendances, plus une collection standard et récurrente au catalogue. Comme le vernis à ongle qui est en train d’exploser depuis deux ans, on est une des seules marques à avoir plus de 250 couleurs en permanence à disposition dans nos boutiques. Aucune autre marque ne propose ça.

Dans quel contexte de marché vous vous insérez ? Attendez-vous des évolutions particulières, comme avec Internet ?

Pour le moment, pour vendre de la cosmétique, Internet c’est bien, mais l’expérience en magasin est incontournable pour tester les couleurs, avoir les senteurs et les textures. On privilégie la proximité et le conseil en magasin. Le vernis normal et le vernis semi-permanent sont vraiment les deux grandes tendances dans lesquelles nous nous inscrivons parfaitement aujourd’hui avec une offre parfaitement adaptée tant par la largeur de la gamme que la justesse du prix, et toujours par cette qualité professionnelle qui nous caractérise. Quant à cette stratégie, nous sommes en fort développement à présent. On cherche à étendre ce réseau de boutiques en propre qui nous permet de soutenir aussi l’effort commercial des structures en amenant de la visibilité au grand public. On est à la recherche constante de locaux de 60 mètres carré en surface. On a 6 boutiques d’ouvertes, on va en ouvrir 6 autres d’ici fin juin 2014. On prévoit d’en avoir 50 d’ici 5 ans.