Apple peut-il faire du low-cost ?

Atlantico : La société Apple serait en train de mettre au point un iPhone "low cost " à destination des pays émergents. La firme à la pomme peut-elle se permettre cette orientation stratégique sans risquer de mettre en péril son image de marque ?

Gilles Dounès : C'est effectivement une rumeur "sortie" par le Washington Post qui non seulement se trompe rarement lorsqu'il s'agit d'Apple, mais fait même figure de pas de tir pour les "ballons d'essai" que l'on souhaite lancer à Cupertino. C'est quelque chose qui fait sens, mais qui n'est pas nouveau. D'une part, l'iPhone "Low cost" existe déjà, dans la mesure où les modèles des 2 années précédentes sont toujours commercialisés, tant aux États-Unis qu'en France ou partout ailleurs dans le monde. Mais en la matière, Apple reste dépendant des opérateurs pour sa distribution, qui elle-même dépend de leur modèle économique. Les terminaux à forte valeur ajoutée comme l'iPhone ou le Galaxy, ou hier le BlackBerry, sont payés de façon quasi indolore avec l'abonnement "adapté" sur la marque premium de l'opérateur. 

Si l'on prend le cas d'Orange, qui a été le premier en France à saisir le potentiel de l'iPhone, cela peut représenter au bout de 24 mois jusqu'à 2 fois le prix du terminal acheté comptant avec un abonnement illimité chez Sosh dans le cas de l'iPhone 5. Dans le cas de l'iPhone 4, et toujours chez Orange sur la base d'un forfait Sosh, on arrive à un ratio de 2,7 fois le prix d'un terminal "sec", avec un forfait illimité et tout compris. Et encore, les opérateurs français arrivent même à barguigner sur les prix d'appel puisque l'iPhone 4, qui est proposé à 9,90 € par Orange avec son forfait à 69,90 € est offert aux États-Unis avec le forfait. Mais le principe est le même pour tous les opérateurs et tous les fabricants de Smartphones, même si Samsung se montre probablement plus malléable qu'Apple en matière de tarifs et de redevances. 

Ceci est le modèle économique qui prévaut dans les pays développés, sachant que les opérateurs font aussi une bonne part de leurs marges sur les minutes non consommées ou au contraire en dépassement par rapport au forfait. C'est précisément à ce modèle économique que Free a décidé de s'attaquer. On se rend bien compte que c'est un modèle qui ne peut pas tenir dans les pays émergeant, dans la mesure où la grande majorité de la population fonctionne avec des cartes pré payées. Il s'agit même d'une nécessité, de la même manière que des chevaliers ou une aviation dernier cri ne sont pas suffisants pour gagner une bataille : c'est "la piétaille" qui emporte la décision finale et qui surtout occupe le terrain. La différence est qu'ici Apple, si elle se lance, le fera de façon défensive et non pas en terrain conquis comme ce fut le cas lors du lancement de l'iPod Nano en 2005 : : car c'est bien avec une stratégie de démocratisation qu'Apple a réussi à asseoir le succès de l'iPod à partir de 2004 avec l'iPod mini, puis avec le nano et le suffle à partir de 2005. Samsung, qui a fait le chemin inverse avec ses Galaxy, ne procède d'ailleurs pas autrement pour tenir actuellement le marché avec ses 30 modèles de smartphones !

S’agit-il d’une stratégie de fishing destinée à créer une nouvelle génération d’Apple addict ?

Il s'agit en fait de relancer la dynamique du "cercle vertueux" lancé en 2008 avec la présentation de la nouvelle version du logiciel de l'iPhone et de l'iPod touch à l'époque, rejoint depuis par l'iPad et l'Apple TV. Il s'agissait de mettre à la disposition des développeurs un kit de développement logiciel suffisamment simple et agréable à utiliser pour donner envie à tous ceux qui avaient une idée de pouvoir se lancer dans la programmation avec un petit quelque chose "faits à la maison", un peu comme au bon vieux temps de l'Apple 2, du Commodore 64 ou du ZX 80 au début de la vague de l'informatique personnelle. On pouvait même prendre un semestre sabbatique pour quelque chose de plus sérieux grâce à un fonds de 200 millions de dollars destinés à financer les projets les plus prometteurs. Le pari était de créer de toutes pièces un écosystème susceptible de grossir le plus rapidement possible, sur le principe "plus de développeurs pour créer plus d'applications qui attireront encore davantage de clients pour acheter davantage de Smartphones, qui attireront davantage de développeurs etc.". De fait, la concurrence a mis un an, voire deux à réagir, mais l'ensemble des acteurs logiciels du marché propose à présent leur propre App Store.

Il s'agit donc certes d'attirer sur la plate-forme de nouveaux clients, d'autant que la plupart des applications ont un prix particulièrement modique ou sont même gratuites, et que l'App Store est présent dans plus de 200 pays, mais il est surtout question de s'adresser à l'ensemble du marché de manière à pouvoir continuer à peser en matière de chiffres dans la communication en direction des développeurs. La plupart des commentateurs se bornent en effet à retenir les chiffres de vente de terminaux ou les parts de marché des OS, sans examiner la question des usages qui est pourtant fondamentale pour savoir si les gens vont prendre du plaisir à utiliser leur terminal, acheter d'autres applications et même faire des achats à l'intérieur de celle-ci, avant d'éventuellement renouveler leur appareil lorsque le besoin s'en fera sentir ou qu'ils en auront les moyens. Il s'agit en fait d'une course à la taille critique, qu'Apple menait de fait jusqu'à ce que Samsung la tire en quelque sorte par le maillot en se mettant à copier l'iPhone à partir de mars 2010.

Quelles sont les opportunités commerciales et technologiques pour Apple dans ces pays ? Pourquoi ne pas plutôt lancer la gamme iPhone "classique" à destination des classes les plus riches ?

Les classes les plus aisées des pays émergeant ont déjà la possibilité de se procurer l'iPhone, qui est officiellement présent dans quelque chose comme 200 pays dans le monde. Même sans cela, il existe entre chaque lancement officiel un "marché gris" alimenté par les diverses diasporas ou les nationaux en voyage, qui ne manquent pas de s'approvisionner dans les Apple Store de la planète. Cela n'empêche pas la majeure partie de ces populations d'être tenue à l'écart d'un produit qui est en passe de devenir un standard même dans les pays émergeant, où il remplace de fait bien souvent le PC.

D'autre part, outre la course à la taille critique en matière d'OS et d'app store, il s'agit de prendre Samsung à son propre jeu en matière de composants, d'une part en prenant ses distances vis-à-vis d'un partenaire commercial qui s'est montré déloyal et en évitant autant que possible d'alimenter sa trésorerie, tout en continuant de rentabiliser des technologies et des composants dont la recherche et développement est amortie depuis longtemps et dont la poursuite de la fabrication à très grande échelle peut encore faire baisser le prix de revient. L'iPhone 5 a montré qu'Apple pouvait très bien reprendre le leadership en matière de très haut de gamme ; après le milieu de gamme, il s'agit pour la marque à la pomme de s'attaquer à ce qu'on appelle "la longue traîne" du marché pour essayer de disputer à Samsung son avantage en matière de composants. Jusqu'à il y a peu, c'était Apple qui menait le jeu sur ce terrain grâce à sa puissance d'achat, en particulier grâce à son partenariat commercial avec Samsung. Tout l'intérêt de la partie va maintenant consister à voir si Apple parvient à rendre la monnaie de sa pièce au Coréen qui a cru pouvoir jouer sur les 2 tableaux.

Cette stratégie low-cost peut-elle à terme s’étendre aux pays plus riches qui sont les marchés cibles traditionnels d’Apple ?

C'est en effet une possibilité, et on peut parier que si une telle stratégie est mise en place dans les pays émergeant, tant chez Apple que chez les opérateurs, on va observer de très près le "marché gris" des terminaux d'entrée de gamme de la marque. Chez Apple comme dans le reste de l'industrie informatique, on a toujours su tirer des enseignements du comportement de l'industrie automobile, qui présente la particularité d'être une industrie technologique s'adressant à un marché de masse. Est-ce que Apple va un jour présenter une sorte de "Logan" du Smartphone, d'autant que le français Archos a déjà fait ce type de pari ? Ce n'est pas impossible, d'autant que répétons-le, l'essentiel de la valeur ajoutée de cette industrie réside dans le logiciel, qu'il s'agisse de l'OS du Kit de développement logiciel destiné aux développeurs.

Propos recueillis par Jean-Baptiste Bonaventure