Amazon et les drones : plus que des prouesses techniques, le e-commerce fantasme surtout la disparition du commerce physique

Atlantico : En dévoilant une vidéo où un paquet Amazon est directement livré par drone, Jeff Bezos a encore réalisé un petit coup d'éclat médiatique, réussissant à générer de nombreuses spéculations sur l'avenir du commerce et de la livraison de bien. Peut-on sérieusement affirmer que cette démonstration amorce le début d'une révolution commerciale ?

Bertrand Duperrin : Avant d’être l’amorce d’une révolution commerciale, cette annonce est la preuve qu’on peut déclencher un océan de réactions, de buzz, avec un écran de fumée. Combien de commentaires élogieux, de likes, de retweets par rapport aux quelques voix qui appelaient à un peu de pragmatisme ? Je pense qu’un certain nombre de personnes ont bien du rire chez Amazon.

Inutile de trop s’étendre sur des analyses qui ont déjà été faites par quelques rares observateurs avertis mais le concept est irréaliste à court et moyen terme. D’abord parce que le survol d’un drone en zone urbaine, en plus d’être interdit, représente un défi technique qu’on n’est pas encore à même de relever à grande échelle en termes de pilotage. Ensuite parce que le risque est réel et le restera longtemps : un drone chargé d’un livre de 100 grammes qui tombe de la hauteur d’un building de 50 étages est mortel et l’opinion publique se mobilisera au premier incident qui est, en termes de probabilités, inéluctable. Ensuite parce qu’en termes d’appareils et de "pilotes" le dispositif est excessivement coûteux (et le restera longtemps) et est de plus peu propice aux économies d’échelle qui sont essentielles au business model du e-commerce en général, et à celui d’Amazon en particulier.

Alors oui, c’est peut être possible mais à un horizon qui va beaucoup plus loin que 2018. Nous ne serons peut-être plus là pour le voir. C’est un peu comme si la SNCF ou Air France nous promettaient la téléportation pour demain.

Bref, le sujet a finalement peu à faire avec les enjeux du e-commerce, et avec du recul l’annonce ne rend peut être pas service à Amazon. Parce que l’enjeu de la cohabitation du commerce physique et digital est une question majeure et que finalement l’effet "Waou !" déclenché par l’annonce détourne l’attention des vrais sujets.

Plus largement, peut-on dire qu'il existe un optimisme démesuré quant à l'avenir du e-commerce ? Est-il vraiment destiné à remplacer les échanges physiques ?

Il n’y a en aucun cas d’optimisme démesuré. C’est un canal qui deviendra majeur demain, pour ne pas dire essentiel dans certains domaines. Par contre l’illusion est certainement de prédire la mort du commerce physique. Est-ce que le e-commerce tue le commerce physique aujourd’hui ? Globalement, non. C’est le commerce physique qui, par un service défaillant, une attitude peu commerçante, voire des process inadaptés, se tire une balle dans le pied et fait naître un appel d’air pour autre chose. Un "autre chose" qui, naissant aujourd’hui, tirera au mieux parti du digital car il sait à quels besoins il doit répondre et sait ce qui a causé la perte de son prédécesseur. Le web ne tue pas le commerce physique, mais les responsables de ce dernier, oui.

D’ailleurs on le voit bien. Hors des secteurs qui par nature vont devenir essentiellement digitaux, les plus belles réussites viennent des e-commerçants qui arrivent à trouver un relai physique ou des commerçants traditionnels qui arrivent à faire leur révolution digitale et remettre en cause leur ADN. Une expérience peut commencer en ligne et se finir en magasin, comme le contact peut naître en magasin avec un achat qui va se concrétiser en ligne. Plutôt que penser "acte d’achat", on devrait penser "expérience globale", cela aiderait à bien percevoir les synergies entre les deux approches au lieu de les opposer.

Quels sont les secteurs où, malgré tout, le commerce dématérialisé est amené à s'imposer ?

La distribution de contenus, évidemment et avant toute chose. La cause est d’ores et déjà entendue même si des exceptions demeureront. Un libraire qui ne propose que des livres sur étagère ne peut lutter, celui qui propose conseil, expertise, guide le lecteur, restera une boutique où l’on aime aller… quitte à acheter en ligne plus tard. Et pourquoi pas chez lui.

Dans le tourisme, ensuite. Même si l’acte d’achat peut encore se faire "physiquement" (on ne gère pas de la même manière un aller retour + hôtel et un voyage lointain, sur mesure, où le contact avec une agence conservera un coté rassurant et qui peut être trop complexe à élaborer en ligne par un néophyte), la chaine de service qui suit l’acte d’achat, elle, se dématérialise totalement. Check in à l’aéroport ou en hôtel, services additionnels…

Les exemples "évidents" sont nombreux mais on voit aussi arriver des choses qu’on n’aurait pas crues possibles il y a 5 ans. Mercedes va vendre des voitures en ligne dans quelques semaines. Même si cela a de tout temps été possible techniquement, cela devient envisageable du coté du client même si on peut légitimement penser qu’il s’agira d’une micro-niche. Mais qui sait ce qui se passera dans 10 ans ?

Quelles pourront être les conséquences de ces évolutions ?

En termes de business model il va y avoir un virage clé vers le service. C’est ce qui permettra au commerçant physique de rester différenciant par la qualité du contact, du conseil. Mais cela vaut aussi pour les commerçants en ligne qui vont doivent humaniser leur relation et créer proximité, confiance et assurer le service sans contact humain. La valeur du produit, physique ou non, viendra de ce qui l’entoure, de l’expérience client.

Ça ne sera pas sans impact non plus sur l’urbanisme et le lieu de vente, et ce pour les mêmes raisons. L’Apple Store qui complète plutôt que concurrence les magasins en ligne en est un excellent exemple. Là encore, on parle d’expérience et de service. Le comptoir est mort, vive le conseiller client qui accompagne le client et le lieu d’expérience qui remplace le lieu d’exposition.

Enfin, cela impactera également le rôle et le profil du vendeur. Le e-commerçant sait que son client s’informe en ligne et s’arme avant l’acte d’achat. Le commerçant physique peut apporter une valeur ajoutée en participant physiquement à l’information du client, en étant davantage un conseiller qu’un vendeur. Au delà du titre, dans l’attitude et la plus-value offerte à un client informé, "sachant", afin de concurrencer l’expérience d’achat en ligne. Si cette évolution ne s’opère pas on se devra de constater, pour reprendre les mots de Philippe Bloch, que "le neuneu est passé de l’autre coté du comptoir". Et le client ne viendra plus l’y voir.