"Les maîtres de la manipulation" de David Colon : Découvrez "l'art" de la persuasion de masse en 20 portraits documentés et édifiants

Ils sont publicitaires, chercheurs en sciences sociales, en psychologie, en sociologie, conseillers politiques, entrepreneurs, patrons d'agence. Depuis plus d'un siècle, leurs idées, leurs recherches, leur volonté d'efficacité, leur expérience ont ciselé les pratiques dans les domaines de la publicité, des relations publiques, du lobbying, du marketing politique. Leur engagement idéologique, que ce soit pendant la seconde guerre mondiale, la révolution populaire chinoise ou à l'occasion des élections américaines, en a fait, plus souvent pour le pire que pour le meilleur, des maîtres de la manipulation de nos consentements, de nos décisions citoyennes.

David Colon, dans cet essai très documenté, dévoile ces "génies" du faire croire, ces spin doctors qui font et défont les opinions, les idées, les pratiques de consommation, les dirigeants, et les fortunes. D'Ivy Lee à Walt Disney, de Goebbels à Lin Biao, de Marcel Bleustein-Blanchet à Mark Zuckerberg, de Franck Capra à Richard Thaler ou encore de Roger Ailes à Steve Bannon, la vie et l'œuvre de ces vingt "maitres" de la manipulation constitue la trame de cet ouvrage.

En parlant de communication, de publicité, de campagnes politiques ou de grands événements historiques, voilà un essai qui parle à nos souvenirs. Pour prendre le sujet par le petit bout, il est truffé de références à des campagnes dont beaucoup se souviendront, tant elles étaient, à l'époque, et encore aujourd'hui, "virales".

Pour prendre le sujet par son aspect le plus sérieux, voire le plus grave, il révèle pas à pas, en remontant le temps depuis le début du 20ème siècle, le succès des techniques de communication, et nous pouvons dire plus largement, de manipulation de masse.

Un des mérites de David Colon est de n'avoir pas choisi de nous faire un cours théorique, mais de nous raconter en 20 chapitres la vie des ces hommes d'influence - car du plus profond des techniques expertes mises au point et validées par l'expérience, il n'y a aucune femme aux commandes. N'y voyez aucun sous entendu sexiste, mais peut être, sur ces sujets si particulier, comme le suggère Colon, une différence de nature.

Cet essai est bien écrit, accessible - bien que parfois des arbitrages de traduction peuvent donner des résultats un peu … absconds. Il délivre beaucoup d'informations, bien expliquées, sur ces techniques d'influence, leurs origines, leurs fondements scientifiques, et leur évolution dans le temps. L'évolution paroxysmique de ces techniques est le microciblage d'électeurs grâce à l'analyse de leurs comportements sur les réseaux sociaux, exercice pour lequel la société Cambridge Analytica (aujourd'hui dissoute) a contribué (notamment) aux succès des campagnes de Donald Trump et du Brexit. Le mépris manifeste de l'objectivité des faits, la manipulation des sources et de la vérité, également citée pour des grands médias comme Fox News, pose évidemment de lourdes questions éthiques.

En fin d'ouvrage, un corpus important de notes, de bibliographie et d'index (et quelques photos en prime) témoignent d'une grande maîtrise d'un sujet aussi pointu qu'immergé dans notre quotidien !

Si Lin Biao (notamment concepteur du Petit livre Rouge de Mao) et Joseph Goebbels (l'un des maîtres de la propagande du IIIème Reich) figurent "au banc des accusés", force est de constater que la charge est lourde du côté des occidentaux, américains en particulier. Cela se justifie sans doute par l'esprit d'entreprise, les budgets disponibles, les croisements fertiles des univers de l'entreprise et des universités outre Atlantique, conditions qui ont permis l'émergence, l'analyse, la validation et le perfectionnement de nombreux concepts - lesquels ont ensuite diffusé en Europe. Un mouvement qui se poursuit avec les GAFA. Mais qu'en est-il des autres "empires", et en particulier de la Russie et de  la Chine du 21ème siècle ? Nous aurions aimé en savoir un peu plus. Les vents d'ouest ne sont pas les seuls à menacer notre consentement.

Que reste-t-il, justement, de notre libre consentement ? Voici la réflexion que nous ne pouvons pas ne pas nous faire en refermant l'essai de David Colon. Depuis 120 ans, nos attitudes et nos comportements sont de plus en plus manipulés, et cet essai le démontre de façon concrète et convaincante. Un bémol cependant : qualifier, avec les yeux d'aujourd'hui, de “manipulation” les techniques publicitaires mises au point au cours de la première moitié du 20ème siècle, ne traduit probablement pas l’intention profonde de leurs concepteurs.

Quoi qu’il en soit, l'orientation "programmée" de nos décisions de consommateur, d'électeur, ou encore notre sensibilité politique est devenue une science, d'une grande efficacité, que les réseaux sociaux rendent particulièrement occulte, dangereuse et fondamentalement anti démocratiques. Colon alerte, face aux développements des capacités de calcul et de croisement des données comportementales par l'intelligence artificielle ; sans une régulation qu'il appelle de ses vœux, nos démocraties sont clairement en danger. Nous voilà avertis !

Naturellement, on recommandera ce livre à celles et ceux que les métiers de la communication attirent, aux usagers des réseaux sociaux, jeunes et moins jeunes, et plus globalement à tout citoyen que la défense de nos libertés anime !

"Mark Zuckerberg conçoit ainsi avec Facebook le plus grand outil de manipulation de masse de l’histoire, capable de modéliser, de prédire et d’influencer les attitudes et les comportements de 2,8 milliards d’utilisateurs. De telles innovations de rupture bouleversent presque du jour au lendemain l’art de la persuasion, en rendant quasiment illusoires les efforts des États pour protéger leur population des ingérences propagandistes." P 15

"Il existe […] depuis le début du XXe siècle, une « persuasion invisible», savamment conçue et orchestrée par des ingénieurs des attitudes humaines, qu’ils agissent dans l’ombre ou cherchent la lumière. Cette « persuasion invisible » repose sur trois grandes approches : la première est celle de la persuasion par la répétition, qui consiste à exposer les individus à un message répété de façon persistante et de façon indifférenciée, comme l’ont fait tour à tour George Creel, Joseph Goebbels, Walt Disney et Lin Biao. La deuxième approche se veut ouvertement scientifique et repose principalement sur l’application des méthodes quantitatives aux études de marché et à la mesure de l’impact des opérations de persuasion. Cette approche est celle de Lasker, d’Ogilvy, de Bongrand, ou de Karl Rove. La troisième approche, enfin, consiste en l’application de la psychologie à l’art de la persuasion en vue d’identifier et d’influencer les mobiles des conduites humaines. Elle a été mise en oeuvre principalement par Edward Bernays, Ernest Dichter et, plus récemment, Steve Bannon." P 302

L'AUTEUR

David Colon est professeur à Sciences Po Paris, où il enseigne notamment l’histoire de la propagande et des techniques de communication persuasive. Spécialiste de l’histoire de la propagande contemporaine, il est aussi chercheur au Centre d’histoire de Sciences Po Paris. Deux prix ont salué son premier essai “Propagande” paru en 2019 : le prix Akropolis 2019 et le prix Jacques Ellul 2020.