Les ventes de smartphones connaissent une chute record et ça n’est pas (seulement) une question de pouvoir d’achat

Atlantico : Les ventes de smartphones viennent d'enregistrer des baisses majeures. Les expéditions de smartphones connaissent la plus forte baisse jamais enregistrée, avec un recul de 18,3 % pendant le trimestre des fêtes de fin d’année et une chute de 11,3 % en 2022. Le pouvoir d’achat et les prix élevés ne sont pourtant pas la seule raison derrière. Comment expliquer cette situation de fort recul des ventes ? Les nouveaux modèles de téléphones sont-ils trop grands ?

Gilles Dounès : La période du trimestre de Noël est plus particulièrement concernée cette année par ces mauvais chiffres de ventes de smartphones. Ce moment dans l’année est traditionnellement lié à des achats pour se faire plaisir, où l’on offre et où l’on s’achète des téléphones portables. L’augmentation du prix de l’énergie et l’inflation ont perturbé les besoins et les priorités des consommateurs. La hausse du prix du dollar par rapport au reste des monnaies à travers le monde ou comparée à la zone euro est un autre facteur clé.  

A titre d’exemple, le marché britannique est traditionnellement le plus dynamique et le plus sensible aux nouveautés et aux technologies après celui des Etats-Unis, mais le coût de l’alimentation et de l’énergie a bouleversé les priorités de nombreuses personnes qui ont même du choisir entre ses nourrir ou se chauffer convenablement. L’échec relatif de l’iPhone 14 par rapport à l'iPhone 14 pro est sans doute représentatif de cette hypothèse.  

En observant les chiffres de IDC, les seules marques qui tirent leur épingle du jeu sont Apple et Samsung. Les modèles d’entrée et de moyenne gamme ont particulièrement souffert et ne se sont pas bien vendus. Les autres marques ont connu des ventes en berne. Apple et Samsung ont réussi néanmoins à gagner des parts de marché quand certains autres s’effondraient, en s’appuyant sur les modèles haut de gamme.

Le service après-vente et le recours à la réparation de son smartphone ont-ils poussé les consommateurs à faire évoluer leurs pratiques de consommation et à ne pas céder si facilement aux modèles dernier cri de téléphone portable ?

L’apparition de l’indice de réparabilité des smartphones a été très utile pour les consommateurs. Cela génère un cercle vertueux, en particulier  sur le plan de l’environnement. 

La législation en France  a également interdit la subvention directe des téléphones par les opérateurs. Cela correspondait auparavant à un contrat qui liait le client à l’opérateur pour une durée de 12 ou 24 mois en échange d’un rabais sur les nouveaux smartphones et sur l’abonnement. Pour les modèles d’entrée et de moyenne gamme, sur les forfaits les plus importants, il était possible d’obtenir son téléphone pour le prix d’un euro. Cela poussait fortement au renouvellement, parce que le téléphone était payé de façon indolore. 

Le constat de la baisse des ventes de smartphones neufs est également lié au fait qu’il y a de plus en plus d'offres de téléphones reconditionnés. Ce mode d’achat est en train de rentrer dans les mœurs, dans ce contexte général de baisse du pouvoir d'achat. 

Enfin, le marché a aussi atteint sa maturité. Il n’y pas réellement de valeur ajoutée perçue par le consommateur sur les modèles de entrée et de moyenne gamme. Les seules nouveautés réelles concernent le segment le plus onéreux du marché, et portent essentiellement sur les fonctions de photos/vidéos. Cela concerne notamment la gamme Pro chez Apple et certains modèles chez Samsung. Les autres firmes ont noué des partenariats avec Zeiss ou Hasselblad par exemple pour monter en gamme, mais il n'y a pas assez de place pour tout le monde. 

De plus, de nombreux consommateurs se tournent dorénavant vers les téléphones reconditionnés. 

Les smartphones achetés ces dernières années sont-ils de plus en plus endurants et moins exposés à l’obsolescence programmée ?

Les organisations de protection de l’environnement se sont emparées de la question de l’obsolescence programmée et ont cherché à cibler l’industrie des téléphones portables, pour faire remonter cette question dans l'agenda politique et susciter une législation. 

Pour les smartphones, la seule pièce d’usure est la batterie, et éventuellement l'écran réactif au bout de plusieurs années. Cela fait maintenant une bonne dizaine d'années que la batterie peut-être aisément remplacée, même si il vaut mieux recourir à un professionnel pour la remplacer afin d’éviter des risques de dégâts, de brûlures ou même d’incendies. Cela permettra aussi d’avoir la garantie que les batteries usagées repartiront dans un circuit de traitement des déchets qui soit sûr. 

Les smartphones de dernières générations sont aussi de plus en plus solides et se brisent de moins en moins. Ils sont conçus pour pouvoir être réparés plus facilement. Il n’y a donc pas d’obsolescence programmée sur les smartphones, du moins sur des marques comme Apple ou Samsung.   

Cela s’illustre notamment par la vivacité du marché de l’occasion en ce qui concerne Apple, qui propose notamment des mises à jour iOS pour des modèles d'iPhone sortis jusque six ans auparavant, mais Alphabet a compris l'intérêt de la démarche et commence à s'y mettre pour les dernières versions de Android.   

Comment les firmes de smartphones tentent de s’adapter face à cette évolution du marché avec les baisses de ventes ? Quels sont les modèles ou les innovations qui pourraient inciter les consommateurs à se procurer un nouveau téléphone ? Cette tendance baissière pourrait-elle perdurer ?

Pour l'instant, les constructeurs qui le peuvent misent sur le haut de gamme, voire sur le très haut de gamme pour essayer de préserver leurs marges, mais il n'y a pas de place pour tout le monde, et la tendance pourrait fort bien évoluer. 

Mais pour l’heure, selon les dernières indiscrétions du journaliste Mark Gurman Apple aurait l’intention de miser sur un nouveau segment encore plus haut de gamme que le Pro actuel, et qui serait intitulé Ultra. Cela permettrait de proposer des téléphones avec encore plus de valeur ajoutée, comme par exemple un zoom périscopique, plus performant à la manière de ce que Samsung propose déjà. 

Une autre innovation a été proposée par Samsung avec ses gammes Fold ou Flip, qui lui permettent de proposer des smartphones à plus de 2000 € avec des écrans qui se déplient, dans un sens ou dans un autre. Mais malgré des essais réalisés sur cette technologie, Apple n’aurait pas l’intention de développer des modèles de ce type, toujours selon Mark Gurman. L'avenir dira si Apple a réellement gardé un tour dans son sac, et si une nouvelle segmentation du marché avec cette hypothétique gamme Ultra peut être efficace.