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Les soldes ne sont plus 
ce qu'ils étaient !
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Au rabais

Les soldes ne sont plus ce qu'ils étaient !

Le temps des bonnes affaires démarre ce mercredi. Mais, à l'heure d'Internet et des ventes privées toute l'année, les soldes ont perdu de leur superbe, même s'il reste encore quelques consommateurs boulimiques, prêts à tout pour acheter...

Danielle Rapoport

Danielle Rapoport

Danielle Rapoport est psychosociologue et dirige le Cabinet d’études DRC, spécialisé dans l’évolution des modes de vie et de la consommation, via une approche ethno-qualitative, auprès des consommateurs et d’équipes managériales en entreprises.

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Les soldes concentrent un ensemble de représentations globalement positives, même si leurs concurrents - ventes privées, promotions permanentes, les bonnes affaires du Net etc - sont également incitatives. Ils sont ancrés dans des imaginaires sociétaux, qui suscitent à la fois les vertus de l’attente, la possibilité d’achats d’impulsion versus les achats d’habitude plus raisonnés, et bien sûr, par les temps qui courent, des prix plus bas.

Il est intéressant aussi de constater l'influence des comportements de masse sur les individus. Voir les gens acheter plus en dépensant moins ouvre à des espaces de désir, souvent non programmés. La réflexion “ai-je vraiment besoin de ce vêtement ?” en temps normal peut se transformer en “j’en ai vraiment envie”… aussi parce que d’autres l’achètent (ou son équivalent).

Ces comportements continuent d’être ritualisés, pour des passages à l’acte dont on sort parfois déçus et qui posent question : les prix, s’ils sont vraiment plus bas, ont-ils un sens ? La démarque de pourcentages très élevés part-elle d’un “juste prix” ou d’un prix incrémenté en  amont ?

Quoiqu’il en soit, le côté “populaire” des soldes, s’il peut en décourager certains - trop de monde, trop de files d’attente…- réunit cependant une grande majorité de gens dans le “partage” - même si les soldes relèvent plutôt d'un acte individuel ! - d’un espace-temps consacré à la consommation.

Et de ce fait, dans notre société actuelle où la sur-consommation est plutôt mal jugée - gaspillage délétère, réactions impulsives pour des achats qu’on souhaite aujourd’hui plus maîtrisés - les soldes peuvent aussi mettre en évidence le non-sens de l’abus, de la surabondance, de la futilité.

Mais paradoxe oblige, l’attrait pour un objet acquis à bas prix reste une (petite) victoire dans un monde où domine la fracture économique, et qui rend possible, pour les moins possédants, le plaisir de se faire plaisir.

Quand les soldes rendent les foules hystériques

Les soldes ont néanmoins perdu de leur aura de fête d’exception. L’attente est pondérée par tout un “travail” de gestion de son temps et de son budget. Cela concerne plutôt un type de  consommateurs “opportunistes”, qui veulent allier qualité, look, marques et bons prix (pour un pouvoir d’achat perçu ou réel, en stagnation). Ils mettent tout en œuvre pour dénicher les jours précédents les objets désirés. Surtout, ils communiquent via des réseaux sociaux pour s’échanger “les bonnes adresses”, voire se relayent leurs achats de façon plus astucieuse.

Une véritable expertise de certains consommateurs en période de soldes permet de conjuguer plaisir et maîtrise dans la sensation d’avoir fait un “juste achat”.  

Il reste toujours des impulsifs, dont la boulimie d’achat est autorisée par ce cassage de prix, prêts à obtenir ce qu’ils veulent en y dépensant plus que de l’argent : du temps, de l’énergie, des émotions, parfois de la frustration. Cette “hystérie” illustre bien les comportements de foule et d’imitation : "je désire ce que l’autre désire". Mais quand l’accès aux grands magasins par exemple est empêché par manque de moyens, faire son entrée dans ces temples de la consommation  haut de gamme génère bien des envies.

Les Français consomment-ils vraiment beaucoup plus en période de soldes ? En principe, oui, plutôt les premiers ou les derniers jours. Mais les soldes, du fait d’autres acteurs à plus bas prix entrés sur le marché, remportent moins de succès et les consommateurs deviennent plus exigeants : de vraies remises (les prix de base peuvent avoir été consultés sur le Web), sinon l’image du commerçant pourra en être affectée. Les soldes doivent faire partie d’une véritable stratégie d’image et de communication de la part des commerçants : la façon de les préparer, de les communiquer et de les proposer.

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