Magnifique ! Poignant ! Unique… L’alchimie délicate des mots qui font le plus vendre un livre ou un film

Atlantico : Les mots "brillant", "formidable", "sublime", "magnifique" sont très souvent utilisés pour commenter un film ou un livre. Sont-ils vraiment efficaces ? Pourquoi sont-ils si récurrents ? Quelles sont leurs caractéristiques ? Comment influencent-ils notre comportement de consommateur ? Quels sont les termes les plus efficaces pour faire vendre ?

Gilles Siouffi : C’est une pratique américaine qui est plus récente en France. La question se pose en effet car, à première vue, ce sont des mots d’une grande banalité, qui peuvent paraître assez passe-partout. On remarque bien sûr qu’ils sont hyperboliques. Ils sont assez "neutres", aussi, dans le sens où ils ne disent rien de particulier, où s’exprimerait un vrai point de vue. Ceux que vous citez relèvent du champ esthétique, dont on peut supposer qu’il est très largement partagé, qui n’est pas "clivant", comme on dit, qui va dans le sens du consensus. Le champ des émotions fonctionne un peu de la même manière. "Emouvant", ou même "dérangeant", en apparence plus problématique, iraient dans le même sens. Je remarque la fréquence des mots en –ant : ceux qui évoquent une action, un effet à venir sur nous. Par ailleurs, le fait qu’il s’agisse de mots isolés en appelle à notre secret désir de juger rapidement, ou à notre envie de synthétiser une impression en un mot. Ces mots eux-mêmes évoquent en outre des idées ou des valeurs positives, enfin, du plaisir. Inconsciemment, nous projetons ces valeurs ou ce plaisir sur ces mots, avant de regarder précisément à quoi ils sont appliqués. C’est l’effet assez mécanique de la "louange" : on en retient toujours le plaisir de louer, ou de voir louer. A la dernière question, je répondrai : s’il y avait des recettes, ça se saurait ! Ce serait bien commode ! Certes il y a des bases, mais comme n’importe quel acte de langage, vanter un livre ou un film nécessite de la créativité. On ne peut pas en faire l’impasse. On ne peut pas faire l’économie de la recherche de justesse, non plus.

Christophe Benavent : Les mots eux-mêmes ne touchent pas, disons qu'on est prêt à les recevoir. Ces mots sont d'abords laudatifs, ils produisent un éloge, et si nous les entendons ainsi c'est que nous sommes prêts à recevoir l'éloge de ce qu'ils désignent. Les livres, des films, des spectacles, certaines cuisines, le Luxe.  Ce qu'ils désignent est au fond ce à quoi nous donnons une valeur telle, ou du moins à certains de leurs exemplaires, que nous sommes prêt à leur donner une valeur transcendante et aristocratique, qui flatte l'idée que nous nous faisons de nous même. A défaut de créer nous avons au moins la qualité d'entendre, de regarder ce qui au fond dans un monde matériel ressemble le plus au divin. Ils ne nous influencent pas, ils nous révèlent!

Dans un marketing moderne il ne s'agit pas tant que convaincre les clients qu'un produit ou une marque possède telle ou telle caractéristique qui satisfasse nos besoin, mais de souligner l'identité partagée. Ce que nous achetons c'est ce que nous croyons qui nous ressemble.

Les termes en eux-mêmes ont-ils moins de force que la façon dont ils sont présentés ? Ils sont souvent mis entre guillemets ce qui peut leur donner une forme de légitimité.

GS : C’est une excellente question, car, oui, les guillemets ont une grande force. Dans les guillemets, on entend la voix de quelqu’un d’autre. Cela veut dire que quelqu’un d’autre a vu, a aimé, a désiré, etc. C’est ce que le philosophe René Girard appelle le "désir triangulaire". On ne désire pas quelque chose directement, dit-il, mais quelque chose que quelqu’un d’autre a désiré. Cela dit, ce quelqu’un d’autre ne doit pas être n’importe qui. On remarque que les instances de légitimation, si l’on peut dire, sont la plupart du temps mentionnées : nom de journal, etc. On vise le public qui aime généralement ce que tel journal aime, mais aussi le récepteur qui n’est pas très sûr de lui, ou qui n’irait pas spontanément vers ce livre, ce film, etc. Dans ce cas, ça crée une "interface", en somme, qui permet le contact. Le langage sert beaucoup à fabriquer ces transitions.

CB : Je n'ai pas de réponse à cette question que je ne m'étais jamais posée. J'observe cependant que l'usage des guillemets, même oralement, s'est développée : il y a ce geste avec les doigts en crochets que l'on voit souvent être mimé. Spontanément j'y vois une sorte de faiblesse du langage, et l'aveu de cette faiblesse, qui conduit nombre de personnes à dire que les mots qu'elles prononcent ne sont peut-être pas suffisamment précis pour décrire ce qu'elles ressentent. C'est une manière une manière de signaler que le mot est en-deçà de la réalité, et de dire dans cet usage précis que la valeur de l'objet va au-delà des mots. Le divin est indicible. Est-ce que cela crédibilise le message? Je n'en sais rien. J'ai surtout le sentiment qu'il s'agit d'un tic de langage, et la marque d'une fausse humilité.

Est-il possible de mesurer l'efficacité de l'utilisation de ces mots ? Leur influence peut-elle être quantifiable ?

GS : En tant que linguiste, je ne me prononcerais pas trop sur ce sujet, qui relève plutôt de la psychologie sociale ou du marketing. Je pourrais juste dire que ce type d’études me paraît méthodologiquement difficile à mener. Et puis, on teste toujours le passé. Les mots, c’est le renouvellement. En faisant confiance à sa créativité, on a un temps d’avance.

CB : Oui tout à fait, on peut parfaitement imaginer exposer les consommateurs à des variantes de message qui comprennent ces termes et à observer leur réponse en comparant à d'autres message qui se contenteraient d'épithète mélioratives. Ce serait le moyen de tester deux registres de langage. Les sites web et marchand, et la mise en avant des commentaires de lecteurs se prêtent très bien à cela. Et ce serait d'ailleurs un beau terrain expérimental pour croiser le travail de recherche des spécialistes du langage et ceux du marketing. Nous partageons une chose commune : la rhétorique. Il y a à inventer une sorte de rhétorique expérimentale. Ce n'est pas fait à ma connaissance. Les spécialistes de marketing se contentent de tester des éléments plus frustres : des couleurs, des promotions, des cadrages d'images, beaucoup plus rarement des figures de styles et de rhétorique.

Ces mots sont utilisés pour commenter un livre ou un film et appartiennent à un champ lexical très spécifique. De façon plus générale sont-ils aussi efficaces dans d'autres campagnes publicitaires pour d'autres types de produits ?

GS : En l’occurrence, pour les mots que vous citez, oui : un champ hyperbolique, simple, neutre, "attrape-tout". C’est le champ du "jugement", aussi, qui paraît associé à ce qui relève de la culture. Il y a d’autres procédés, parfois : des phrases… Mais on remarque que les campagnes publicitaires vantant d’autres produits utilisent des procédés beaucoup plus variés, et surtout, qui font beaucoup plus "travailler" le récepteur : néologismes, changements de code (avec l’anglais), énigmes, jeux de mots, expressions décalées, registres inattendus, "figures de style", comme on dit. Le langage sert alors davantage à "piquer", à interpeler, à faire qu’on s’arrête. Il faudrait aussi évoquer le rapport avec le visuel, la mise en scène du mot ou de la phrase, sur laquelle on peut beaucoup jouer, alors que, dans le cas d’un livre ou d’un film, c’est le message véhiculé par le mot ou la phrase qui prime. En tout cas, ce que je peux vous dire, c’est que, pour un linguiste, et particulièrement pour quelqu’un qui s’intéresse aux évolutions récentes du français, l’univers publicitaire est un champ passionnant, un régal !

CB : Je ne pense pas que le champ lexical soit défini par les catégories de produit. Il l'est d'abord du côté de la réception : les consommateurs de ces produits. Et sur ce plan-là, quoique la culture se soit largement popularisée, les enseignements de Bourdieu sont toujours d'actualité. La distinction est toujours à l’œuvre dans le champ culturel, elle change sans doute de modalité, des formes mineures deviennent majeures, ou du moins quelques-uns de leurs exemplaires. Merci Andy Wharhol.