Trompe l’oeil ! “La guerre Free/Orange n’est qu’une posture pour enfoncer leurs concurrents”

Depuis de nombreuses années, Free et Orange affichent une opposition de style et de fonctionnement qui apparaît notamment dans leurs publicités.

Orange affiche fièrement la qualité comme objectif principal, et ses offres commerciales sont systématiquement deux à cinq euros plus chères que celles de la concurrence ; il revendique également une présence commerciale forte avec son réseau de boutiques, qu’il n’a cessé de renforcer ces dernières années (achat du réseau photoservice par exemple).

De son coté, Free revendique la simplicité, l’innovation et la technophilie (« il a tout compris ») et mène une guerre des prix sans merci à ses concurrents. Les deux positionnements sont parfaitement légitimes, et mènent à des succès commerciaux. 

Toutefois, un regard un peu plus lointain dans le passé montre qu’Orange et Free partagent des ressemblances. La FreeBox des années 2000, succès technique autant que commercial, est de mon point de vue similaire au Minitel des années 1980 : un nouveau service, dont l’utilité et le prix ont conquis des clients. D’autres ressemblances existent, invisibles des clients : le développement de l’ATM par France Télécom dans les années 1980 peut être comparé au déploiement d’IPv6 par Free dans les années 2000. Il est clair aujourd’hui, 30 ans après, que ni le minitel ni l’ATM n’ont évolué au point de rester des technologies clé. Que restera-t-il de la FreeBox et d’IPv6 dans 20 ans ? Nul ne peut le dire aujourd’hui, mais il n’en demeure pas moins que l’innovation a été portée par ces deux entreprises et a été au cœur de leur développement.

Au delà de leurs ressemblances, Orange et Free sont extrêmement complémentaires. Free ne pourrait tout simplement pas exister sans les capacités opérationnelles d’Orange. De part le dégroupage total, chaque client acquis par Free en dégroupage total permet à Orange de facturer à ce dernier (comme à tous les autres opérateurs alternatifs) 8,80 euros par mois (tarif du 23 janvier 2012, en baisse de 20 cts). De plus, la collecte IP (le transport des informations depuis les freebox des abonnés jusqu’aux serveurs de Free) est assurée également par Orange. Free et ses abonnés sont donc, directement (dégroupage) et indirectement (collecte) l’un des plus gros clients d’Orange dans l’hexagone. Le bilan financier d’Orange bénéficie donc directement du développement commercial de Free. Le modèle utilisé par Free pour le fonctionnement opérationnel de son offre mobile est directement inspiré du modèle utilisé pour Internet. Orange bénéficie financièrement donc de la même manière du développement de l’offre de Free, au détriment de Bouygues Télécom et de SFR (d’où le départ du PDG de SFR). Orange a d’ailleurs l’expérience de ce type de fonctionnement, puisqu’au début des années 2000, il fonctionnait de la même manière en Suisse, louant les capacités du réseau mobile de Swisscom (opérateur historique Suisse) dans les zones isolées, et déployant ses propres antennes dans les zones urbaines denses.

L’abonné Free est habitué à se débrouiller seul ; son profil un peu « geek », accentué par la publicité, fait qu’il va chercher à profiter de l’offre qui lui est faite. Les opérateurs mobiles traditionnels ont habitué leurs clients à changer régulièrement de téléphone portable, tous les deux ou trois ans, pour profiter des nouveaux développements technologiques (appstores encombrées d’applications plus ou moins utiles, durées de fonctionnement de plus en plus courtes dues à des batteries toujours aussi peu efficaces, réseaux plus « rapides » mais moins bien couverts, …) ; tout abonné mobile a donc dans ses placards un ou deux téléphones un peu plus anciens, peut-être un peu rayés, mais toujours prêts à fonctionner pourvu qu’on y insère une carte SIM.

Il paraît donc évident que ces téléphones dit « 2G » allaient être ressortis des placards et mis à contribution pour profiter de cette offre alléchante : un abonnement « à 2 euros » gratuit pour tous les clients de Free, surtout en regard du prix des téléphones actuels sur le marché non subventionné (200 à 600 euros). Free n’ayant (comme tous les autres opérateurs à l’heure actuelle ou ceux-ci nous annoncent le déploiement de la « 4G ») déployé qu’un réseau dit « 3G », l’encombrement actuel du réseau mobile Orange « 2G » est logique et était, à mon avis, prévisible.

Dans la mesure où les deux opérateurs bénéficient, directement et indirectement, de l’activité opérationnelle et commerciale de l’autre. Orange et Free sont comme Renault et Dacia, solidement liées par leurs relations contractuelles anciennes, et leur développement futur commun passe par la continuation de ces relations. Ce n’est même plus une question de lutte commerciale, dans la mesure où Orange compense directement chaque abonné perdu par des recettes indirectes mais très réelles, ce que ne peuvent faire ni SFR ni Bouygues Télécom. Leur désaccord est donc une posture permettant de renforcer leur image, sans réel impact technique ou commercial.