François de Maublanc - Aquarelle.com : "Nos plus gros achats de fleurs, pour la Saint-Valentin, sont en France"

Atlantico Business : Est-ce que la Saint-Valentin est une période faste pour le marché des fleuristes ?

François de Maublanc : C’est la troisième fête pour nous après celle des mères et des grands-mères. Ça va représenter à peu près 3 ou 4 % de notre chiffre d’affaire. Nous sommes beaucoup plus puissants pour la fête des mères à 7 ou 8 % de chiffre d’affaires. En effet, il faut de toute façon faire livrer les fleurs à sa mère, puisque l’on n’habite pas avec. Pour le jour de la Saint-Valentin, c’est logique, la personne s’arrête avant de rentrer chez elle. Vous verrez vendredi soir la queue, chez tous les fleuristes, de gens qui viennent acheter des fleurs. 

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Aquarelle ne vend pas qu’en France. Qui aime le plus son amant en Europe ?

Nos plus gros chiffres sont en France, où l'on va faire à peu près un million d’euro. Aquarelle.com n’est pas implantée partout de la même manière, et la Saint-Valentin a une signification différente suivant les pays. Aux États-Unis par exemple, c’est plutôt la fête de l’amitié. D’un pays à l’autre, les cultures différentes mais ça reste une fête qui pèse énormément sur les prix puisqu'à la différence de la fête des mères ou de la journée de la femme, qui ont lieu seulement dans certains pays, le monde entier fête le 14 février. En plus, la Saint-Valentin se déroule à une période de l’année qui n’est pas du tout en pic de production, ce qui veut dire que les prix sont extrêmement tendus durant cette phase. On vend toujours beaucoup de bouquets, mais ils sont plus chers. Notamment pour les roses rouges, ce que tout le monde veut ce jour-là. Les prix montent car le nombre de gens qui vont en acheter est trop important par rapport à la production.

Vous vendez aussi des chocolats, des bougies … Est-ce que ça veut dire que les fleurs sont devenues trop traditionnelles ?

Non, je ne crois pas. Si vous trouvez une femme qui dit qu’elle reçoit trop de fleurs, j’aimerais voir !  Dans le même ordre d’idée que les fleurs, les chocolats et les bougies sont des choses qui font plaisir. Aujourd’hui, les bougies et les chocolats représentent 15 % de nos ventes. En France, il se trouve que pour une raison culturelle, on n’offre pas de fleurs aux hommes. On peut le regretter, mais c’est comme ça ! Il nous fallait des produits pour eux. C’est ce qu’on a fait avec les chocolats. Pâques et Noël sont des grands moments de chocolat. Pour les bougies, c’est plutôt dans les périodes un peu fraîches plutôt que l’été. Quand en août toutes les fenêtres sont ouvertes dans une maison, ça a moins d’intérêt d’avoir une bougie chez soi. Elles sont un complément tout naturel aux bouquets de fleurs parfumées, comme la pivoine, dont a des contrats de production avec les horticulteurs. On décline juste nos fleurs en bougies. 99 % des fleurs qu’on vend sont achetées pour offrir. Par contre, les gens achètent des bougies pour eux-mêmes. Pour l’instant, environ un tiers de nos ventes sont destinées à la consommation personnelle, c’est-à-dire les achats de produits livrés chez l’acheteur et sur lequel le message est vide.

Quelles évolutions de votre secteur avez-vous pu observer au cours des années pour la Saint-Valentin et à quoi vous attendez-vous pour 2014 ?

La Saint-Valentin me semble relativement stable mais a un impact différent suivant le jour de la semaine où ça la fête tombe. Des jours comme le samedi ne sont pas très bons, car vous avez l’alternative d’aller au restaurant, de faire d’autres choses. Les meilleurs jours sont le mardi le mercredi et le jeudi.  Par ailleurs il peut y avoir des vacances qui influent aussi sur cette fête. Par exemple, cette année, on s’attend à quelque chose de relativement semblable à 2013. Paris, qui est l’un de nos marchés forts, est en vacance à partir de samedi, donc en quelques sortes dès vendredi. C’est un facteur pas vraiment favorable.

Le contexte de crise, est-ce que cela joue sur vos résultats ?

Avant tout, ce qui joue pour nous est qu’en deux ans la TVA est passée de 5,5% à 10%. L’entreprise est en croissance, mais en deux ans, en termes de taxes, nos 5 % de croissance des recettes ont été annihilés par la TVA. D’ailleurs, le marché lui-même ne croît pas. On est obligé d’adapter les prix. On a beaucoup de main d’œuvre, on a donc pas tellement de gains de productivité à faire. Evidemment, vous avez un impact sur le hors taxe. Si jamais la TVA de la baguette demain passe de 5 à 10%, on continuera à les acheter même si elles sont 5 centimes plus chères. Nous, les gens ne disent pas « je voudrais 35 euros de fleurs ». Le plus souvent, ils se disent "je voudrais un bouquet à 25 euros ou  30 euros". Ils réfléchissent en TTC.

Ce contexte a-t-il impacté vos relations avec vos producteurs ? Comment eux-mêmes traversent-ils cette conjoncture défavorable ?

Le marché a perdu pas mal de producteurs, notamment en Hollande, ou a connu des concentrations, et les gros acteurs ont formulé des difficultés. Les prix avaient chuté en 2012, puis se sont raffermis en 2013. Notre intérêt c’est que tout le monde gagne sa vie. Il ne faut pas que les producteurs puissent vivre moins bien en produisant des fleurs ! Sinon ils disparaîtront, et nous aussi. Il faut trouver un juste milieu. ! La production agricole varie fortement. Sur des petits écarts de demande et d’offre, les prix varient énormément.  On essaye de varier l’approvisionnement, et de ne plus trop commander certaines fleurs qui sont jusqu’à 10% plus chères pour nous. Mais il n’y a pas que le prix, loin de là ! La qualité, la facilité à se fournir sont tout aussi déterminantes.