Émilie Moronvalle - Expert in Box : "Les entreprises préférées des Français ? Elles ont surtout un bon budget publicité"

Leclerc, Carrefour, Yves Rocher, Airbus, Intermarché sont en tête des enseignes préférées des Français. Quels sont leurs points communs ?

C’est lié au marketing et à la communication, et au sujet client qu’il y a derrière. Quand je vois ces 10 entreprises préférées des Français, on trouve les enseignes qui ont tout de même un bon budget et qui peuvent alors d’autant plus investir efficacement dans le sens d’une présence importante à la TV ou sur les réseaux sociaux. Mais surtout, ce sont les entreprises qui derrière s’assurent de gérer aussi les retours des consommateurs. Ecouter le client, c’est leur force, qu’ils vont ensuite transformer en un discours marketing et commercial. C’est ce que je conseillerais moi-même à n’importe quelle entreprise.

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La politique de prix bas pratiquée par certaines enseignes joue-t-elle un rôle important ?

Pour les entreprises qui fournissent des produits de grande consommation, la politique des prix bas joue beaucoup. Il y a eut l’effet crise, qui est encore dans les esprits des gens, lesquels font grandement attention à leurs achats. Elles ont choisi la tactique d’attaquer aujourd’hui par le prix alors qu’à un moment donné elles attaquaient plutôt par le bio. Et demain ils attaqueront encore par autre chose parce que les consommateurs et les mœurs auront changé. Elles s’adaptent. Par exemple, il y a 15-20 ans, la voiture était plus masculine, plus virile ; il y a quelques années, on tablait beaucoup sur la sécurité ; et aujourd’hui, les publicités jouent sur le féminin. Madame travaille de plus en plus, les publicitaires mettent en avant la voiture qui lui convient le mieux. Ces derniers temps on joue beaucoup avec la paternité, comme la Renault Scénic. On dit "Vous êtes papa", on touche un autre angle de la masculinité.

Dans cette période très Made in France, mettre en avant les marques françaises et les labels entre en ligne de compte ?

C’est le créneau pris par Intermarché, 4ème entreprises préférées des Français. Ça répond bien à ce qui est recherché : le bio, le naturel … Avec toutes ces scandales qui ont eu lieu récemment comme Spanghero, ou autre, les gens veulent savoir ce qu’ils mangent. La marque joue sur ce coté rassurant du petit agriculteur qui a fait les produits. Oui, le grand distributeur essaye de se différencier quant au prix, mais pas que. Intermarché dans ses dernières pubs télé apporte une touche différenciante en affirmant : "Non seulement on est moins cher, mais en plus on met en scène les acteurs locaux". C’est-à-dire que l’enseigne n’achètera pas ses produits à "Tataouine-les-Bains", il les achète dans votre région. Après, moi, en temps que marketeuse, une question me vient à l’esprit. A travers différentes enquêtes dans la presse, on a longtemps entendu ces polémiques sur le fait que les grands distributeurs assommaient les agriculteurs locaux, parce que ces derniers n’avaient pas leur mot à dire. Au final les producteurs locaux ne gagnent pas grand-chose, et doivent respecter des règles très strictes…

Une bonne communication est inévitable, mais est-elle suffisante ?

Nos professeurs de marketing nous l’on enseigné : on ne sait pas comment derrière le client, à qui on va chercher à gérer l’image, produit ou négocie vraiment. Pour l’instant, ça se passe bien parce que les consommateurs ne vont pas plus loin dans leurs questionnements. Si demain, les clients commencent à s’interroger, les grandes enseignes vont devoir virer de communication. Il faut faire attention à ce qu’on met en avant parce que ça peut vite se retourner contre soi. Par exemple, les réseaux sociaux sont utiles pour la communication d’une entreprise, mais les internautes peuvent finir par vous dénigrer. Nestlé s’était fait boycotter Kit Kat parce que de l’huile de palme était présente dans son produit. A cause de la déforestation que ça engendrait, Nestlé avait dû vite bouleverser leur communication et dire qu’ils allaient changer.

Pourtant de petites enseignes n’ont pas les moyens d’adopter ces techniques, que peuvent-elles faire ?

En effet, un spot de publicité à la télé, c’est une centaine de millier d’euros. Au niveau des TPE ou PME dont on s’occupe, on utilise des moyens plutôt humains, justement parce qu’on n’a pas forcément ces montants pour les publicités sur lieu de vente, dans la rue, et à la télé encore moins. Mais on dispose d’une force humaine, on a du « temps homme » qui peut être passé notamment sur Facebook, Twitter, un blog alimenté régulièrement, etc. Des éléments qui accroissent la notoriété sur le web et le référencement pour les moteurs de recherche. Mais la proximité reste importante : dans un grand groupe, on n’est pas aussi proches du client, avec une TPE, on assure nous-même le service après vente, on a une connaissance du client de A à Z.