Destruction créatrice : au-delà de la fin de Virgin, où en est-on de la révolution Internet ?

Atlantico : Le placement de Virgin Stores en cessation de paiement demandé vendredi matin est la démonstration de l’incapacité de certaines entreprises à s’adapter à la réalité de la révolution de la consommation sur Internet. Ne s’agit-il pas là d’un exemple de destruction créatrice nécessaire à la restructuration numérique de l’économie française ?

Benoist Rousseau : L’économie des services et de la vente classique est heurtée de plein fouet par l’économie numérique qui représente un quart de la croissance de l’économie française en 2010. L’économie de l’internet ne connait pas la crise et progresse toujours un petit plus chaque année, chaque progression de ses parts de marché se fait au détriment du commerce classique. Actuellement, les entreprises présentes sur Internet croissent deux fois plus vite que les autres et exportent deux fois plus.

Nous ne sommes cependant pas devant un processus de destruction créatrice comme pouvait le concevoir Joseph Schumpter. Pour lui, c’est l’offre de nouveaux produits sur le marché qui détruit les entreprises n’arrivant pas à innover, comme Kodak récemment qui n’a pas survécu au passage de la photographie au numérique. L’économie numérique, dans le cas de Virgin Stores, n’a pas produit des articles réellement innovants permettant d’attaquer frontalement les entreprises culturelles, le livre numérique n’est pour rien dans les difficultés de Virgin Stores, mais elle les a étouffé lentement en créant de nouveaux canaux de distribution et de nouveaux services. Elle ne fait donc que se substituer à un canal de distribution pour vendre les mêmes produits, nous ne sommes donc pas dans la logique schumpterienne.

Ce qui fait son succès, c’est que le commerce électronique répond parfaitement aux contraintes du monde moderne : il faut aller de plus en plus vite, bien que nous courions de plus en plus, nous avons de moins en moins le temps. Quel cadre peut encore prendre le temps, après une journée de travail et des transports en commun qui l’attendent pour rentrer chez lui, d’aller acheter un cadeau d’anniversaire chez Virgin Stores pour l’envoyer à sa chère mère ? Pour cela, Il devrait faire la queue deux fois, chez Virgin Stores et ensuite se rendre à la Poste… temps qu’il préférera utiliser à sa vie de famille déjà fragilisée par ses horaires… En 5 minutes via son smartphone, il peut choisir et comparer les produits, les envoyer avec un beau paquet cadeau et un petit mot à destination. Simplicité, Rapidité, Efficacité…

Erwan Le Noan : La croissance économique est un processus dynamique qui crée et détruit dans le même temps, comme l’a montré Schumpeter. L’innovation permet de créer de nouveaux produits, de répondre à de nouveaux besoins, mais elle rend certains biens ou certains modes de commercialisation obsolètes.  L’électricité a remplacé les bougies, le supermarché les foires médiévales, et les cartes magnétiques les poinçonneurs du métro. La "destruction" est inhérente à cette évolution ; mais ces évolutions sont bénéfiques à l’ensemble des consommateurs : ils ont un plus large choix et ont accès à des produits moins chers.

La reconfiguration du commerce en cours participe intégralement de ce processus. Internet permet de nouvelles manières de commercialiser, de vendre. En un click, vous pouvez acheter un produit qui ne se trouve qu’à des milliers de kilomètres de chez vous. C’est un bouleversement des modes de consommation ; et c’est le consommateur qui en profite !

On ne mesure peut-être pas totalement encore les effets de cette révolution. Robert Gordon s’interrogeait récemment dans le Wall Street Journal sur les limites de la croissance à l’heure d’Internet. L’innovation, c’est Internet. Ce que nous vivons, ce n’est "que" l’adaptation du commerce à cette nouveauté.

Emmanuel Combe : En un certain sens, oui : l'histoire du commerce, comme celle de l'industrie et de l'économie en général, est régulièrement marquée par des ruptures, des révolutions, qui viennent rebattre les cartes, perturber les équilibres établis et remettre en cause les "routines",  pour reprendre l'expression célèbre de Schumpeter. Ces ruptures trouvent leur origine dans la diffusion d'innovations, au sens large du terme : innovation technologique bien entendu, comme c'est le cas aujourd'hui avec Internet  ou hier avec l'automobile, l'informatique ; mais aussi innovation dans les manières de produire et de vendre (les "business model") comme c'est le cas aujourd'hui avec le "low cost" ou hier avec le taylorisme ; innovation dans l'utilisation de matières premières (gaz de schiste aujourd'hui, pétrole hier) ; innovation dans l'ouverture de nouveaux débouchés (entrée de la Chine dans le commerce mondial par exemple), etc.

Ces ruptures imposent aux entreprises de se réinventer. Une chose est sûre : face au changement, le pire pour une entreprise est de ne rien faire, de miser sur le "statu quo", en espérant que tout redeviendra comme avant. Une révolution commerciale ou technologique peut être au mieux retardée mais elle ne peut jamais être arrêtée : qui pourrait aujourd'hui empêcher le commerce en ligne ?

Pour autant, il serait erroné d'en conclure que la destruction créatrice signifie automatiquement le déclin des anciennes entreprises et leur remplacement par de nouvelles, qui viendraient  en quelque sorte "prendre leur place".  C'est parfois le cas, comme on l'a vu par exemple dans l'aérien avec l'arrivée des low cost : au Brésil par exemple, c'est l'outsider low cost GOL qui a racheté en 2007 l'ancien fleuron de l'aviation brésilienne Varig. Mais en réalité tous les scénarios sont possibles.

Tout va dépendre de la capacité et de la rapidité d'adaptation des anciennes entreprises à la nouvelle donne. Les entreprises qui n'ont pas su ou pu (à cause de leur taille par exemple) anticiper le changement en payent un jour ou l'autre les conséquences. A l'inverse, les entreprises qui parviennent à se réinventer, à anticiper les mutations, peuvent repartir sur de nouvelles bases. Prenez l'exemple d'IBM dans l'informatique, qui a littéralement changé de visage en l'espace de 30 ans : la firme qui produisait essentiellement des ordinateurs et des composants s'est adaptée à la nouvelle donne de la mondialisation - les ordinateurs personnels sont produits aujourd'hui en Asie- en se réorientant vers les logiciels, le conseil informatique et les matériels à forte valeur ajoutée (terminaux de paiement, supercalculateurs, etc). 

Prenez l'exemple de la grande distribution alimentaire qui a connu plusieurs chocs violents en l'espace d'une décennie : essor du "hard discount", du commerce en ligne, changement radical de comportement des consommateurs, qui demandent davantage de proximité et de réactivité. Face à ces révolutions, certaines enseignes ont su se réinventer et se repositionner, notamment en misant sur la montée en gamme et le service (à l'image de Monoprix) ou en se réappropriant le commerce en ligne avec le modèle du "drive".

Quel bilan peut-on faire à l'heure actuelle des conséquences de la révolution Internet en termes d'emploi et de destruction/création d'activité ?

Emmanuel Combe : Il est toujours difficile de chiffrer les conséquences d'une révolution économique sur l'emploi tant qu'elle n'a pas produit encore tous ses effets, à la fois en termes de destruction et de créations d'activité. La révolution du commerce en ligne n'est pas terminée, loin s'en faut. Mais une chose est sûre : on a toujours tendance à surestimer ce que l'on voit -les destructions d'emplois- et à sous estimer les créations d'emplois, qui sont plus diffuses et se retrouvent à plusieurs niveaux. Premier niveau : dans les entreprises qui misent sur le commerce en ligne et qui vont embaucher pour développer cette activité ; second niveau : dans les entreprises situées en amont et en aval du commerce en ligne ; il faut bien des transporteurs pour livrer rapidement les produits culturels de la plate-forme d'Amazon au client final, des entreprises pour sécuriser le paiement sur internet, pour gérer la publicité sur Internet, etc. Dernier niveau : lorsqu'Internet permet de baisser les prix, comme c'est le cas sur certains produits électroniques, le gain de pouvoir d'achat va se reporter vers d'autres secteurs qui vont embaucher pour satisfaire cette demande supplémentaire.  Ce phénomène a été par exemple observé dans le low cost  aérien : l'argent économisé sur le billet d'avion a été largement réinjecté dans l'hôtellerie et la restauration. Selon une étude ODIT, plus de 100 000 emplois indirects auraient été ainsi créés en France, grâce à la révolution low cost mais dans d'autres secteurs que l'aérien. Il faut donc se méfier des raisonnements trop mécaniques et simplistes.

En revanche, il est vrai que les révolutions  économiques entraînent toujours des réallocations d'emplois d'une entreprise à l'autre, d'un secteur à l'autre, d'une région à l'autre. La vraie question politique est de savoir comment on accompagne les salariés dans les périodes de transition entre deux révolutions technologiques. Il est clair que les salariés doivent être aidés et protégés puisqu'ils ne sont pas les responsables de ces révolutions mais plutôt les victimes.

Erwan Le Noan : Il est toujours difficile de faire le bilan d’un phénomène en cours, mais le cabinet McKinsey a estimé qu’Internet a contribué "au quart environ de la progression du PIB français en 2010" et "a, en l’espace de 15 ans, permis la création nette de 700 000 emplois, soit un quart du total des créations nettes d’emplois en France sur cette période". Le rapport ajoutait qu’"Internet a permis d’ajouter 1,4 nouvel emploi à chaque emploi réalloué (c'est-à-dire supprimé dans un secteur traditionnel et recréé dans la filière Internet)".

En clair, Internet crée de l’emploi tout en transformant l’économie. Le processus est complexe, perturbant et il n’est certainement pas indolore pour ceux qui perdent leurs emplois. Mais au final, il est bénéfique à l’ensemble de la société. Le "Progrès", s’il existe, n’est pas un phénomène linéaire et harmonieux. Les efforts ne doivent pas consister à tenter de l’empêcher, mais à permettre ceux qui en "font les frais" à trouver de nouvelles opportunités.

Benoist Rousseau : Il est délicat d’affirmer que l’économie numérique a détruit plus d’emplois qu’elle n’en a créé car les données sont parfois contradictoires. Le Ministère de l’Économie français annonce dans son "plan France numérique 2020″ que 700 000 emplois ont été créés en 15 ans et 450 000 de plus seront créés d’ici 2015 grâce à l’économie numérique. Certains secteurs ont été durement touchées par la concurrence, telles les agences de voyages. Les emplois créés sont bien souvent plus précaires que ceux détruits, les employés de Virgin Stores en CDI pourront trouver une embauche comme magasinier préparateur de commandes en CDD chez Amazon… L’économie numérique ne fait en fait qu’accélérer les changements globaux que l’on peut observer au seins même de l’économie "réelle" ou classique…

Faut-il s'en inquiéter ? La France vous semble-t-elle s'adapter à une cadence acceptable ?

Benoist Rousseau : La France a été longtemps à la traine dans l’usage de l’internet pour des raisons historiques, monopolistiques et politiques. L’État a voulu protéger coûte que coûte l’internet à la Française, le Minitel qui était une machine à cash formidable pour France Télécom. C’était notre exception culturelle française, nous vantions alors son potentiel face à l’internet. Il est ainsi navrant de voir que jusqu’au début des années 2000, la France était à la traine des pays occidentaux dans l’utilisation de l’internet, dans le e commerce…

Les médias télévisés français sentant le danger et le concurrent potentiel ont aussi contribué à ce phénomène en soulignant à l’excès les risques de l’internet faisant peur à une grande frange de la population avec des reportages sur les dangers de l’internet, les fraudes à la carte bleues… On peut retrouver des reportages de journaux télévisés de 20h du début des années 90 assimilant l’internet à un repère de terroristes et de pédophiles… les gens honnêtes ne s’y risquant pas.  Ce phénomène est classique en histoire économique, toute innovation est toujours combattue au départ car l’inconnu fait peur, il suffit de se rappeler de l’opposition à l’électricité en France au XIXème siècle qui allait rendre aveugle, des réticences au développement des chemins de fer ou de l’automobile qui feraient exploser les boites crâniennes du fait de la vitesse…

Heureusement, cette époque est révolue et nous rattrapons rapidement notre retard, plus de 40 millions de Français sont maintenant connectés. Cependant, ce pêché originel se paye cher aujourd’hui dans le paysage du web français qui est inexistant à l’échelle planétaire. Pendant que les américains développaient Ebay, Yahoo, Google, Amazon… nous tentions encore de résister encore et toujours à l’envahisseur avec notre minitel… On en voit les résultats…

Erwan Le Noan : Il n’y pas vraiment de raison de s’inquiéter de la croissance économique… sauf à déplorer que les consommateurs peuvent consommer plus, mieux et moins cher – regrets qu’expriment seulement les plus riches qui se prennent pour des tiers-mondistes.

En matière de numérique, la France pourrait faire mieux, comme on le répète à l’envi depuis des décennies. Notre premier problème est qu’on ne pense qu’à travers le prisme de l’Etat. Quand on constate des lacunes, on se tourne vers l’Etat : "vite, un plan !". La puissance publique, trop heureuse de croire qu’elle va retrouver un peu de légitimité régulatrice, hésite rarement à intervenir…

Notre second problème est qu’on a un peu trop tendance à ne voir que l’aspect "destruction" et à réagir de manière inappropriée : on prétend protéger ceux qui sont menacés de destruction en érigeant des barrières à la concurrence. En réalité, on ne fait que créer des rentes qui bénéficient à une minorité et nuisent à la collectivité des consommateurs. Le discours d’Arnaud Montebourg en la matière est caricatural.

Emmanuel Combe : En Europe et en France en particulier, nous appréhendons le changement, la nouveauté d'abord sous un angle négatif : celui de la destruction d'emplois et d'activités. La tentation est alors grande pour les décideurs politiques de tout faire pour retarder la nécessaire adaptation, en pensant que l'on pourra ainsi mieux sauvegarder le passé. C'est une posture  assez classique et plutôt porteuse électoralement :  celle du décideur politique, dernier rempart contre les changements qu'imposent les mutations économiques et technologiques. Mais dans cette lutte inégales, c'est toujours la technologie et l'économie qui gagnent à la fin : qui peut arrêter la diffusion d'Internet et du commerce en ligne, surtout à l'heure de l'ouverture des frontières ?

Plus grave, la politique du statu quo est vouée à un double échec  : on ne sauve pas grand chose du passé, en dépit de tout l'argent public déversé, et en même temps on prend du retard dans les nouveaux secteurs et l'on ne prépare pas l'avenir. Le constat est là, sous nos yeux : où sont les nouveaux géants, les Google, Microsoft, Apple et Amazon européens ?  Sur les 10 principales entreprises productrices de logiciels, 9 sont américaines et une seule (SAP) européenne ! Idem sur les entreprises de services Internet : 6 sont américaines !

Avons nous pour autant réussi à sauvegarder les industries qui ont fait la richesse de l'Europe jusqu'aux années 1070, en dépit de toutes les aides qui ont été apportées ? On peut en douter, lorsque l'on regarde 40 ans plus tard, ce qu'il est advenu de notre industrie textile (à l'exception du haut de gamme) et de notre sidérurgie. La production d'acier européenne représente aujourd'hui seulement 12% de la production mondiale contre 65% pour l'Asie.

Il serait temps d'appréhender le changement aussi sous son angle positif : celui de la création de nouvelles activités, de nouvelles opportunités. En se préparant au changement, à la nouveauté, pour mieux en tirer partie.

Mais encore faudrait -il que nous ayons en France un système de formation professionnelle performant et adapté au changement ; en effet, si les Français sont si rétifs au changement ce n'est pas parce qu'ils ne le comprennent pas mais parce qu'ils en craignent les conséquences pour leur emploi ; changement  rime trop souvent avec chômage car il est difficile de se reconvertir, de changer de métier et de secteur, surtout lorsque l'on fait le même métier depuis longtemps. L'enjeu pour les pouvoirs publics est donc de tout miser sur la formation, la reconversion des salariés, comme savent si bien le faire les pays nordiques : protégeons les personnes plus que les emplois. Si les Français avaient l'assurance de retrouver rapidement un emploi dans un autre secteur, leur vision du changement serait sans doute plus positive ! Le drame est moins de perdre son emploi que de ne pas en retrouver un rapidement et de niveau équivalent.

Ce phénomène touche-t-il davantage les produits culturels ? Allons-nous vers une amazonisation généralisée des achats ?

Erwan Le Noan : Le terme d’"amazonisation" n’est pas vraiment bien choisi. Si Amazon marche si bien, c’est que cela plait aux clients ! C’est un business en ligne qui cartonne, alors même que la concurrence par les prix est limitée puisqu’ils sont réglementés par l’Etat. Aux yeux des consommateurs, Amazon fournit des services qu’ils ne trouvent pas dans leurs librairies traditionnelles (notamment un catalogue immense, la possibilité de recevoir les livres chez soi, etc.).

La commercialisation des produits par Internet est un phénomène qui se généralise : on achète des livres mais aussi des machines à laver et des vêtements sur son ordinateur ou depuis son téléphone portable. Pourquoi ? Parce que c’est plus simple et, comme l’a montré l’Autorité de la concurrence, c’est très généralement moins cher.

Certains secteurs résistent encore, en général pour défendre des monopoles ou des rentes qu’on n’explique pas trop du point de vue de l’intérêt général ni du consommateur : la vente de lunettes en ligne par exemple reste trop limitée, alors qu’il n’y a aucune contrainte sanitaire ; la vente des médicaments pourrait être beaucoup plus développée aussi.

Benoist Rousseau : Nous pouvons parler effectivement d’une "amazonisation" généralisée des achats, les produits culturels ne sont qu’un exemple d’actualité. Les agences bancaires sont par exemple elles aussi concurrencées par leurs propres filiales virtuelles qui proposent des tarifs bien plus attractifs sur les mêmes produits financiers. Certains secteurs n’existent quasiment plus que virtuellement, 87% des français passent par internet pour choisir et commander leurs voyages, les boutiques de voyagistes physiques ferment les unes après les autres. Les soldes se font de plus en plus sur internet, c’est un phénomène en pleine explosion. On se rend par exemple dans un magasin physique pour voir son futur écran de télévision, apprécier la qualité du son et de l’image, mobiliser le vendeur et au final on rentre chez soi pour le commander par internet après avoir utilisé un comparateur de prix et ainsi réaliser des économies substantielles. L’internaute français étant aussi de plus en plus éduqué, et vu l’évolution du pouvoir d’achat, il favorisera de plus en plus les achats sur Internet qui lui permettent de comparer les prix très simplement.

Emmanuel Combe : Je ne suis pas spécialiste de ce secteur et je vais donc apporter un point de vue subjectif, à la lumière de ce que j'ai observé dans d'autres secteurs que je connais mieux comme la grande distribution alimentaire ou spécialisée (bricolage). Face au commerce en ligne, la vente en magasin physique souffre à priori de trois handicaps : les prix sont plus faibles sur Internet (sauf pour les produits réglementées comme le livre, avec le prix unique) ; l'assortiment est quasi infini sur Internet : aucun magasin physique ne peut reproduire la profondeur de la gamme d'Amazon. En dernier lieu, Internet est ouvert 24h/24 et 7j/7 : le client peut entrer dans le magasin en ligne quand il le veut. Le magasin physique part donc avec un triple handicap qu'il ne peut pas combler. Mais il a aussi des atouts, s'il change son positionnement.

Face aux géants comme Amazon, je crois plutôt à une organisation sous la forme d'un réseau de petits magasins physiques, présents sur tout le territoire et qui soient très proche des clients : proximité de leurs attentes (les clients ne sont pas les mêmes d'une ville à l'autre), proximité géographique, réactivité, qualité de service. La petite taille peut être aussi un atout pour s'adapter très vite aux changements.

Autre piste à explorer mais certains petits libraires le font déjà très bien : déplacer le centre de gravité du magasin physique de la vente de produits culturels vers la vente d'expériences autour du produit culturel. Par exemple, en organisant des évènements forts autour d'un livre, d'un disque ; le magasin doit devenir avant tout un lieu de rencontres et d'échanges. Il faut redonner le goût aux clients de revenir dans le magasin et cela passe par d'autre chose que la simple vente d'un "objet", aussi culturel soit-il.

Autre point à explorer : les synergies entre le magasin physique et Internet, ce que l'on appelle parfois la "fertilisation croisée" ; en ouvrant un site internet, le magasin physique peut contrer en partie l'évasion des clients chez les "pure players" et même attirer de nouveaux clients, qui ne viennent pas en magasin physique car ils n'en ont pas le temps. On peut aussi imaginer qu'Internet soit au coeur du magasin physique comme le font aujourd'hui certains magasins de bricolage : si le client ne trouve pas le livre qu'il cherche dans les rayons de la librairie, le libraire peut l'aider à chercher sur internet et à commander sur le site. Internet est aussi un moyen pour le magasin physique de personnaliser la relation avec le client, notamment par le biais des mails : non pas en envoyant une newsletter anonyme mais en créant une relation très personnalisée, en fonction des goûts du client. Le rôle du magasin culturel est aussi d'aider le client à faire son choix en fonction de ses goûts.

Je crois que rien n'est jamais joué ou inéluctable en matière commerciale. Ce qui est sûr c'est que le métier de "magasin culturel" doit changer de fond en comble. Cela passe sans doute par de nouveaux formats de magasins.

La disparition des chaines de "magasins culturels" est-elle inéluctable ou une adaptation stratégique est-elle encore possible ?  

Benoist Rousseau : La survie de ces chaines de magasins culturels est des plus incertaines, la cession de la Fnac car le groupe PPR marque bien ce phénomène, quelle rentabilité peut avoir ces magasins physiques avec de lourdes charges (loyers, entretien des locaux, électricité…) fasse à un site web qui ne connait pas ses coûts financiers ? Ces magasins culturels sont donc en voie de disparition en tant que telle, le rayon des livres à la Fnac devient la part congrue, l’alibi moral au profit du matériel informatique, des smartphones et autres tablettes numériques. La rentabilité de ces magasins reposent sur le volume des ventes de forfaits téléphoniques, du dernier Ipad… pas sur le dernier succès de librairie. Il suffit de regarder le titre de la page d’accueil du site de la Fnac pour voir où sont les priorités : "Fnac : DVD, informatique, jeux vidéo, logiciel, CD, GPS, livres…".

L’avenir de ces magasins culturels est hélas de perdre leur identité, on ne fera plus grande différence entre un magasin Fnac ou Darty. Mais le développement des achats sur internet permettront dans une certaine mesure de "sauver" certains magasins physiques. J’ai voulu acheter récemment un appareil électroménager, j’ai demandé au vendeur une ristourne qu’il m’a refusé. Je l’ai alors commandé directement sur mon smartphone dans le magasin, bénéficiant des 10% de réduction qu’offrait leur site web et en demandant un retrait en magasin. Une demi heure après mon produit était disponible et je suis reparti avec. Ce magasin n’est plus qu’un "show room" et un centre de retrait pour mes achats sur internet.

Erwan Le Noan : Si vous pensez au libraire des années 1960, sûrement. Comme le drapier et le maréchal-ferrant d’antan ont disparu. L’industrie culturelle évolue, comme les autres. Ce qui fera la différence, c’est la différentiation par le luxe, la valeur ajoutée, le service. On le voit dans la distribution : si les consommateurs achètent leur machine à laver en magasin plutôt que sur Internet, c’est notamment parce qu’ils vont trouver un vendeur pour les conseiller et avoir un service après-vente disponible. Ce service en plus justifiera le supplément de prix. Cette stratégie est adoptée par certains sites Internet aussi, mais tant qu’il y aura des clients prêts à payer pour voir et toucher, les boutiques auront de l’avenir.

Au demeurant, il faut rappeler ensuite que si l’automatisation des processus d’achat se développe fortement en France, c’est … à cause du coût du travail. The Economist avait expliqué que si en France nous avons des métros, des caisses de supermarché et des McDonald’s automatiques, c’est parce que les salariés coûtent trop chers à ces chaines de distribution.

Propos recueillis par Jean-Baptiste Bonaventure