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De Zipcar à Airbnb : le partage est-il l'avenir de l'économie ?
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Positionnement stratégique

De Zipcar à Airbnb : le partage est-il l'avenir de l'économie ?

Le groupe Avis Budget vient d'annoncer le rachat de Zipcar afin de prendre pied sur le marché de l'auto-partage aux Etats-Unis. Assiste-t-on à une évolution du principe de propriété, qui va jusqu'à toucher les entreprises classiques ?

Christophe Benavent et Nathalie Damery

Christophe Benavent et Nathalie Damery

Christophe Benavent est professeur à Paris Ouest. Il enseigne la stratégie et le marketing et dirige le Master Marketing opérationnel international l. Il assure aussi la responsabilité de la rubrique "Digital" de la revue Décision Marketing.

Nathalie Damery est présidente de l'OBSOCO (l'Observatoire société et consommation) et spécialiste des études qualitatives et lexicologiques.

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Atlantico : Le groupe Avis Budget a annoncé le 2 janvier dernier le rachat de Zipcar afin de prendre pied sur le marché de l'auto partage aux États-Unis. De son côté, Airbnb propose des locations de logement à courte durée entre particuliers. Son patron vient d’annoncer qu’Airbnb avait rempli plus de chambres que tous les Hotels Hilton réunis d’ici la fin de 2012 (voir ici). Comment expliquer ce succès ? Et comment expliquer que la consommation collaborative attire autant les entreprises "classiques" ?

Christophe Benavent : Première remarque : Zipcar, de même qu'Autolib n'est pas au sens strict un modèle de consommation collaborative, dans la mesure où les véhicules n'appartiennent pas aux particuliers mais à l'organisation qui fournit le service. Le véritable modèle de consommation collaborative dans ce secteur est celui de Flight Car.com. Ceci étant précisé, ce rachat révèle un fait important : la location de voiture ne se limite plus au segment de ceux qui sont privés de leur véhicule car il sont en déplacement et ont un besoin ponctuel, mais des consommateurs qui ne possèdent pas de véhicule, mais souhaitent en avoir un usage régulier, à un coût moindre en argent et en formalité. Zipcar représente ainsi un nouveau marché de la location qui répond avec un modèle d'offre très différent du marché traditionnel.

Pour Avis, et pour ses concurrents, il est et sera essentiel de prendre pied sur ces nouveaux marchés qui ont vocation à grandir dans la mesure où le coût de possession d'un véhicule devient prohibitif dans les zones urbanisées, notamment les coûts de parking. L'auto-partage est un modèle, le co-voiturage en est un autre (véritablement collaboratif),  flightcar un troisième qui s'appuie sur le prêt. Le point commun est que les technologies de l'information ( crowdsourcing, mobile, social media) permettent à la fois la coordination fine nécessaire à ces modèles, et la confiance requise quand les véhicules sont prêtés.

Avis a affirmé du reste que le modèle proposé par Zipcar pourrait être "complémentaire" du sien. Jusqu’à quel point l’économie du partage peut-elle s’intégrer dans la société de consommation ? De quelle manière ?

Christophe Benavent : Pour simplifier, le marché de l'auto-partage est à la location traditionnelle ce que les compagnies de transports aériens sont aux compagnies nationales : elles étendent le marché de manière considérable, jusqu'à doubler la taille. Pour un loueur traditionnel, ne pas s'engager dans ce marché c'est renoncer à la croissance. Le choix d'avis est de racheter un acteur qui a développé la connaissance et les compétences nécessaires qui sont très différentes des compétences d'un loueur traditionnel. On peut imaginer que d'autres feront un choix différents en développant leur propre modèle. Dans le cas de l'automobile, l'économie du partage n'est pas une question d'idéologie ou d'utopie, c'est une nécessité économique pour les consommateurs en milieu urbain.

Quand le coût du parking représentent plusieurs centaines d'euros par mois, que certaines villes comme Londres imposent un péage, que d'autres imposent des restrictions d'entrée et de circulation( Jakarta), ces coûts qui s'ajoutent à l'amortissement du véhicule, à son assurance et à l’énergie, font que posséder un véhicule, ou même en jouir par une solution de leasing, est une chose impossible pour une large partie de la population. L'absence ou la déficience d'un bon système de transport en commun est un second facteur de développement de ces solutions, de même que le coût excessif des taxis. L'ensemble de ces facteurs créent un nouveau marché pour des solutions innovantes. L'exemple de Flightcar est à ce titre intéressant : ciblé sur l'usage d'un véhicule à partir d’aéroports par une solution de partage de son propre véhicule stationné sur le parking du point de départ et symétriquement par l'emprunt d'un véhicule au point d'arrivée, c'est un marché de 10 milliards de dollars qui se présente aux Etats-Unis. 

Plus généralement, peut-on dire (ou non) que l’on assiste à une évolution du principe de propriété ?

Nathalie Damery : Comme le montre notre Observatoire des consommations émergentes, 83 % des Français
adhérent à l’idée que l’important est de pouvoir utiliser un produit plus que de le posséder. La dissociation de l’usage et de la propriété progresse dans l’opinion publique.

Les Français adoptent différentes postures par rapport à la consommation. Ils ne la rejettent pas, même s’ils expriment une attitude critique, et cherchent essentiellement à consommer mieux. 1 Français sur 2 aspire à consommer autrement en optimisant ses dépenses, en accédant à des produits de qualité et en associant la consommation à des comportements plus responsables sur le plan environnemental et sociétal. Ceci peut être un premier volet d’explication. La recherche du lien social en est une autre. Enfin, on a pu observer que les pratiques émergentes de consommations permettent d’en renouveler l’expérience, le plaisir.

Au sujet de l'emprunt, un Français interrogé sur deux déclare avoir emprunté au moins un produit au cours des douze derniers mois. Parmi les produits empruntés au cours des 12 derniers mois, les produits culturels (livre, DVD, CD) arrivent largement en tête (29%). Le matériel pour le bricolage et l’aménagement de la maison arrive ensuite avec 22 %, devant l’automobile et les jeux vidéo, empruntés chacun par 10 % des personnes interrogées. 62 % des personnes interrogées estiment par ailleurs qu’elles pourraient être utilisatrices d’un service de prêts de matériel qui se créerait dans leur quartier (dont 16 % "très certainement").

Au sujet de la location, 19 % des Français interrogés déclarent avoir procédé à la location d’un produit (hors automobile) au cours des douze derniers mois. Ce chiffre est important et ne peut que croitre : si les sites internet offrent une grande diversité de produits, les grandes enseignes commencent à s’adapter à cette nouvelle donne et enrichissent leurs offres en particulier dans le bricolage (Leroy Merlin, Mr Bricolage…). Il est capital pour les acteurs du commerce de ne pas passer à coté de ce mouvement de fond, en accompagnant le mouvement, en en comprenant les significations profondes afin de contribuer à la refondation du modèle de consommation.

Christophe Benavent : La propriété reste la propriété. C'est une notion juridique qui ne change pas. Ce qui change c'est la valeur accordé à la détention et à l'usage d'un bien. Dans le cas de l'automobile, il est assez clair qu'on ne lui accorde plus la valeur symbolique de la réussite sociale (à l'exception des nouveaux riches qui s'achètent des Porsche, mais c'est un segment bien étroit en volume), et qu'à l'instar de électroménager c'est un bien en voie de "commoditisation". Seules ses fonctionnalités et son coûts contribuent à la valeur. Le fait qu'une partie croissante de la population n'accorde plus à l'automobile cette valeur symbolique, et ne voit plus dans le véhicule une sorte d'extension de soi, ne peut que contribuer à l’émergence des nouveaux modèles de consommation. Nous avons pu constater ainsi dans une étude récente que moins on accorde de valeur affective à un objet, et plus on est prêt à le prêter! Le désinvestissement affectif accompagne la croissance de l'économie du partage, qui reste dans le domaine marchand mais transforme l'usage des biens en consommation de services.

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