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L'interview Atlantico Business
Anthony Giron - HEMA : "Nous voulons nous positionner comme une alternative à l'hypermarché"
Avec une trentaine de boutiques en France, l'enseigne hollandaise HEMA, née en 1926, poursuit son développement hexagonale. Spécialisée dans les produits du quotidien, utiles et pas chers, la marque veut tailler des croupières aux hypermarchés, souvent difficiles d'accès pour un client en recherche d'un ou deux produits. Anthony Giron, le président d'HEMA France détaille cette stratégie.
Atlantico Business : Quel bilan faites-vous de 2013 et quels projets pour 2014 ?
Anthony Giron :Avant 2013, nous avions construit les fondations et l’année dernière nous avons monté les murs. Cela veut signifier pour nous, avoir ouvert une quinzaine de magasins, notamment en province, à Rouen, Bordeaux, Dijon, Clermont-Ferrand. Cela a été pour nous une étape importante également dans la structuration de nos équipes en interne. Aujourd’hui, avec une trentaine de magasins, on sort de la "start-up" que nous étions il y a quelques années. Pour 2014, notre but global est de poursuivre la conquête du territoire. Nous allons continuer à nous développer dans les grandes villes de France et en région parisienne. Et puis, comme toutes les entreprises, nous voulons en permanence améliorer nos produits. Nous allons notamment continuer à expérimenter des domaines comme les accessoires technologiques.
Justement comment est pensée l’offre de produit ? Elle est souvent comparée à Ikea, assumez-vous ce positionnement ?
Non, on ne revendique pas du tout un positionnement à la "Ikea". Mais c’est, en effet, une remarque que nous font les gens en nous comparant à un Ikea du centre-ville. En effet, le design d’inspiration nordique, assez contemporain et épuré joue un peu. Le secret, c’est l’historique qu’à Hema sur son business. Depuis 1926, nous avons une offre de produits toujours pertinente : Le bon produit au bon design au bon prix. Dans la mesure où la taille moyenne de nos magasins est de 500 à 600 m², nous sommes forcés de faire une présélection. On ne s'encombre pas de produits qui ne sont pas les achats de notre cœur de cible et on va à l’essentiel. Chez nous, par exemple, une brosse à dent c’est trois références : souple, medium et dur. Dans un hypermarché, vous en avez au moins 200.
Avez-vous été obligé de "franciser" ce mix produit ?
Nous sommes en train en effet. Par exemple sur les cahiers d’écolier français, il y a des interlignes dans les carreaux. Ce sont des carreaux très spécifiques que l’on ne retrouve qu’ici, on doit donc développer cela si on veut en vendre. La francisation se fera surtout sur l’alimentaire, par exemple si un jour nous nous mettons à vendre du frais, il le faudra.
L’enseigne se développe généralement dans tous les lieux de passage. Quelle est la stratégie française ?
La stratégie d’implantation est différente que dans d’autres pays parce que nous n’avons pas la même notoriété. Dans les pays à forte notoriété, on peut se permettre d’aller dans les lieux où nous créons le trafic. En France, on ne se permet pas ce type de chose, ce qui implique pour nous, d’être dans des lieux de trafic intéressants. C’est donc un peu cher en termes d’implantation. Sur les centres commerciaux, nous allons dans ceux qui ont une taille critique suffisante pour vivre en dehors de l’hypermarché traditionnellement installé dedans. Et ce, parce que nous proposons à nos clients une offre qui est déjà en hyper mais dont l’expérience client n’est pas satisfaisante et le produit pas sexy. L’idée étant de se développer, sur certains produits, comme une alternative à ces hypermarchés.
L’enseigne reste relativement discrète en termes de communication. Pour quelles raisons ?
C’est un choix délibéré qui correspond à notre volonté de ne pas faire trop de publicité mais que nos magasins fassent leur pub eux-mêmes en ayant des boutiques ouvertes sur l’extérieur, visibles, etc. Notre volonté c’est plutôt d’aspirer le chaland que de le faire venir avec de la publicité. Dans la plupart des chaînes comme la nôtre, la publicité représente 2% à 3% du chiffre d'affaires, cela nous permet de les économiser. Enfin, je crois qu’il faut surtout une masse critique. En dessous d'un million d’euro, ce n’est pas véritablement nécessaire. On a tendance à vouloir les dépenser ailleurs.
Propos recueillis par Julien Gagliardi
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