Philippe Écran - Popai France : "Le marketing en point de vente, un marché à plus d'un milliard d’euros"

Atlantico Business : Qu’est-ce que le Marketing PLV et comment une entreprise doit l’inscrire dans sa stratégie ?

Philippe Écran : Le marketing ou publicité au point de vente, c’est l’ensemble des outils qui permettent de faciliter l’acte d’achat. Les techniques utilisées vont de la communication sur le produit jusqu’au mobilier lui-même de la boutique, en passant par le merchandising, c’est-à-dire les moyens qui augmentent la visibilité dans les rayons ou les magasins. Et cela que le produit soit destiné au grand public ou aux professionnels, et qu’il soit en phase de lancement ou déjà largement connu. Il y a trois types d’acteurs dans ce marché. Premièrement, les distributeurs généralistes et spécialisés, qu'ils soient dans l’alimentaire ou non. Puis, les industriels annonceurs que sont les marques cherchant à optimiser leurs ventes dans ces lieux. Et enfin, tous les autres spécialistes et intermédiaires. Nous venons de publier notre baromètre annuel de l’activité de la profession qui montre que le chiffre d’affaires des producteurs de matériels de PLV représentaient en France, en 2013, plus de 1,1 milliard d’euros. Sans les techniques de marketing au point de vente, ni les créateurs de nouveaux produits, ni les promoteurs de produits déjà en place ne pourraient assurer un minimum de retours sur investissement. Le marketing en point de vente est le moyen de faire coïncider l’offre et la demande. Le consommateur peut mieux identifier les produits correspondant à ses besoins.

[LES AUTRES ARTICLES DE VOTRE BRIEFING ATLANTICO BUSINESS]
Suivre @atlanticobiz

Si vous deviez donner trois bonnes pratiques aux chefs d’entreprise pour la communication de leur point de vente, quelles seraient-elles ?

Il existe presqu’autant de façons de présenter physiquement et graphiquement les offres dans un point de vente que de produits à présenter. Les besoins et les typologies de clients, les modes de consommation sont très divers. Les bonnes pratiques peuvent évidemment varier selon qu’on se place du point de vue du distributeur multimarques ou de la marque qui souhaite maximiser la diffusion de ses gammes. Il existe pourtant des fondamentaux à respecter. Par exemple, utiliser un concept qui soit original, permettant de différencier avantageusement son offre. Ensuite, mettre l’accent sur la clarté dans les choix de présentation du produit. L’abondance de références et de codes nuisent à la lecture et à la compréhension de l’offre présenté au consommateur. Enfin, faire le choix de la simplicité, qui, très souvent, est la meilleure arme pour  faciliter les ventes. Il faut éviter de donner des informations techniques et compliquées, mis à part pour les produits justement techniques où l’information est évidemment nécessaire puisque le consommateur cherche cet élément indispensable dans le produit.

Les nouvelles pratiques des consommateurs de l’ère du numérique changent-elles vraiment la donne en matière de marketing point de vente ?

De l’ordinateur à la maison connectée et au smartphone, les nouvelles habitudes de consommations constituent des opportunités de développements du marketing au point de vente. Pourtant, dans leur majorité, les consommateurs préfèrent acheter sur place. Dans notre étude "Shopper Engagement Study", Popai démontre par exemple que plus de 76 % des décisions d’achats sont prises en magasin. Bien sûr, on peut voir des modifications de flux dans les points de vente à cause de ces nouvelles façons de consommer. Mais cette évolution ne fait que rendre plus que jamais nécessaire d’apporter le plus grand soin à la présentation physique des produits, et à la communication qui les entoure. Surtout il faut pouvoir offrir des possibilités d’achat multiples en utilisant des moyens de façon successive ou en simultanée, comme le cross canal, mais tout en fournissant un service irréprochable.

Quelles nouvelles tendances et innovation de la PLV se dessinent à l'avenir ?

Sur ce point, le multicanal s’affirmera comme un élément fondamental des modes de consommation. Les acteurs de la profession démontrent déjà depuis plusieurs années leur capacité à s’adapter à ces nouvelles techniques, comme on a pu le voir lors de notre dernier Salon Marketing Point de Vente qui se tenait à Paris en avril dernier. Au-delà de l’utilisation des présentoirs digitaux intégrant désormais de nombreux matériels, un espace significatif était consacré cette année aux sociétés d’étude et de conception de contenus. Ces dernières restent orientées vers l’efficacité des systèmes de communication plus que vers une multiplication d’écrans de toutes tailles, interactifs ou non, disposés dans le lieu de vente. Enfin, l’enjeu des années à venir sera le développement responsable des moyens de marketing au point de vente. Par exemple notre association offre depuis 5 ans à ses adhérents un logiciel de calcul à la fois du prix et de l’empreinte en CO2 de ses matériels, ou encore en leur donnant la possibilité de réaliser leur bilan carbone.