Municipales 2014 : quand les candidats adaptent les bonnes vieilles méthodes de campagne au goût du jour

Atlantico : A moins de cinq semaines des élections municipales, les candidats sont en pleine campagne. Parmi les méthodes qui reviennent au goût du jour, le porte-à-porte semble se réinventer. Comment les anciennes méthodes se réinventent-elles et quelle forme prennent-elles en 2014 ?

Matthieu Creux : Le porte-à-porte a toujours existé sur le terrain politique local. Il a simplement été redécouvert par les médias avec la campagne d'Obama qui avait innové en déployant, via Internet, un système informatique organisant le travail des militants qui devaient aller frapper aux portes des nouveaux sympathisants moins d'une heure après qu'ils se soient manifestés.

En France, à l'occasion des municipales, le porte-à-porte est diversement apprécié. Dans les grandes villes, surtout à Paris, où la conscience du voisinage est faible, le porte-à-porte est relativement mal vécu par des électeurs qui votent moins en fonction de considérations locales que d'affinités nationales. Peu importe de faire connaissance avec le candidat, qu'on peut connaitre via les médias locaux ou nationaux la plupart du temps... De plus, au regard des nombreux digicodes en bas des immeubles, il est plus difficile à mettre en œuvre pour les militants. A l'inverse, dans les villes plus petites où tout le monde se connait, les candidats investissent beaucoup les lotissements et les immeubles pour essayer de rencontrer physiquement la majorité de leurs électeurs.

Laurent Jauffret : C’est vrai que le porte-à-porte est une vieille histoire mais son usage en politique est plutôt récent. En France, ce n’est que depuis une dizaine d’années, que beaucoup de candidats et à peu près tous les partis déclarent en faire. Aux Etats-Unis, en revanche, il a toujours été utilisé et la nouveauté est ailleurs. L’élection de Barack Obama a été le grand tournant. Aux méthodes traditionnelles ont été ajoutés des innovations venues du monde des technologies numériques.Une gigantesque base de données a été constituée, fusionnant les informations contenues dans les listes électorales, les fichiers commerciaux et celles recueillies sur le terrain par les militants.

Vous comprenez bien que si vous frappez chez quelqu’un dont vous connaissez la situation sociale, professionnelle et les préférences partisanes, vous pouvez préparer quelques solides arguments pour le convaincre. En revanche, distribuer un tract sur un marché est d’une efficacité plus aléatoire.

Cela dit, ces méthodes ne peuvent être utilisées en France telles quelles. Le cadre juridique français est beaucoup plus contraignant, avec le rôle de commission nationale informatique et liberté (CNIL) et le cadre culturel est différent aussi. Les français répugnent d’avantage à afficher leurs préférences partisanes et leur vote. Leur poser la question peut sembler très intrusif à certains.

Selon Plebiscit, agence de communication en politique pour les élections municipales de mars 2014, les data sont encore insuffisamment utilisés aujourd'hui pour être significatifs. Pour autant, certains candidats les exploitent. En quoi consiste concrètement ce système et quels exemples d'utilisation pouvez-vous nous donner ?

Matthieu Creux : Je ne connais aucun candidat en mesure d'organiser sa campagne en fonction de la big data. Les candidats qui pourraient disposer de data, plutôt ceux des grandes villes où des études sont menées sur un grand nombre d'indicateurs, n'ont pas forcément les moyens de transformer la big data en smart data. Et les petits candidats sont très loin de ces outils. Par ailleurs, au regard des données habituellement observées par les agences spécialisées dans la data, je doute qu'elles puissent servir de levier à un candidat.

Il y a trois types de candidats politiques. D'abord ceux durablement implantés, mais ils connaissent déjà la réalité locale vécue par leurs électeurs et n'ont pas besoin de data pour comprendre qu'une population spécifique souffre plus du chômage que celle qui attend de la municipalité qu'elle crée rapidement un golf dans les environs. Les data ne leur apprennent que ce qu'ils savent déjà. Ensuite ceux qui se présentent pour témoigner ou défendre une cause qui leur tient à cœur : la data ne les intéressent pas vraiment puisqu'ils cherchent à faire voter ceux qui adhèrent à leur "mono-message". Enfin, il y a les parachutés, dont on peut soupçonner qu'ils soient très intéressés par des data qui leur permettraient de mieux connaitre leurs électeurs qu'ils n'ont encore jamais rencontrés, mais delà à alléger le poids du handicap du non-enracinement... n'y pensez guère.

Laurent Jauffret : Ce qui peut être facilement exploité, ce sont les fichiers électoraux qui sont des documents publics. Il est donc possible de cartographier, de faire apparaitre les bureaux de vote, les électeurs, de qualifier ces données en les croisant avec des résultats électoraux, l’abstention, des données sociologiques, etc.

Des logiciels sont disponibles pour exploiter ces données. J’en cite quelques applications pratiques : faire des choix tactiques pour la présence sur le terrain, éditer des feuilles de routes pour les tournées des militants, éditer des rapports pour le porte-à-porte, coupler ces données avec des clients messageries ou d’envoi de SMS. Les outils informatiques permettent de donner un cadre organisationnel rigoureux à des campagnes faites principalement par des amateurs et des bénévoles. C’est donc un apport précieux.

Il est un peu tôt pour savoir si ces outils ont été utilisés de façon significative. Les candidats ne communiquent guère à ce sujet car ce n’est pas un argument de vote. On sait néanmoins que Patrick Mennucci à Marseille ou Anne Hidalgo à Paris en ont l’usage. Le fait que ces outils soient disponibles est une vraie nouveauté. Leur appropriation par les "petits" candidats qui sont les plus nombreux peut prendre un peu de temps.

En quoi l'exploitation de data change les méthodes de campagne des candidats aux élections municipales ? Comment utilisent-ils, qu'ils soient hommes politiques ou élus locaux, ce système de campagne ?

Matthieu Creux : La data pour les municipales est une ineptie. Au mieux, elles pourraient permettre d'affiner un message politique à l'échelle régionale, européenne ou présidentielle... Mais aux municipales, le champ d'étude est si petit qu'elles n'apprendraient pas autre chose que ce qu'on devine déjà en regardant l'urbanisme ou en sondant les électeurs en les rencontrant le matin avant qu'ils partent au travail.

Y a-t-il une différence significative au niveau des résultats aux élections selon que le candidat a exploité le système des data ou non ?

Matthieu Creux : Aucune. Ne pas confondre le grand rêve marketing des agences de communication en politique qui veulent vendre des prestations onéreuses en facturant des heures d'étude de data aux riches candidats des grands partis politiques ou des grandes villes et la réalité politique de terrain. D'ailleurs, d'expérience, le facteur personnel dans ces très grandes villes ne dépasse guère les 5 %, le reste étant tranché par votre étiquette politique. N'oubliez pas non plus le vieil adage qui dit que l'on peut perdre en faisant une mauvaise campagne, mais qu'on ne gagne pas même avec une excellente campagne. Politique fiction : n'importe quel candidat garderait toutes ses chance face au plus grand spécialiste de la data. A mon sens, mais je serai ravi qu'on me présente un contre-exemple que je n'ai jamais rencontré, l'usage des data n'a jamais eu, en France, quelle que soit l'élection, un impact significatif, encore moins décisif.  

Laurent Jauffret : C’est difficile à dire car nous sommes dans un cadre qui ne permet pas une grande rigueur scientifique. Selon l’agence Liegey Mueller Pons, leur intervention dans la campagne de François Hollande et la mise en place d’une grande opération de porte-à-porte a permis de faire reculer le Front national aux dernières présidentielles.

Alors, quelle méthode de campagne électorale semble être la plus efficace ? Faut-il rester sur les anciennes méthodes au lieu d'essayer de moderniser le processus de campagne électorale ?

Matthieu Creux : Les méthodes classiques (présence sur les marchés, tracts, affiches, porte-à-porte, courrier postal, etc...) vous permettent de recruter des sympathisants et des militants et d'augmenter votre notoriété locale par strates progressives. Il faut vraiment s'y prendre le plus en amont possible (plusieurs années souvent) pour avoir une chance de faire bouger les lignes ainsi, sauf pour certaines personnalités exceptionnelles qui pourraient prétendre valoriser auprès des électeurs un bilan spécifique ou une idée majeure qui verrouilleraient en leur faveur la majorité des scrutins.

Sans que cela puisse vraiment être qualifié de big data, certains analysent aussi les feuilles d'émargement qu'ils croisent avec les résultats des élections passées, bureau de vote par bureau de vote, pour intensifier leur campagne dans les arrondissements les plus favorables. J'ai aussi accompagné de nombreux candidats à mettre en place des solutions de campagnes téléphoniques qui permettent de diffuser à tous les électeurs, en les ciblant jusqu'à l'échelle de la rue, un message vocal automatique. C'est très utile pour augmenter sa notoriété locale et recruter des militants ou récupérer des procurations, si tenté que la solution technique retenue le permette.

Bref, depuis la révolution de l'Internet politique, qui a offert la possibilité aux candidats d'étoffer leurs messages en ligne, d'animer des mobilisations politiques en ligne jusqu'à les concrétiser offline, ou d'offrir une tribune visible à ceux qui n'avaient pas la parole dans les médias, rien n'est vraiment venu perturber l'immuable et relativement peu utile tract qu'on continuera de vous distribuer tôt le matin, tard le soir ou le week-end sur les parkings et les marchés !

Laurent Jauffret : Les "anciennes" méthodes peuvent se définir comme le fait d’organiser sa visibilité sur le terrain. On colle des affiches, on est sur le marché et on distribue des tracts, etc. On est ainsi vu des électeurs, de ses adversaires, des médias…

Les "nouvelles méthodes" privilégient la rencontre avec les habitants pour créer un lien plus durable : on discute, on essaie d’obtenir des coordonnées mail et téléphonique, on identifie les sympathisants afin de pouvoir les solliciter de façon répétée, etc.

Les deux méthodes peuvent être considérées comme complémentaires. Ne miser que sur l’une des deux ne me paraît pas raisonnable. C’est pourtant sans doute encore le cas de beaucoup de candidats qui en sont restés aux "bonnes vieilles méthodes".

Propos recueillis par Marianne Murat