Les technologies pour nous persuader à notre insu en plein boom (nous afons les moyens de vous faire penser…)

Atlantico : Selon un article du magazine américain MIT Technology Review, les technologies dites persuasives ont pris de plus en plus de place dans les stratégies marketing des entreprises. L'idée que les technologies puissent influencer le comportement des gens n'est pas nouvelle. Elle a été théorisée au début des années 1990 par Fogg, un chercheur américain de Stanford. Qu'appelle-t-on traditionnellement "technologies persuasives"?

Christophe Benavent : Au sens étroit c'est ce dont Fogg parle. Son modèle de comportement associe trois notions : la motivation, les capacités et des déclencheurs. Au sens large on pourra évoquer les dispositifs qui orientent l'action. Il s'agit notamment des moteurs de recommandations qui vous suggèrent les produits que vous pourriez aimer, de design des échelles de notation qui nous sont proposées avec par exemple l'unique choix du bouton "like", de mécanismes d'influence sociale ou encore des notifications émises par les objets connectés. Ce domaine situé à la croisée du design, de la technologie et de la psychologie se construit depuis plusieurs années. Ceci dit le terme est impropre, car d'un point de vue classique en psychologie, la persuasion c'est le changement d'opinion. Or ces technologies visent quant à elles à infléchir le comportement. Le terme de technologie prescriptive serait donc plus judicieux.

Pour ma part, je préfère la notion d'architecture du choix et de "nudge" introduites par Cass Sunstein et Richard Thaller. Ils posent la question de ces techniques d'influence de la décision dans des termes moins technologiques, et beaucoup plus psychologique et politique. L'idée du "nudge" est un mécanisme qui aide les gens à prendre de meilleures décisions pour eux-mêmes en leur facilitant la décision. Par exemple, quand quelqu'un veut donner de l'argent à une cause, on facilite le don si on indique une somme de référence. Certains précisent la somme moyenne apportée par les autres donateurs. Cette indication est un "nudge". On peut en imaginer des plus sophistiquées qui emploient les techniques du digital pour personnaliser cette norme, en calculant par exemple pour chaque donateur la somme moyenne donnée par leurs amis. Cette idée d'architecture du choix identifie des grands mécanismes de nudges : les options par défauts, les feed-baks, la structuration des décisions complexes en sont quelques une des catégories. La dimension politique apparait dans une conception qualifiée de paternalisme libertarien.

Sur quel domaine se basent ces technologies pour créer de nouvelles habitudes ?  

Essentiellement sur les biais cognitifs dont la prise en compte par l'économie aboutit à la construction d'un domaine de recherche qu'on appelle l'économie comportementale. Elles se basent aussi sur la capacité d'anticipation des actions du consommateur. Les mots clés suggérés par Google à peine a-t-on tapé une ou deux lettres en sont un bel exemple. Les modèles prédictifs en sont la clé. Évoquons aussi, ce serait oublier l'essentiel, les mécanismes fondamentaux de la motivation. De ce point de vue la gamification est un excellent exemple de domaine d'application de systèmes motivationnels qui associent gratifications et reconnaissances. Dans ce cas, on récompense les gens à travers des systèmes de points ou de badges comme on le voit dans les jeux vidéos. Cette technique qui permet de fidéliser les consommateurs se développe dans des domaines toujours plus nombreux.  

C'est inquiétant de se dire que tous nos choix peuvent être volontairement changés. Jusqu'à quel point peut-on influencer les gens ?

En pratique, modérément. Au niveau individuel, la marge est faible. On infléchit tout au plus. Mais à un niveau collectif l'effet peut être conséquent. Imaginez simplement qu'en envoyant un feed back au conducteur sur son style de voiture, à l'aide d'un cadran gradué de brutal à cool variant du rouge au vert, il réduise de quelques kilomètres/heure sa vitesse moyenne. Il y aura moins d'accidents. Et cette manière de faire est plus douce que l'interdiction, la surveillance et les radars! La question n'est pas de savoir si on peut influencer fortement les décisions des gens, mais si cette influence même légère peut produire des effets significatifs. Les moteurs de recommandations sont à ce titre de très bons exemples : en suggérant des items qui nous intéressent, on accroit les chances d'acheter un produit additionnel.

Dans quelle mesure s'agit-il d'une nouveauté ?

Il ne s'agit pas d'une nouvelle technique, mais d'un ensemble de techniques et de cadres de pensée pour concevoir les dispositifs qui interviennent dans nos décisions de consommateurs. Maintenant, c'est clairement une notion qui n'est pas très diffusée à l'exception des entreprises qui vivent du digital : concepteur de jeux vidéos, e-commerce, streaming etc. Et à ma connaissance ce n'est pas encore un métier à part entière. C'est un métier de designer, de designer social. Une sorte d'ergonomie active.

Quels sont les apports de ces technologies pour le consommateur ? Existe-t-il un risque de priver les consommateurs de leur liberté ?

L'apport c'est de lui faciliter la vie. Le risque est celui d'une interférence dans nos décisions quotidiennes qui aillent à l'encontre de notre intérêt et de l'intérêt général et en seul faveur de celui de l'entreprise. Si je reprends l'exemple de la conduite, et certaines sociétés d'assurances expérimentent ces dispositifs, ce type de technologie est tout à fait souhaitable, même diffusée par les compagnies d'assurance qui en agissant sur la conduite de ces clients réduit leur risque individuel même légèrement, diminue le coût des sinistres de manière substantielle, et participe à la poursuite d'un but de politique publique : la réduction des morts sur les routes. Comme toutes les technologies, il n'y a pas de bien ou de mal. Il se pose la question de la balance des effets, et surtout les conditions dans lesquelles elles sont employées.

Sur un plan plus politique, on retrouve ici toute la problématique du paternalisme bienveillant. Jusqu'où et pour quelles raisons l'Etat et a fortiori les grandes entreprises peuvent interférer dans nos décisions ? C'est aujourd'hui une question essentielle, c'est plus largement la question de la politique des algorithmes dont les questions des données personnelles ne sont qu'un aspect.