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Les PDG usent de leur vaste pouvoir économique pour imposer leurs valeurs à tous les autres
©JUSTIN TALLIS / AFP

La tyrannie du capitalisme woke

Les PDG usent de leur vaste pouvoir économique pour imposer leurs valeurs à tous les autres

Aujourd'hui, les PDG de certaines des plus grandes entreprises mondiales ont fait leur la cause des woke. Pour le meilleur et surtout pour le pire.

Frank Furedi

Frank Furedi

Frank Furedi est universitaire et professeur émérite de sociologie à l' Université du Kent. 

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Leur volonté de se joindre à la mêlée a été démontrée dans leur réponse au lancement de GB News au Royaume-Uni. À peine ce nouveau réseau d'information indépendant a-t-il été lancé que des sections des grandes entreprises se sont jointes à un boycott contre lui. Une campagne a été organisée pour faire pression sur les entreprises afin qu'elles retirent leurs publicités de GB News, et des entreprises comme Kopparberg, IKEA, Specsavers, Octopus Energy, Grolsch, Moneysupermarket, Vodafone et d'autres ont rapidement cédé.

De nombreux conservateurs à l'ancienne ont été surpris par la volonté des entreprises capitalistes de prendre parti contre GB News. De nombreux commentateurs suggèrent qu'il s'agit d'un cas de "lavage de cerveau" - que tout ceci n'est qu'un exercice opportuniste de relations publiques. D'autres affirment que le wokeness des entreprises capitalistes ne durera pas, ou qu'il n'est pas aussi influent qu'il n'y paraît.

Dans cette veine, un commentateur du Wall Street Journal a affirmé que le wokeness n'avait pas vraiment conquis le monde des affaires américain : "Le problème n'est pas l'entreprise américaine. Le problème, c'est un petit groupe influent et insupportablement moralisateur de dirigeants qui sont devenus gagas de la politique progressiste".

Mais cette évaluation ne tient pas compte de la transformation spectaculaire de la perspective idéologique qui prévaut dans le monde de l'entreprise. Quiconque lit des publications de gestion de premier plan comme la Harvard Business Review remarquera que leur contenu reflète bon nombre des récits inspirés par la politique identitaire qui prévalent dans l'enseignement supérieur. Lorsqu'un commentateur écrivant pour Forbes informe ses lecteurs que le capitalisme sauvage est bon pour les marges bénéficiaires, il est évident que le capitalisme a subi un exercice de rebranding massif. Les commentateurs des médias grand public ne doutent pas que "l'activisme des PDG est devenu la nouvelle norme".

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Etes-vous contaminé par l’épidémie de “woke” (ça n’est pas parce que vous ne savez pas ce que c’est que vous n’êtes pas concerné) ?

En raison du soutien véhément des grandes entreprises au mouvement Black Lives Matter, de nombreux membres du public ont pris conscience de la transformation spectaculaire de l'idéologie des entreprises. Les entreprises capitalistes ne sont pas seulement en concurrence les unes avec les autres pour obtenir une plus grande part du marché - elles sont également en concurrence pour obtenir une exposition maximale de leurs références en matière d'équité. C'était clair l'été dernier, lorsque toutes les entreprises, de Nike à Apple en passant par Spotify, se sont engagées à soutenir Black Lives Matter.

Depuis la campagne présidentielle américaine de 2020, le capitalisme "woke" est de plus en plus actif dans la sphère politique. En avril 2021, plus de 120 PDG, chefs d'entreprise et avocats se sont réunis le 10 avril pour une réunion Zoom afin de discuter et d'organiser une campagne visant à faire échec aux lois électorales des États républicains. Ils ont discuté du retrait de leurs dons et du refus de transférer des entreprises ou des emplois dans les États qui ont adopté les lois électorales des Républicains. Plusieurs des intervenants ont suggéré que leur intervention était essentielle pour assurer l'avenir de la démocratie.

Cette réunion Zoom des oligarques capitalistes a presque immédiatement mobilisé ses pairs. Les dirigeants de plus de 300 des entreprises les plus puissantes, rejoints par des célébrités de premier plan et des membres des élites culturelles, ont signé une déclaration qui a été publiée en pleine page dans le New York Times. Amazon, BlackRock et Google figuraient parmi les signataires jurant leur engagement en faveur de la justice sociale.

Tout à coup, les PDG de certaines des plus grandes entreprises du monde agissaient comme s'ils dirigeaient un parti politique, plutôt qu'une entreprise. Jusqu'à une époque récente, la classe capitaliste avait tendance à adhérer à une division du travail entre elle et la classe politique. Les capitalistes avaient pour mission de faire de l'argent et non de faire la morale sur la façon dont le public devait se comporter et penser. Aujourd'hui, nombre d'entre eux semblent déterminés à envahir la vie politique afin d'influencer directement l'élaboration des lois et le gouvernement. Ils sont déterminés à faire en sorte que ce soit leurs opinions, plutôt que celles des politiciens élus et du peuple, qui prévalent. Et, comme le montrent les événements récents, ces entreprises ont même le pouvoir de censurer les présidents américains et de forcer les législateurs des États à renoncer à certaines politiques.

Une oligarchie d'entreprises qui se réveille n'est pas une amie de la démocratie. Non seulement Twitter et Facebook ont banni Donald Trump, mais Amazon a également décidé d'interdire les livres socialement conservateurs. Alors pourquoi les PDG de certaines des entreprises les plus connues se sont impliqués aussi directement dans les campagnes politiques ? Pourquoi ont-ils décidé d'utiliser leur pouvoir économique pour promouvoir diverses causes identitaires ?

La montée en puissance de corporation woke

Au cours des dernières décennies, l'université a été au centre des guerres culturelles. L'enseignement supérieur a fourni le terrain sur lequel les politiques identitaires pouvaient s'épanouir et où un large éventail d'idéaux remettant en cause la civilisation occidentale et les valeurs dominantes pouvait prospérer. Les opposants à ces développements se sont persuadés que tout cela était dû au fait que l'enseignement supérieur avait été subverti par les radicaux des campus. Ce que de nombreux critiques de la culture de l'annulation sur les campus ont négligé, c'est que des développements similaires se produisaient dans d'autres sphères de la vie publique. En particulier, ils semblaient inconscients des développements dans le secteur privé.

Il a fallu trois décennies pour que l'université soit dominée par ce qui était autrefois la contre-culture, mais qui est maintenant devenu la culture. Mais en moins d'une décennie, le monde des affaires a pris le chemin de l'université. Dans son livre The Dictatorship of Woke Capitalism : How Political Correctness Captured Big Business, Stephen Soukup souligne que cette évolution a été longue à venir :

La transformation de Wall Street n'est pas un accident. C'était le produit d'un processus long et minutieux, une marche à travers diverses autres institutions, les retournant dans tous les sens jusqu'à ce que les titans du "capitalisme" aient été pleinement convaincus que leur reddition à la culture n'était pas seulement inévitable mais constituait la seule voie moralement légitime". (1)

Mais ce que la thèse de Soukup omet, c'est que l'ascension du capitalisme sauvage a été conduite par de puissantes forces culturelles, plutôt que d'être une marche orchestrée par les institutions.

Soulignant la puissance de ces forces culturelles, le commentateur social américain Daniel Bell a mis en évidence dans les années 1970 l'état fragile de l'autorité culturelle du capitalisme. Son livre The Cultural Contradictions of Capitalism (1976) a fourni une analyse astucieuse du conflit entre la croissance économique capitaliste et l'hostilité culturelle à son égard. Il a fait remarquer que la puissance de la "culture adverse" hostile au capitalisme a littéralement "brisé" la culture bourgeoise au point que presque personne n'est prêt à la défendre. Il a conclu que sans aucun soutien culturel significatif, le capitalisme manquait d'une "justification morale de l'autorité" (2).

Les idées de Bell ont été anticipées par l'économiste politique autrichien Joseph Schumpeter. Dans Capitalisme, socialisme et démocratie (1942), Schumpeter explique que, par son engagement en faveur de la rationalisation, du calcul et de l'efficacité, le capitalisme sape "ses propres défenses" car il "crée un état d'esprit critique qui, après avoir détruit l'autorité morale de tant d'autres institutions, finit par se retourner contre la sienne". Schumpeter affirme que "le bourgeois découvre avec stupéfaction que l'attitude rationaliste ne s'arrête pas aux lettres de créance des rois et des papes, mais s'attaque à la propriété privée et à l'ensemble des valeurs bourgeoises" (3). Schumpeter craignait que cela ne détruise "ces loyautés et ces habitudes d'esprit... qui sont pourtant essentielles" (4).

Ayant affaibli les loyautés traditionnelles, le capitalisme n'avait plus de fondement normatif intellectuellement convaincant. Cet éloignement est apparu avec force à la fin des années 1960, lorsque de nombreuses valeurs du capitalisme ont été explicitement remises en question par le mouvement contre-culturel. À partir de ce moment-là - malgré des périodes périodiques d'expansion et de boom économiques - le capitalisme a rarement été en mesure d'affirmer avec confiance sa prétention à l'autorité morale. Depuis la fin des années 1960, il a eu de plus en plus de mal à contrer l'attrait de ses adversaires de la contre-culture.

Les premières traces du capitalisme de réveil sont visibles dans les années 1970 - une époque qui a vu un compromis historique entre les anciennes valeurs culturelles bourgeoises et celles de ce que l'on appelle souvent la Nouvelle Classe. La principale force motrice de ce compromis n'était pas des groupes d'activistes sociaux, mais des influences internes aux grandes entreprises. En particulier, de nombreux dirigeants d'institutions capitalistes étaient devenus défensifs lorsqu'ils étaient confrontés à des critiques de leurs activités. Ils ont pris conscience de la nécessité de légitimer leurs activités et de gagner l'opinion publique. Les grandes entreprises ont répondu aux attaques généralisées dont elles faisaient l'objet en adoptant le discours de la "responsabilité sociale" et en se présentant comme les défenseurs du "capitalisme participatif". De cette manière, les grandes entreprises espéraient se débarrasser de leur image d'indifférence à l'égard de toute cause ou de tout idéal qui les empêcherait de faire des profits.

À l'époque, une minorité bruyante d'entrepreneurs capitalistes et de libéraux économiques s'est inquiétée du fait que, plutôt que de conférer une légitimité au capitalisme, la doctrine de la responsabilité sociale remettrait en question la culture d'entreprise. Cette inquiétude a été exprimée par l'économiste libéral américain Milton Friedman dans un long essai intitulé "La responsabilité sociale des entreprises est d'augmenter leurs profits", publié dans le New York Times le 13 septembre 1970. La cible de son ire était les entrepreneurs capitalistes qui déclaraient que leur préoccupation n'était pas seulement le profit, mais aussi la promotion de fins sociales souhaitables. Ces objectifs comprennent "la création d'emplois, l'élimination de la discrimination, la prévention de la pollution et tout ce qui peut constituer les mots d'ordre des réformateurs contemporains". Friedman a averti que "les hommes d'affaires qui parlent ainsi sont les marionnettes involontaires des forces intellectuelles qui ont sapé les fondements d'une société libre au cours des dernières décennies".

Il écrit que la doctrine d'un capitalisme socialement responsable cherche à neutraliser "le climat actuel de l'opinion, avec son aversion généralisée pour le "capitalisme", les "profits", la "corporation sans âme"". Cependant, il considérait ce projet comme à courte vue, car il reconnaissait implicitement l'illégitimité du motif du profit. Friedman a déclaré que "cela contribue à renforcer l'opinion déjà trop répandue selon laquelle la recherche du profit est mauvaise et immorale et doit être freinée et contrôlée par des forces extérieures".

En 1970, Friedman ne pouvait pas imaginer que les personnes qu'il décrivait comme des "cadres pontifiants" en viendraient à dominer la culture d'entreprise. Les défenseurs du libéralisme économique ont sous-estimé le pouvoir culturel qui alimente le capitalisme socialement responsable. Depuis les années 1970, les critiques du capitalisme de participation ont été ostensiblement marginalisés dans le monde des affaires. Les cohortes récentes de MBA sont susceptibles d'avoir fréquenté des écoles de commerce où l'éthique du capitalisme socialement responsable ou éthique fait autorité.

Une proportion importante de chefs d'entreprise sont aujourd'hui non seulement politiquement actifs, mais aussi actifs dans des campagnes et des causes identitaires et culturelles. Comme le souligne une étude ;

Il convient de noter que, bien que les entreprises et les PDG aient été traditionnellement associés au conservatisme économique, l'activisme des PDG est presque toujours orienté vers des causes politiques progressistes. La variété des questions abordées par l'activisme récent des PDG en est une indication, comme en témoigne par exemple l'accent mis sur l'immigration, le contrôle des armes à feu, l'avortement, la tolérance raciale et ethnique, les droits LGBTQI et le changement climatique. (5)

La réticence de nombreux PDG à s'identifier explicitement aux idées capitalistes du marché libre indique que l'idéologie des entreprises a été radicalement transformée.

Depuis les années 1970, il a été possible d'identifier trois phases distinctes dans la généalogie du capitalisme de réveil. Au cours de ces différentes phases, les grandes entreprises ont commencé à intérioriser un scénario culturel qui promouvait la responsabilité sociale, le capitalisme éthique, la durabilité et la diversité. Ces valeurs ont été activement promues par une nouvelle industrie de consultants, de formateurs et de conseillers. Souvent, les groupes de pression et les ONG étaient employés par les entreprises pour s'assurer que leur image et leur réputation les reflétaient. Cette tentative de cultiver une identité d'entreprise commercialisable est allée de pair avec le développement de la politique identitaire.

Les trois phases du capitalisme woke

Bien que ces différentes phases se chevauchent, il existe, selon moi, une distinction claire entre les différentes phases du capitalisme sauvage.

Tout d'abord, il y a eu les années 1980 et 1990. Au cours de cette période, les entreprises sont devenues de plus en plus accueillantes à l'égard de certaines valeurs "progressistes". C'est à cette époque que les énoncés de mission des entreprises ont commencé à mettre en évidence leur engagement en faveur de l'environnement et de la durabilité. Les entreprises ont également commencé à prendre plus au sérieux l'égalité raciale et l'égalité des sexes. C'est par le biais des ressources humaines que ces valeurs ont été intégrées à la culture d'entreprise.

Puis, dans les décennies qui ont suivi, les entreprises ont radicalement transformé la structure interne de leurs bureaux. Les relations de travail sont devenues de plus en plus formelles et les codes de comportement ont progressivement limité le rôle du badinage traditionnel et de la politique de bureau. C'est à ce moment-là que les codes de conduite relatifs à l'intimidation et au harcèlement ont proliféré. Dans le même temps, de nombreuses entreprises ont entrepris de protéger les intérêts des différentes "parties prenantes". Au moins au niveau de la rhétorique, on a assisté à un passage perceptible du capitalisme des actionnaires à celui des parties prenantes.

La troisième et dernière phase couvre les 10 à 15 dernières années. Au cours de cette période, les entreprises ont commencé à internaliser la perspective de la politique identitaire. Progressivement, de plus en plus de PDG se sont ralliés aux causes du malaise. Le développement le plus important de cette époque est la montée de l'activisme politique des entreprises. Les entreprises ont toujours cherché à influencer le processus politique en coulisses. Mais au cours de cette période, leur activité politique s'est affirmée de manière consciente et publique.

Ces dix dernières années ont été marquées aux États-Unis par un renversement spectaculaire de l'attitude des républicains et des démocrates à l'égard du pouvoir des entreprises. Les sondages montrent que le soutien des conservateurs aux entreprises est en chute libre. Comme le rapporte le Financial Times, la part des républicains déclarant faire confiance aux entreprises américaines est passée de 53 % en octobre dernier à 39 % en mai 2021. Parallèlement, les démocrates sont désormais plus enclins à faire confiance aux entreprises.

Cela reflète non seulement la transformation de la culture d'entreprise, mais aussi la transformation des hommes d'affaires, en particulier des principaux PDG du monde des affaires. Des personnes comme Bill Gates de Microsoft, Tim Cook d'Apple, Larry Fink de BlackRock et Brian Moynihan de Bank of America personnifient un nouveau type de dirigeant d'entreprise. Ils s'engagent à redéfinir l'objectif de l'entreprise, qui n'est plus de servir les actionnaires mais une notion diffuse de devoir public.

Ces cadres reflètent les attitudes culturelles promues dans l'enseignement supérieur, les écoles de commerce et les médias. Le point de vue de ces soi-disant capitalistes éthiques a été codifié en août 2019, lorsque les PDG de près de 200 multinationales ont signé une déclaration dans laquelle ils s'engagent à diriger leur entreprise au profit des clients, des employés, des fournisseurs et des communautés, en plus des actionnaires. Ce sentiment a également été repris dans "Le but universel d'une entreprise dans la quatrième révolution industrielle", le manifeste du Forum économique mondial en 2020.

Les PDG éveillés se délectent de leur statut de célébrités culturelles et se plaisent à afficher un certain mépris pour les traditions de la société. Lorsque vous écoutez un entrepreneur de la Silicon Valley, ou les gars impliqués dans les nouvelles start-ups à Londres, ils affichent leur engagement à être avant-gardiste et à briser les tabous. Ce sentiment est constamment mis en avant par le secteur des relations publiques et de la publicité, qui encourage les marques à porter leurs engagements en faveur de la justice sociale sur leurs manches et à projeter l'image d'un briseur de tabous.

Certains critiques affirment que tous ces signaux de vertu des entreprises sur le mariage gay, le contrôle des armes à feu ou Black Lives Matter ne sont qu'un exercice d'opportunisme et de relations publiques. Récemment, Vivek Ramaswamy, qui a quitté le poste de PDG de sa société de biotechnologie Roivant Sciences en janvier, a déclaré dans une tribune du New York Post qu'il en avait "assez" que les entreprises américaines fassent semblant de s'intéresser à la justice sociale pour augmenter leurs profits. C'est l'argument de son nouveau livre, Woke, Inc : Inside Corporate America's Social Justice Scam.

Il ne fait aucun doute que de nombreux PDG qui s'agenouillent sont des individus pragmatiques et opportunistes. Mais ils sont aussi les produits d'un milieu culturel accueillant pour les politiques identitaires et hostile aux valeurs conservatrices traditionnelles, voire libérales classiques. Grâce à leur éducation scolaire et universitaire, de nombreux PDG d'aujourd'hui ont été socialisés aux normes qui sous-tendent la culture de l'annulation. Ils ne se contentent pas d'arnaquer le mouvement pour la justice sociale, ils en sont devenus des membres à part entière.

Avec l'arrivée récente d'une main-d'œuvre millénaire, le capitalisme sauvage est arrivé à maturité. De nombreux milléniaux travaillant dans de grandes entreprises comme Apple et Google exigent que les entreprises deviennent des espaces sûrs pour leurs identités. Ils attendent également de leurs entreprises qu'elles soutiennent les dernières tendances woke.

Le capitalisme "woke" et son intervention dans la vie politique représentent une menace directe bien plus importante pour la démocratie que le fonctionnement de la culture d'annulation sur les campus. Le pouvoir des entreprises peut avoir un impact considérable sur les institutions politiques et l'élaboration des lois. Les entreprises ont la puissance économique nécessaire pour menacer les moyens de subsistance des gens et forcer les communautés à se soumettre. Réduire le pouvoir de ces entreprises "woke" est l'un des défis les plus importants auxquels sont confrontés ceux d'entre nous qui sont engagés dans la cause de la démocratie.

Certains détracteurs du capitalisme sauvage ont investi leurs espoirs dans la mobilisation du pouvoir des actionnaires contre les dirigeants d'entreprises sauvages. Cette stratégie est vouée à l'échec, car de nombreux grands fonds d'investissement, comme BlackRock, qui détiennent la majorité des actions, sont aussi des woks.

Non, la façon de contrer le capitalisme éveillé est de l'affronter ouvertement, avec un message populiste qui expose la perspective anti-démocratique de ces oligarques moralisateurs.

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