Que penser de la nouvelle stratégie low-cost d'Air France ?

Il est loin le temps où les grandes entreprises de transport aérien brocardaient les nouveaux entrants low cost en publiant dans la presse des pages de publicité montrant des sièges défoncés ou des ceintures de sécurité défaillantes ! Le modèle low cost, incarnation de la simplicité économique, est entré dans les entreprises historiques les plus fortement symboliques. La SNCF annonce une offre de TGV low cost et Air France commercialise désormais des places low cost sur ses vols court courrier.

Monsieur de Juniac, le nouveau dirigeant adapte enfin l’offre à une demande majoritaire des voyageurs. En moins d’une génération, le transport aérien est passé du statut de marché de luxe à celui de marché de masse. Pour résumer la situation, utilisons une image simple : en 1980, les personnes qui voyageaient assises dans les avions (les passagers) gagnaient en moyenne plus que ceux qui voyageaient debout (les Personnels navigants commerciaux). Aujourd’hui, la situation s’est majoritairement inversée et pour s’adapter, Air France doit s’adapter à la faculté contributive de son marché.

Pour de nombreuses raisons qui tiennent à son statut de mass market, le voyage en avion bénéficie désormais d’une faible représentation de valeur dans l’esprit des consommateurs. Personne ne veut payer une fortune pour aller à moins de 2 heures d’avion et les conditions de confort pendant le trajet importent peu. Les low cost ne sont d’ailleurs pas privées d’ironiser sur le prix « caché » du café servi à bord des vols court courrier. La bataille du service et du grand confort se joue maintenant sur le long courrier. Pour les vols courts, seules comptent les conditions de sécurité et dans ce domaine, l’offre low cost d’Air France est identique à l’offre « premium ».

La nouvelle offre low cost d’Air France n’est pas une offre dégradée, mais une offre simplifiée. Elle s’adresse à ceux qui pourraient être tentés par d’autres offres low cost ou par le train, très largement subventionné par la collectivité. Les billets « mini » facturés 20 euros de moins que les autres en moyenne seront accessibles sur 58 destinations en France, en Europe proche et en Afrique du Nord. Les voyageurs munis de ces billets auront droit aux mêmes prestations à bord, comme le café ou les collations.

En revanche, ils ne pourront pas choisir leur siège dans l’avion, ils ne bénéficieront pas du programme de fidélité et devront se présenter avec leur seul bagage cabine. Air France a bien saisi les demandes d’une partie importante de sa clientèle. Une enquête menée auprès de plusieurs milliers de voyageurs avait ainsi montré que la majorité d’entre eux arbitraient leurs achats voyage par le prix. Le mois dernier, en Allemagne, Lufthansa a annoncé le lancement d’une nouvelle offre sur sa filiale Germanwings. A compter du mois de juillet prochain, les passagers d’un même vol court ou moyen courrier pourront choisir l’option « best » en classe affaire, l’option « Smart » en classe économique ou l’option « basic », sans bagage de soute et sans collation « gratuite ».

A cet égard, interrogeons nous sur le sens du mot gratuit. Pendant longtemps, les grands opérateurs nous ont expliqué que nous avions droit à une café ou à un repas gratuit avec notre billet. Mais, le coût de ces prestations était bien pris en compte pour calculer le prix de revient du voyage et finalement, les passagers payaient ce service présumé gratuit. Le low cost, vilipendé par certaines belles consciences, mal perçu en France mais très populaire au Royaume Uni a l’immense mérite de rendre la faculté du choix final aux consommateurs.

Avec le low cost, les entreprises proposent un service nu, sans chichi et sans artifice, correspondant à la demande d’usage ou d’utilité du consommateur. C’est le consommateur qui choisi ensuite d’assembler des options ou de ne pas le faire. Avec cette réforme, Alexandre De Juniac offre un bain de compétitivité à Air France. La compagnie en avait bien besoin, attaquée comme les autres opérateurs par les low cost. De surcroît, il inscrit cette stratégie dans le long terme sans renoncer à incarner l’excellence sur les vols plus longs, en concurrence cette fois avec les compagnies du Golfe ou celles d’Extrême orient. En 2013, à un moment où les entreprises et les ménages se préparent à réinterroger leurs dépenses pour s’adapter à une crise de pouvoir d’achat, la nouvelle offre d’Air France lui permettra de s’adapter à la solvabilité du marché.