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En 1992, Nokia prend son envol en faisant le choix stratégique de se recentrer uniquement sur la téléphonie mobile.
En 1992, Nokia prend son envol en faisant le choix stratégique de se recentrer uniquement sur la téléphonie mobile.
©Reuters

C’est reparti comme en 40

CES 2015 ou les années 1990, le retour : pourquoi les gens de la tech sont bien partis pour commettre les mêmes erreurs mortelles que leurs prédécesseurs

Dans les années 1990, les entreprises de la tech ont commis des erreurs qui leur ont coûté cher. Samsung sera-t-il le nouveau Nokia ? Qualcomm suit-il le chemin de Intel ?

Yvon Moysan

Yvon Moysan

Yvon Moysan est diplômé de Harvard et de l’ESSEC. Il est Lecturer de Digital Marketing et Directeur Académique du Master en Apprentissage Digital Marketing et Innovation à l’IESEG School of Management. Ses travaux de recherche académique s’articulent autour du Digital et notamment des objets connectés. Il est, dans ce cadre, membre de la chaire Digital Banking et Big Data du Crédit Agricole Nord de France. Il est par ailleurs Président fondateur de Saint Germain Consulting, cabinet de conseil en Digital Marketing spécialisé dans les secteurs Banque, Assurance et Retail. Il a occupé précédemment différents postes de management en Digital Marketing au sein de banques ou assurances internationales (Siège mondial AXA, HSBC France, BNP PARIBAS – Banque Directe). Il intervient régulièrement en France comme à l’étranger comme public speaker dans différentes conférences professionnelles ou académiques (In Banque, Mobile Shopping Europe, EFMA, CCM Benchmark etc.). Il publie également dans différentes revues professionnelles (Revue Banque, Banque et Stratégie). Ses publications sont accessibles ici.
 

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Lorsque l’on compare les entreprises technologiques phares des années 90 à celles d’aujourd’hui, et notamment lorsque l’on se focalise sur les mauvais choix stratégiques qui ont été faits, on se rend compte que certaines entreprises semblent les perpétuer alors que d’autres semblent avoir tiré les enseignements du passé. Voici quelques exemples.

- Sony / Apple

Dans les années 90, Sony était un des leaders de l’électronique grand public : Téléviseurs Trinitron, baladeurs, VAIO, Clié, AIBO faisaient ainsi partie des nombreux succès de la marque. Concernant les contenus, en 1987, Sony rachète CBS qui devient Sony Music Entertainment, et en 1989 Columbia Pictures. Sony n’a toutefois jamais réussi à lier contenu et technologie.

A l’inverse, Apple a réussi à combiner électronique grand public et contenu, ceci grâce à l’ajout d’un troisième composant : le logiciel qui permet d’associer les deux.

- Nokia / Samsung

En 1992, Nokia prend son envol en faisant le choix stratégique de se recentrer uniquement sur la téléphonie mobile. Nokia fait alors le pari que le téléphone mobile pourra toucher des centaines de millions de personnes à travers le mondesi son prix baisse suffisamment. En 1998, Nokia devient ainsi le premier constructeur mondial de téléphones mobiles. En 2007, arrive l'iPhone. Nokia, au lieu de se tourner vers la stratégie des smartphones hauts de gamme, continue sa politique de développement des téléphones portables lowcost. Cette stratégie sera à l'origine de son déclin.En 2013Nokia décide de se séparer de sa division « terminaux mobiles », elle sera rachetée par Microsoft. Samsung occupe alors la 1ère place des ventes.

Un an plus tard, la part de marché mondiale deSamsung est passée de 32% à 24%, le fruit d'une stratégie d'offre multi-segmentée qui a pourtant fait sa force.Sur le haut de gamme, il peine à concurrencer Apple, qui reste stable et dont le succès de chaque nouveau modèle ne se dément pas. Concernant le bas et le milieu de gamme, il est concurrencé par les fabricants chinois aux appareils offrant un meilleur rapport prix/prestation, un argument qui faisait jusqu’alors son succès.

- Intel / Qualcomm

Dans les années 1990, Intel devient le plus gros fabricant de microprocesseurs et de circuits intégrés avec l'avènement du marché des PC. Cette situation lui vaut d’être plusieurs fois poursuivi pour abus de position dominante, notamment au Japon en 2005 et en Corée en 2006. Intel sera finalement condamnée à une amende d'1,06 milliards d'euros par la Commission européenne en mai 2009.

Qualcomm est spécialisée dans la conception et la commercialisation de processeurs pour téléphones portables. Il a la particularité d’équiper en puce tous les constructeurs de mobile excepté Apple, ce qui rappelle la position dominante tenue par Intel. A terme Qualcomm pourrait donc se voir également sanctionner.

- Hub numérique/ Objets connectés

Véritable pièce maitresse de la stratégie d’Apple dans les années 90, l’idée du hub numérique était de posséder un Mac et de construire un package iLife Apple en connectant tout une série d’objets tel qu’un lecteur MP3, un appareil photo numérique, un graveur de CD ou une imprimante à un ordinateur de bureau ou un portable. Cette stratégie a perdu son sens avec l’arrivée du Cloud. Au lieu de connecter un périphérique à un ordinateur via un port USB, un nouvel univers de périphériques se connecte désormais à chaque device via le cloud. 

La convergence entre téléphonie mobile, le cloud, et les objets connectés est la prochaine grande révolution du même ordre. Tout comme avec le mobile, l’Internet des objets dépendra fortement du nuage pour assurer la puissance de traitement et de stockage et l’interconnexion. Il est cependant encore trop tôt pour en mesurer l’impact exact, mais cela devrait une nouvelle fois impacter les stratégies établies.

- Microsoft / Google

La stratégie commerciale de Microsoft, reposait sur la vente liée, ce qui lui a permis de diffuser son système d’exploitation Windows et ses logiciels Officesur la majorité des ordinateurs de bureau. Microsoft a ainsi rapidement dominé tout le secteur de l’informatique personnelle. Cette situation lui a valu la condamnation par la Commission Européenne de sa position monopolistique et de ses pratiques illégales. Elle a ainsi infligé à Microsoft une sanction historique de 497,5 millions d’euros et obligé la firme à publier les spécifications techniques de ses produits, à vendre séparément certaines applications et à assurer l’interopérabilité entre ses logiciels et ceux de ses concurrents.

Google est comparable à Microsoft dans le sens où il bénéficie d’une position dominante dans plusieurs de ses activités (moteur de recherche, vidéos avec YouTube, Google Analytics etc.). À mesure que Google se développe et prend une importance de plus en plus considérable dans la gestion des informations mondiales, se développent en parallèle de nombreuses critiques d'une entreprise dont plusieurs pays européens craignent qu'elle puisse abuser de sa position, notamment en recueillant des données très privées des internautes utilisant ses services, et en les utilisantde manière abusive. Une position dominante et un vent de sanctions potentielles qui rappelle la situation de Microsoft quelques années plus tôt.

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