Tourisme : la France reste la première destination touristique du monde, mais ne sait pas garder les visiteurs étrangers. Cherchez l’erreur.

89 millions de voyageurs ont franchi les frontières de l’Hexagone en 2017, selon l’OMC. Pour 54 milliards d’euros de recettes. Toutes destinations confondues, le bilan 2017 paraît bon.  La croissance du tourisme en France suit la tendance mondiale. A quelques nuances près.

D’abord, on ne part pas du même point. Didier Arino, directeur du cabinet Protourisme, explique ainsi que la France a progressé « de près de 6 à 7 % en arrivées et recettes, soit dans le même trend que la croissance du tourisme mondial et moins que nos concurrents européens, alors même que nous nous sommes en phase de rattrapage après les attentats de 2015 et 2016 ». On court aussi vite, mais cela reste insuffisant pour rattraper notre retard.

La quantité ne signifiant pas la qualité, la France n’arrive pas à tirer le meilleur parti de ses visiteurs. Autrement dit, la France est belle mais ce n’est pas chez nous que l’on dépense le plus. Moins qu’aux Etats-Unis et l’Espagne en tout cas.

Et si regagner des parts du marché du tourisme passait par redonner un coup d’éclat à la montagne, secteur où justement la France s’est faite devancer par l’Autriche et les Etats-Unis ?

Le premier des leviers pour soutenir l’économie du tourisme hivernal serait de rénover les infrastructures. Les hébergements de stations sont réputés pour être d’un autre temps, faisant baisser la fréquentation et les recettes disponibles pour la modernisation des domaines skiables. C’est un cercle sans fin.

Il y a bien le Club Med qui réinvestit dans les Alpes à ne plus savoir où donner de la tête. En moyenne un nouveau village par an, au moins 4 tridents (équivalant à quatre étoiles en hotellerie) et une centaine de milliards d’euros d’investissement, comme ce fut le cas de l’ouverture de Samoens-Morillon. Les vacances Club Med sont clairement estampillées haut de gamme. Mais les prix sont élevés et cela concerne peu de clients en France – environ 400 000 - alors l’entreprise a bien compris qu’il fallait maximiser les recettes par tête ou aller chercher des clientèles étrangères. 

Le deuxième levier est celui de miser sur la clientèle asiatique. Car en dépit des croyances, c’est une clientèle qui apprécie les sports d’hiver. En six ans, la station de Chamonix est passée de 1000 à 50 000 visiteurs chinois. Et les JO d’hiver de 2022, qui auront lieu à Pékin, ne feront qu’augmenter l’attrait de cette destination.

Et n’oublions pas que ce sont aussi les étrangers qui dépensent le plus à l’étranger. 

Alors, comment attirer cette clientèle ? Là encore, certaines n’ont pas hésité à franchir le pas et à conquérir l’Asie. Des entreprises comme le Club Med ou la Compagnie Des Alpes, propriétaire de nombreuses remontées mécaniques de stations, sont parties du constat simple qu’en accompagnant le développement de la pratique des sports d’hiver en Chine, elles incitaient à la venue de cette clientèle dans la montagne française. 

Troisième levier pour renforcer notre tourisme : consacrer un effort important aux réseaux de transport permettant l’accès aux stations. A la fois la connectivité internationale et celle de proximité. D’abord, les liaisons ferroviaires et aériennes qui pour, Christian Mantei, directeur d’Atout France, l’agence du développement touristique français, laissent clairement à désirer. A cet égard, l’ouverture d’une ligne reliant directement Pékin à Lyon se fait encore attendre, même si elle est dans les projets.

Du côté des routes ensuite. « Pour la Tarentaise une seule et unique route, la RN90, alimente 450.000 lits touristiques. Je ne connais pas d’autres régions en France aussi mal desservies avec un tel volume de clientèle française et internationale » détaille Jean-Luc Bloch, président de France Montagne.

Enfin, dernier levier, celui du digital. Comme la ville, la station doit elle aussi devenir smart, connectée. Le tourisme, comme n’importe quel secteur, est impacté par les nouvelles technologies et les clients montrent le besoin d’un accompagnement tout au long du voyage personnalisé passant par le numérique. 

Il peut permettre de fluidifier l’arrivée en station par la réservation préalable du matériel de ski, d’achat de forfait. Le tout en capitalisant sur les données. Selon Oui.Sncf, huit Français sur dix souhaiteraient que les applications de voyage les accompagnent depuis la préparation du voyage, mais aussi pendant leur séjour et jusqu’à leur retour en leur proposant des offres personnalisées.