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Le choix d'une bouteille de vin est très compliqué
Le choix d'une bouteille de vin est très compliqué
©Reuters

Avoir du nez

Les pièges que les producteurs de vin nous tendent pour nous faire payer plus cher

Choisir une bouteille de vin est délicat. C'est pourquoi l’adéquation entre la qualité perçue par le consommateur ciblé, le packaging, le prix et la communication doit exister de manière tangible.

Gérard Seguin

Gérard Seguin

Gérard Seguin et Emmanuelle Rouzet interviennent depuis plus de 20 ans dans le conseil, la formation et l’accompagnement de vignerons, de caves coopératives et de négociants dans les domaines du marketing, de la négociation et de la commercialisation des vins.

Ils sont les auteurs de Guide pratique de la vente directe du vin (Dunod, 2009), Marketing du vin (Dunod, 2006), et de Manager son entreprise vitinicole(Dunod, 2004)  et d’autres ouvrages spécialisés.

Ils sont responsables de programmes de formation au sein de Toulouse business School.

 

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Atlantico : Le travail du packaging peut-il donner l'impression d'une montée en gamme et affecter le prix du vin ?

Gérard Seguin  : Il est fondamental aujourd’hui de rendre les vins attractifs afin d’attirer différents consommateurs selon les circuits de distribution concernés. 

L’adéquation entre la qualité perçue par le consommateur ciblé, le packaging, le prix et la communication doit exister de manière tangible. Dès qu’un des élements de cet ensemble dysfonctionne, la perception du client est faussée. Il ne s’agit pas ici de donner une impression mensongère au client mais de vendre des vins en cohérence avec ses attentes. Face à une consommation « plaisir », la fourchette de prix est large ce qui laisse aux négociants et aux producteurs de quoi développer des marges suffisantes pour communiquer sur leur produit face à un grand nombre de concurrents. En ce qui concerne le packaging, les efforts réalisés par les producteurs ces dernières années ont contribué à renforcer leur positionnement dans un environnement concurrentiel de plus en plus lourd. La compétition avec les vins du nouveau monde s’est déplacée du contenu des produits vers le contenant.

La valorisation des produits par le packaging est effective et l’émergence de nouveaux matériaux (bouteilles en composite par exemple) montre à quel point il est nécessaire d’innover pour mieux vendre. Naturellement, l’incidence sur le  prix de revient du produit est importante selon le type d’emballage. A titre d’exemple, hors frais de recherche et développement, le coût de revient d’un moule de fabrication d’une bouteille de 75cl en composite s’évalue autour de 50 000 euros, ce qui affecte forcément sur le prix de revient initial du produit.

En conclusion, le packaging innovant et la perception que peut avoir le consommateur du produit peut être assimilé à une montée en gamme mais  cela procède de l’environnement concurrentiel dans lequel il évolue. En fait pourquoi ne pas imaginer que packaging innovant et qualité intrinsèque du produit soient complémentaire pour renforcer la position des vins sur le marché actuel ?

Qu'en est-il du fait de faire appel à des labels dont les procédés de certifications sont parfois troubles ?

Les signes officiels de qualité, que sont en Europe les AOP et les IGP sont contrôlés et suivi tant par la profession que par des organismes de contrôle certifiés. Ces labels sont une véritable garantie pour les consommateurs des modes de production et l’origine des vins qu’ils achètent. Si pour la plupart des vins de consommation « plaisir » cette garantie est réelle, elle est parfois remise en question sur le marché des vins de « spéculation ». En effet face à la déconnexion totale qui existe entre ces vins de grands châteaux prestigieux et la réalité de leurs prix de revient, face à une demande mondiale importante, certaines structures malhonnêtes contrefont les produits. Il ne s’agit pas de détourner les signes officiels de qualité mais de contrefaire des marques de prestige. Ceci est fortement réprimé et reste un enjeu important pour l’image des vins français tant en France qu’à l’international.

Concernant les procédés de certification, ils correspondent à des critères établis qui garantissent la qualité des vins en associant forcément des cahiers des charges relatifs aux conditions de travail de la vigne , d’élevage  et de vinification. Les contraintes liées à ces procédés garantissent normalement qualité et  réputation pour les vins qui passent avec succès les obstacles de ces certifications. Bien entendu, nul n’est à l’abri de malversations ou de manipulations malhonnêtes mais il faut avouer qu’aujourd’hui, le monde du vin lutte pour optimiser la qualité de sa production et cela passe par des procédés de certification  limpides et cristallins.

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