Comment Facebook continue à dévorer Internet en déjouant toutes les prédictions sur sa chute

Atlantico : Facebook a été créé il y a 11 ans et génère aujourd'hui un quart du trafic Internet, comment l'expliquez-vous ?

Fabrice Epelboin : L’engouement pour Facebook n’est pas nouveau, ce qui l’est, c’est son poids dans le trafic vers le web en général, et les sites média en particulier. Depuis deux ans, le trafic en provenance de Facebook vers le web augmente de façon impressionnante : de l’ordre de 8% il y a deux ans, atteignant près d’un quart l’année dernière : cette progression ne semble pas donner le moindre signe de ralentissement.

Il y a de nombreuses pistes pour expliquer ce phénomène, tant endogènes qu’exogènes à Facebook. L’amélioration constante de l’expérience utilisateur, à qui Facebook excelle à fournir une forme d’entertainement innovante en utilisant de façon intelligente la combinaison sulfureuse de la big data et des données personnelles, et - pour ce qui est des causes exterieures à Facebook, la perte globale de confiance envers les institutions en général et la presse traditionnelle en particulier.

La parole officielle - à laquelle la presse traditionnelle est associée - n’est plus prise comme argent comptant, et les grandes marques média n’ont plus du tout l’influence dont elles bénéficiaient autrefois. Politiques, médias et institutions ont désormais une crédibilité bien inférieure à un “ami” sur Facebook, et leur capacité à rendre une information crédible ou intéressante est désormais bien moindre.

Les Américains qui possèdent un smartphone passent 42 minutes par jour sur Facebook, quelle en est leur utilisation principale? Il serait de plus en plus utilisé comme source d'information, pourquoi ?

C’est en tout cas ce qui retient le plus l’attention dans les dernières études sur les usages de Facebook : le site de networking social, que beaucoup avaient relégué à une simple distraction de masse basée sur une forme de voyeurisme que l’on a vu émerger en tant que tel à la fin du XXe avec la télé réalité, s’avère également être un portail d’accès de plus en plus important vers de l’information culturelle, économique et politique.

La moitié des Américains s’informent désormais via Facebook, mais Facebook n’est pas pour autant une source à proprement parler, c’est un agrégateur d’informations, au même titre que Google News, qui avait déjà, par le passé, pris une place considérable dans les modes de consommation de l’information des internautes en proposant une agrégation basée sur un algorithme réalisant une moyenne statistique sur la base d’une large sélection basée essentiellement sur des organes de presse traditionnels.

Cette approche algorithmique permet déjà de gommer les biais que certains médias réalisent sur la sélection d’informations qu’ils proposent à leurs lecteurs : un journal “de gauche” aura ainsi tendance à retenir en priorité des information favorable à son camp et défavorable au camp d’en face, et inversement. L’algorithme noie tous ces biais en les moyennant et détruit ainsi au passage une large part de la capacité d’influence des médias traditionnels. Ces derniers, au delà du point de vue - ou de l’angle - qu’ils proposent dans leurs articles, n’ont plus cette capacité de proposer une vision d’ensemble de l’actualité, qui plus encore que les informations prises individuellement, traduit une lecture politique de l’actualité.

Avec Google News, la presse avait déjà perdu une large part de son pouvoir d’influence, qui s’est retrouvé littéralement dilué et moyenné, mais Google News conférait tout de même à la presse un avantage de taille, celui de ne pas être mis sur le même plan que d’autres sites proposant des informations, qui n’étaient pas considérés comme des sites de presse par Google.

Avec Facebook, l’approche algorithmique est totalement différente, et les sites de presse n’ont pas du tout cet avantage par rapport à d’autres sites proposant des analyses sur l’actualité. Les plus grands titres de presse se retrouvent agrégés à d’obscurs blogs classifiés à plus ou moins juste titre de conspirationistes, certaines opinions, certains points de vues et certains débats publics qui n’ont pas la moindre place dans les médias traditionnels y trouvent une place conséquente, que les nostalgiques de la presse papier trouveraient sans nul doute disproportionnée.

L’algorithme qui agrège ainsi ces informations que vous consommez sur Facebook se base sur votre social graph, c’est à dire la façon dont vous vous inscrivez dans votre environnement social sur Facebook et la façon dont vos amis le font à leur tour, ainsi que l’activité de tout ce petit monde, et certainement bien d’autres choses encore que Facebook mitone secrètement. L’effet sur le mix informationel ainsi produit met en valeur les contradictions et les débats, plus apte à susciter de l’interaction sociale, le véritable carburant de Facebook - et met donc en scène des points de vues opposés - ce qui n’est pas du tout le cas de la presse traditionnelle, qui met en scène des confrontations attendus et édulcorées, qui peine à donner l’impression d’une diversité d’opinions, ce à quoi Facebook excelle.

Ainsi, sur Facebook, il n’est pas rare de croiser des informations venant contredire de façon frontale celles véhiculées de façon uniforme par les médias traditionnels sur des sujets aussi variés que l’Ukraine, l’Union Européenne, les différentes guerres dans lesquelles la France est impliquée, ou les débats qui agitent les partis qualifiés d’extremes en France, comme l’Euro, la Russie, ou l’emigration. Ces derniers, pour certains, ont trouvé sur Facebook un refuge du fait de leur exclusion du champs médiatique traditionnel - dans un premier temps - puis ont mit cet exil médiatique à profit et ont appris à maitriser Facebook pour en faire un puissant outil de propagande.

Cet algorithme propre à Facebook laisse toutefois plus de contrôle que Google à ses utilisateurs. Même si les résultats de Google News sont quelques peu personnalisés, ce n’est rien par rapport à ce que propose Facebook, et cela introduit d’autres biais cognitifs. Un usage fréquent de Facebook ou de Twitter consiste à n’y fréquenter que des individus avec lesquels ont partage un ensemble plus ou moins large d’opinions, ce qui, quand le plus petit dénominateur commun idéologique est trop vaste, revient à s’enfermer avec un petit groupe au opinions très uniforme et tent à faire dériver le groupe vers des effets bien connus en sociologie des foules, comme l’ “effet silo”, qui enferme un groupe dans une “tour d’ivoire” informationelle, les effets d’entrainement, qui donnent ces phénomènes de buzz si caractéristiques de Facebook, ou la “pensée de groupe”, qui tent à sérieusement biaiser la capacité de tels groupes a prendre des décision censées et rationnelles.

Inversement, quand le plus petit dénominateur commun idéologique est étroit, ce qui est souvent le cas, Facebook aura tendance à rassembler des individus et à créer des passerelles ideologiques entre des univers politiques autrefois hermétiques, comme les extrêmes de notre échiquier politiques, qui peuvent partager des préocupations et des prises de positions communes sur de nombreux sujets n’ayant pas vraiment droit au chapitre dans les médias traditionnels, et qui se retrouvent dès lors à consommer ce type d’information, ensemble, sur Facebook.

Facebook voudrait aussi absorber la presse (NY Times, National Geographic, Buzzfeed, The Times seraient déjà en phase de tests). Est-ce l'avenir ? Pourquoi, quel est l'intérêt pour Facebook de chasser sur les terres de Google ?

En devenant le portail principal pour accéder à l’actualité, Facebook se saisit d’un pouvoir politique considérable, et dans la pure tradition des startups américaines ne manquant pas de moyens financiers, Mark Zuckenberg se dit qu’il trouvera bien un moyen de monétiser cela plus tard.

L’intérêt pour les publications de presse traditionnels est évident : bénéficier d’un traitement différencié face aux blogs, aux sites alternatifs d’information et autres voix dissonantes dans le paysage informationnel que l’on peut trouver sur Internet. Dans Google News, le site de Dieudonné ou d’un groupe “antifa” n’est pas du tout sur un pied d’égalité avec Le Monde ou le Figaro face à l’algorithme qui trie et sélectionne ce qu’il présentera aux utilisateur du service. Sur Facebook, à ce jour, il en est tout autrement, et l’arrivée sur le site de networking social de médias venant s’y intégrer a toutes les chances de changer la donne, et de redonner un avantage à des médias qui sont en perte continue d’influence.

Mais cet avantage se paiera au prix fort, il ne faut pas en douter. Déjà emprisonné dans le modèle économique de Google, la presse pourrait se retrouver demain dans celui de Facebook, qui n’est pas du tout le même. Générer du trafic dans le paradigme proposé par Google revient à attirer le lecteur à tout prix, et tent à dériver vers le sensationnalisme et la surproduction d’information - une même information pouvant générer des centaines d’articles n’apportant rien de nouveau, alors que le trafic sur Facebook s’obtient en résonnant (en buzzant) au sein d’un social graph, et donc en suscitant du débat, de la confrontation ou de l’adhésion massive, d'aucun diraient en adoptant une approche populiste de l’angle éditorial. L’impact de ces paradigmes fort différents servant de base aux modèles économiques de ces deux GAFA sur l’éditorial de la presse sera fort différent.

Nous avons tous pu observer l’impact de Google sur la production d’information par les médias traditionnels - généralisation du batonnage, surproduction éditoriale focalisée sur un nombre réduit d’information sélectionnées de façon assez uniforme d’une rédaction à l’autre, multiplication des contenus informationnels dans le seul but de générer de l’espace publicitaire : la forme qu’a la presse aujourd’hui a été lourdement façonné par la recherche d’un équilibre économique dans un paradigme économique et algorithmique imposé par Google. La façon dont Facebook va, à son tour, façonner la presse pour le besoin de son modèle économique va être fort différente, même si, en bout de compte, l’argent viendra toujours essentiellement de la publicité.

Est-ce une bonne idée pour un organe de presse d’aller sur Facebook demain comme il est allé dans l’information gratuite financée par la publicité de Google hier ? C’est très difficile à dire, et il n’y a certainement pas de réponse toute faite. D’un média à l’autre, les risques et les opportunités ne sont pas les mêmes. Il est toutefois assez clair que tout cela n’annonce pas une embellie de la situation de la presse, mais au mieux l’arrivée de nouveaux maitres. Si la presse traditionelle veut reconquérir son independance face aux algorithmes, il faut qu’elle se mette à l'algorithme, ce qui la dépasse totalement. Melty est un excellent exemple, en France, d’une presse qui s’est saisie de l’algorithme pour exister, et ce n’est pas un hasard si ce groupe de presse a été imaginé par un ingénieur.

Faut-il s'inquiéter des entonnoirs des algorithmes (qui sélectionnent les publicités selon les goûts) de Facebook ?

L’algorithme de Google avait déja détrousé la presse d’une large part de son influence, tout en lui préservant une place à part dans le mix informationel qu’il proposait à ses utilisateurs, mais ce n’est pas pour le moment le cas de l’algorithme de Facebook. Se méfier de tels algorithmes est à priori plutot sain, dans la mesure où ils sont secret, et où ils modélisent et se saisissent d’une forme de pouvoir politique qui a façonné la marche du monde depuis des siècles, celui  qui consiste à contrôler l’information. D’un régime politique et d’une époque à l’autre, ce pouvoir a été aux mains d’Etats ou d’intêrets privés, parfois - rarement - dans les mains des lecteurs, comme pour Mediapart, mais c’est tout de même de plus en plus rare. Ce n’est que très récemment que des industries du numérique sont arrivées dans ce territoire politique.

Or s’il est relativement aisé de repérer un biais politique résultant des intêrets privés ou étatiques dans le traitement et dans l’agrégation d’information réalisé par un média traditionnel, c’est autrement plus complexe quand il s’agit de Facebook ou de Google.

Il n’y a strictement aucune raison de penser que Facebook fasse cela, mais il est aisé d’imaginer des paramétrages sur son algorithme qui mettrait en valeur certaines opinions plutot que d’autres, ce qui aurait sans nul doute un lourd impact politique. Facebook pourrait tout aussi bien éteindre une insurrection populaire calquée sur le modèle du printemps arabe, ou au contraire contribuer délibérément à mettre à terre un régime politique. Encore une fois, il n’y a aucune raison de penser qu’il le fasse de façon délibérée, c’est plutôt un effet de bord de son approche économique de l’information, mais le seul fait qu’il en ai la possibilité pose la question de l’encadrement légal et des responsabilité juridique des GAFA d’une toute autre façon, qui va bien au-delà de l’approche politique en cours à Bruxelles, qui voit décidément les technologies par le petit bout de la lorgnette.

Enfin, dans la situation d’intense tension sociale que traverse l’Europe, Facebook cristallise le mécontentement populaire en accueillant l’essentiel du débat public en provenance de la base - particulièrement hostile aux gouvernants. La Tunisie et l’Egypte ont montré que de telles technologies pouvaient avoir un rôle clé dans le déclenchement et l’alimentation d’insurrections populaires. En Europe, et en France depuis le référendum de 2005, vécu comme une trahison tant des politiques que de la presse par de nombreux électeurs, Facebook a eu un rôle important dans le mouvement d’opinion basculant vers un refus des politiques en place partout en Europe. Sauf à imaginer une résolution rapide des tensions actuelles, il est difficile d’imaginer que le printemps arabe restera un phénomène historique isolé, et Facebook aura alors un rôle de premier plan. Cette perspective confère à Facebook un potentiel de disruption sociale spectaculaire, et justifie qu’on prête à l’impact politique de ses algorithmes la plus grande attention.