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Il faut être vigilant pendant ses courses.
Il faut être vigilant pendant ses courses.
©PHILIPPE MERLE / AFP

Shrinkflation

Chéri, j’ai rétréci les courses ! Plus pernicieux que l’inflation, la grande réduction des quantités ?

Les marques réduisent parfois les tailles de leurs produits sans en informer les consommateurs. Si la pratique peut parfois avoir du bon, il s'agit le plus souvent d'une tentative de dissimuler l'inflation.

Pascale  Hébel

Pascale Hébel

Pascale Hébel est directrice du département « Consommation » du CRÉDOC (Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie) et est spécialisée dans l’anticipation du comportement des
consommateurs. Elle vient de publier récemment un livre baptisé « La révolte des moutons » aux éditions
Ailleurs.

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Atlantico : Aux Etats-Unis, certains constatent une shrinkflation (ou réduflation) concernant leurs courses. De quoi s’agit-il exactement ? Est-ce que ce phénomène arrive souvent en France ? Quels sont les exemples les plus récents ?  

Pascale Hébel : Durant les périodes de forte inflation et de faible croissance du pouvoir d’achat, les marques réduisent les poids des produits achetés sans en informer suffisamment les consommateurs. Ce phénomène a déjà eu lieu en France en 2008. Durant cette période de crise économique, l’inflation sur les produits alimentaires avait atteint 15% en juillet 2008. L’inflation a été la consécutive à la forte hausse du prix du pétrole et des hausses sur les matières premières agricoles comme le blé. Pour que les hausse de prix ne se voient pas,  de grandes marques ont diminué de 10 à 15% les poids de leurs produits plutôt que d’augmenter le prix des produits. Cela a été le cas du fromage blanc Jokey qui se vendait par pot de 1Kg. Les pots ont diminué de taille pour ne contenir plus que 850 g de produit. Les biscuits Prince de Lu ou Cœur fondant de Mars ont perdu 15% de leur poids pour afficher le même prix, les crèmes dessert de chez Danone en pots de 125 g sont passés à 115g quand les crèmes étaient vendues par 12 ou par 16, les dosettes de café Or Intense de Carte Noire qui étaient vendues par 18, sont passées à 16, les bouteilles d’eau sont passées de 1,5 L à 1,25 L chez Badoit ou Saint Amand.

Quel est l’intérêt pour les marques de procéder à ce genre de méthodes ?

L’intérêt de cette méthode est de ne pas afficher de hausse de prix et de masquer l’inflation en rétrécissant (shrink) la taille des produits. Les consommateurs connaissent le prix du produit et ne regardent pas suffisamment les prix au kg qui sont aujourd’hui obligatoires sur les étiquettes. Cependant, quand les consommateurs s’en rendent compte et que les associations de consommateurs s’emparent du sujet comme cela a été le cas en 2008, la notoriété de la marque est fortement affectée.

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Est-ce, comme on le dit souvent, une forme d’inflation cachée ? Cela doit-il nous inquiéter ?

Les consommateurs doivent, en effet, se méfier de la réduction de la taille si elle n’est pas clairement mise en avant. Cependant, réduire la taille des portions a de réels effets bénéfiques sur la santé. C’est la meilleure façon pour que les consommations de produits trop caloriques ou mauvais pour la santé soient moins fortes. De nombreux travaux de marketing social[1] montrent que réduire les tailles de portion est une façon de modifier les comportements sans que les consommateurs s’en rendent compte. Ce nudge (coup de pouce) est beaucoup plus efficace que le nutriscore mis sur l’avant des produits. Dans le cas où la réduction des portions est conçue pour améliorer les comportements (par exemple sur la taille des pots individuels de crèmes desserts ou des sachets de biscuits qui sont dans les boîtes), il faut l’accepter. Par contre quand on achète un produit en grand contenant qui n’est pas consommé en une seule fois il va falloir vérifier dans les mois qui viennent que la shrinkflation ne se développe pas en France. L’inflation des matières premières est réelle et les acteurs vont devoir augmenter les prix des produits alimentaires.

Comment peut-on faire pour combattre ce phénomène en tant que consommateurs ? 

En tant que consommateur, il est plus malin d’acheter des produits en vrac. En effet, seul le prix au kilo est communiqué et on est donc très bien informé sur le prix réel. La vente en vrac est entrée dans la réglementation française en février 2020 et les magasins devront favoriser ce type de ventes. Le vrac est favorisé car en plus de mieux informer les consommateurs sur la réalité des prix, il permet de limiter les emballages. Les consommateurs, depuis cette loi de 2020 peuvent venir avec leurs contenants pour s’approvisionner. Le contexte économique actuel favorise l’inflation. Il faut donc regarder très attentivement les prix au kilo.

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[1] Schwatrz C, Lange C, Hachefa C, Cornil Y, Nicklaus S et Chandon P. 2020. Lange, Christine, et coll. « Portion size selection in children: Effect of sensory imagery for snacks varying in energy density”. Appetite, 150, 104656.150 https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0195666319313650

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