Amazon Prime compte désormais plus de 100 millions de membres et voilà ce que ça change de vivre dans un monde où des mastodontes du web pèsent aussi lourds que des Etats

Remi Bourgeot : Le déploiement important de l’e-commerce des marchandises et en particulier d’Amazon menace naturellement le secteur de la distribution tel que nous l’avons connu depuis quelques décennies, du magasin de ville à l’hypermarché et au centre commercial. D’un point de vue socio-économique, l’impact sur l’emploi est particulièrement problématique pour les bassins désindustrialisés où la vente avait, pour une génération, permis tant bien que mal de créer des emplois, certes moins payés que sur des sites de production. Dans le contexte actuel, dans les pays développés, on ne peut que constater un manque d’alternative en termes de création d’emploi, ces postes créés par la consommation de masse ayant déjà servi d’amortisseur aux conséquences de la désertification industrielle dans de nombreuses zones sur la génération qui n’avait plus accès aux emplois industriels. On ne peut que déplorer l’aggravation de cette situation sociale, avec des emplois créés par l’e-commerce souvent beaucoup moins bien rémunérés comme l’illustre le cas Amazon. Cependant, on ne peut évidemment voir la situation antérieure qui est actuellement remise en cause comme un idéal ni sur le plan économique ni social, autant en ce qui concerne la pauvreté des emplois dans les sociétés « post-industrielles » que le type de consumérisme passif portés par les commerces modernes. Cette tendance est en réalité devenue, au long des décennies, un moteur de la désindustrialisation, en transformant progressivement le citoyen en consommateur pur.

En ce qui concerne l’impact sur le marché de la distribution, nous n’en sommes probablement qu’au début, mais il faut d’ores et déjà noter que la tendance n’est pas linéaire dans son déploiement. Le magasin physique n’est pas remis en cause dans tous ses aspects pour des raisons évidentes liées à la nécessité de voir directement ou d’essayer certains produits. On voit certains commerces qui s’étaient développés seulement en ligne en venir à l’ouverture de boutiques, de l’opticien en ligne hexagonal aux géants global de l’e-commerce. Par ailleurs les vendeurs en ligne ont souvent une politique très active de conquête de marché aussi au moyen des prix que d’aspect spécifique comme les conditions de retour par exemple. Mais ces conditions, qui sont essentielles à l’acte d’achat en ligne, sont amenées également à évoluer dans un sens défavorable au consommateur au fur et à mesure que grandit la part de marché. L’e-commerce n’est pas nécessairement destiné, au fur et à mesure qu’il conquiert le monde, à demeurer cet eldorado du consommateur exigeant ou indécis. Par exemple, dans l’informatique, les conditions de retour sont essentielles étant donnés les dysfonctionnements fréquents des ordinateurs portables vendus au grand public, et si vous achetez un ordinateur sur Amazon aux Etats-Unis, il s’avère que les conditions de retour sont plus strictes que si vous l’achetez sur Amazon en France, où les conditions sont à peu près alignées sur celle d’enseignes nationales… 

Néanmoins la boutique physique est de plus en plus à penser comme complémentaire avec l’interface en ligne. De nombreux groupes de distribution traditionnelle ont adapté leur stratégie en ligne dans ce sens, par exemple avec les « drive » des supermarchés, mais avec un manque de rentabilité à la clé.

Face à la menace représentée par l’e-commerce, les circuits de la grande distribution essaient également de développer « l’expérience » de consommation ou de visite du magasin, à coups par exemple de « sushi bar » ou de divertissements divers et de sentiment « d’appartenance ». Dans les années 1970, le penseur américain Christopher Lasch constatait encore avec effroi dans l’un de ses grands ouvrages que les gens se rendaient dans les « malls » sans savoir ce qu’ils allaient y acheter…

Les commerces physiques vont redoubler d’efforts, au-delà des systèmes de promotion, dans le sens de « l’expérience » ; ce qui risque pour autant de parler à une catégorie de consommateurs plutôt haut de gamme en quête de repères sociaux. Cette focalisation sur « l’expérience » de consommation est un élément déterminant par ailleurs de l’évolution générale vers une forme de kitsch dans les centres-villes autour des concepts d’authenticité et de bien-être… On sent, au travers de ces évolutions et des valeurs qu’elles véhiculent, que derrière la question de la vente se joue quelque chose de plus profond sur le plan de l’organisation des sociétés. 

L’émergence de géants d’échelle mondiale décuple les tendances monopolistiques de la consommation de masse. Comme dans un supermarché, tout est question de présentation et d’accès à certains espaces de vente ou telle position dans le rayon. Le consommateur est orienté vers les produits de certaines marques, peut-être de plus en plus vers les produits de la marque créée par la plateforme elle-même. On retrouve ainsi à peu près tous les phénomènes déjà liés à la grande distribution. Naturellement la plateforme de vente, si elle est mondiale, jouit d’un rapport de force sans précédent avec les producteurs. Ces éléments vont dans le sens a priori d’une standardisation et d’une évolution monopolistique poussée.

Néanmoins derrière cet univers ultra-standardisé se dessine aussi un mode de consommation plus autonome. On retrouve en fait la dualité d’internet en général, qui mêle ses possibilités de multiplicité totale, d’un côté, au conditionnement mental et à la surveillance des individus, de l’autre.

La vente en ligne offre une possibilité d’accès à une multiplicité de types de produits sans précédent, vendus par toutes sortes de vendeurs présents par exemple sur la place de marché d’Amazon, sur eBay, etc. Cette multiplicité peut servir une consommation effrénée et compulsive certes, mais aussi remettre le consommateur dans une perspective créative. On le voit dans le domaine technologique où l’accès à tous les produits spécialisés possibles en ligne couplé à la multiplicité des sources d’apprentissage technique et forums divers peut permettre à chacun de développer une forme de créativité technologique, à divers niveaux. 

Prenons l’exemple simple des ordinateurs Raspberry Pi qui ont été créés par une fondation britannique à destination des jeunes des pays en développement. Ces ordinateurs, qui présentent des performances limitées mais tout à fait appréciables pour des tâches courantes, sont vendus à une trentaine d’euros seulement, essentiellement sous la forme d’une carte mère. Ils connaissent maintenant un vrai succès auprès de certains informaticiens amateurs, dans les pays développés également, qui les adaptent avec des composants achetés en ligne pour tous types d’usage, en suivant une réflexion technologique qui ne nécessitent par l’appartenance préalable à un cercle d’initiés.

De façon bien plus générale, les évolutions technologiques en cours, en termes d’impression 3D, de capteurs bon marché, de miniaturisation, de simplification des langages informatiques, etc offrent des possibilités radicalement nouvelles d’accès au processus productif et de création technique. Alors que l’univers de la consommation de masse semblait orienté vers l’aboutissement d’une société de purs spectateurs des évolutions techniques, on pourrait voir réémerger de ce chaos la figure de l’inventeur qui a été au cœur du développement du capitalisme industriel. Face à la sclérose productive actuelle, la question est celle de l’accès à la capacité de production aussi bien pour les individus que des structures qui ne bénéficient pas a priori du soutien institutionnel nécessaire. 

Plus généralement, on voit poindre une époque ouvrant la voie à des possibilités de création technique sans précédent au niveau de structures de toute taille, d’un côté, et à une standardisation à tendance monopolistique encore plus écrasante et malmenant la vie privée, de l’autre. Ces deux tendances cohabitent pour l’heure et ce sera l’objet justement de la décision politique de faire prévaloir l’une sur l’autre, par la réglementation, l’investissement et la mise en commun d’une partie des moyens technologiques. On pouvait comprendre le rapport de Villani sur l’intelligence artificielle comme une contribution décisive dans ce sens à l’échelle française, notamment sur la question de la mise en commun de la puissance de calcul. Reste au monde politique à développer sa capacité à saisir ces enjeux.

Les pouvoirs des GAFA sont naturellement très différents de ceux des Etats. S’il y a bien des intérêts contradictoires, la confrontation n’a pas vraiment encore eu lieu en réalité, au regard des enjeux. A l’échelle de temps politique, ces évolutions commerciales et technologiques sont encore récentes, et la réglementation est souvent inadaptée, souvent par manque de connaissance des questions technologiques en jeu. On le voit notamment dans la différence de réglementation sur les données entre les Etats-Unis et l’Europe.

L’audition de Mark Zuckerberg face à des membres du congrès dépassés par le sujet a pu offrir un nouvel exemple de ce que le fossé entre technologie et politique laisse, pour l’heure, un boulevard aux géants du web pour évoluer dans le sens le plus néfaste.

La question de la taxation de ces entreprises et de leur modèle économique plus généralement commence à prendre corps. Les choses sont rendues difficiles aussi bien par leur échelle géographique et des règles internationales favorables que la nature de ce qu’elles commercialisent en réalité, au-delà de la fonction qu’elles remplissent auprès des consommateurs. Les actions vont probablement monter en ampleur pour accroître le contrôle sur leur activité et leur gestion financière aussi bien aux Etats-Unis que, d’une façon différente, en Europe. Par ailleurs se pose le problème des asymétries entre Etats dans leur rapport aux GAFA, au vu de questions aussi variées que la réglementation financière ou que des architectures et du traitement des données.