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Nous sommes tous des fils de pub !
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La publicité au XXIème siècle

Nous sommes tous des fils de pub !

Cannes, ce n'est pas seulement le cinéma... C'est la pub aussi ! La preuve, le 58ème festival de Cannes de la publicité s'ouvre ce dimanche 19 juin. L'occasion de s'intéresser de plus prêt à cet univers créatif, tourné vers le public et à mille lieux des clichés qui lui collent aux basques...

Jean-Paul Brunier

Jean-Paul Brunier

Jean-Paul Brunier est Président de Leo Burnett France et Belgique depuis juin 2008.

Il est membre par ailleurs du Global Leadership Council (Comex mondial de LB), et Vice-président de L'AACC (Association des Agences Conseil en Communication depuis 2009).

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A Cannes, s’ouvre le Festival de la publicité. Les « Cannes Lions ». Un événement mondial pour un tout petit monde. Que la pub fasse son show à Cannes, on en rirait presque. Deux beaux symboles de paillettes, d’irréel, d’inutilité diront certains. La publicité n’a pas toujours eu bonne presse. On la voit comme un mal nécessaire, une dépense, une intrusion dont il faut bien s’accommoder. Alors pourquoi la fêter ? A quoi bon la célébrer ?

A dire vrai, Cannes ne devrait pas être un festival réservé à quelques happy few réunis pour s’auto-congratuler selon des règles et des rites connus d’eux seuls. Dans le monde de demain, Cannes n’est pas un festival, Cannes est une fête. Une fête joyeuse, participative et n’ayons pas peur du mot, populaire. Joyeuse, car la publicité est là d’abord pour donner à penser, donner à rêver. J’ai fait mienne cette phrase splendide de Gertrude Stein, qu’on peut difficilement accuser de mercantilisme aigu : « Comment peut-on croire à ce que l'on crée alors que la publicité donne aux personnages tellement plus de réalité qu'on ne pourrait le rêver ? ».

Quand le public s'approprie la publicité...

C’est qu’une fois le message délivré, il échappe au publicitaire comme le livre échappe à son auteur. Face à cela, deux choix : tracer les rails les plus étroits possibles pour tenter de sauver une illusoire univocité du message. Ou alors ouvrir des portes pour laisser les gens entrer par eux-mêmes, mêler l’humain au message. En faire quelque chose dont les gens puissent s’emparer, qu’ils puissent explorer, détourner, utiliser.

Cannes est une fête populaire. La technologie : Internet, le mobile, la géolocalisation, le partage de données… a fait explosé (défragmenté diraient quelques cuistres d’entre nous) en six ans ce que les laborantins du marketing et de la publicité avaient mis 100 ans à construire. Ils avaient fait - nous avions fait - des gens des empilements de catégories, de classes, des cibles, à qui nous envoyions des messages, dont nous testions les réactions, ou disséquions les comportements.

Les marques de demain se construisent à travers les gens

Ceux de la fameuse ménagère, du séduisant cadre dynamique, ou de l’insaisissable petit actionnaire avec la rigueur inhumaine mais somme toute inexacte de l’entomologiste. Hier, Le Brand content, le « dialogue », le CRM n’ont pas réussi à modifier cet état de fait. La marque s’oblige à parler à ses consommateurs (pas avec), et ne les écoute que pour comparer (« benchmarker » dit-on…), évaluer la précision métronomique de son ciblage.

A Cannes en 2011, il est l’heure des Actes. Il est l’heure d’écouter Isabelle, Sergueï, Martin ou Clara. Il est l’heure d’agir avec eux, pour eux. Déjà les marques de demain ne se construisent plus seules. Elles se bâtissent à travers les gens.

Cannes sera une fête participative. Autant que les communications efficaces le sont aujourd’hui. Quand ce sont les gens qui forment le cœur des marques, les marques vont plus vite au cœur des gens. Leo Burnett ne fait plus un film traditionnel pour lancer un jeu vidéo, Leo Burnett fait ça. Et produit parfois cela ou encore ceci. Le point commun ? Ce sont les gens qui en font la pub. Nous sommes tous invités à y participer, à agir, de quelques personnes à un milliard. Ce qui est vrai pour les marques, l’est pour les mouvements de pensée, ou les mouvements d’action.

Ils sont donc des millions à être invités à notre fête. Car aujourd’hui, les marques n’appartiennent plus aux publicitaires. Elles ne sont plus édictées par leurs actionnaires. Les marques vous appartiennent. Gap en a fait l’amère expérience, qui voulait changer son logo sans l’avis des gens. Mais Intel, Oasis, ou la Croix Rouge l’ont mieux compris. C’est pour cela que je tiens à vous dire, à vous qui m’avez lu avec patience jusqu’ici : Aimez la publicité. C’est vous qui la faites. Faites-en une fête.

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