Avant le dernier « sprint final » pour remporter la prochaine présidentielle qui se gagnera en partie sur le Web, un grand vainqueur s’impose d’ores et déjà au cœur de la campagne électorale : l’usage immodéré des plateformes de Data Intelligence américaines par toutes les écuries politiques en lice.
Le Big data électoral et l'usage immodéré de la gestion algorithmique par les différentes écuries politiques en lice seraient-ils en réalité le sujet majeur – mais naturellement ourdi – de l'actuelle campagne pour le gain de la présidentielle en avril prochain ? La question du recours massif aux technologies numériques de traitement des données via l’utilisation des plateformes américaines de data-intelligence semble bien être cette nouvelle martingale nichée au cœur même des états majors politiques français, pour espérer l'emporter le 24 avril prochain. A l'image de l'exploit qu'avait su produire en son temps un Steve Bannon, avec son entreprise emblématique – feu Cambridge Analytica – cette véritable machine de guerre stratégique et d'action psychologique aujourd'hui défunte, au service du candidat Trump dans l'analyse des données électorales massives durant la précédente campagne américaine.
D'autant qu'en période de restrictions sanitaires sévères dans l'hexagone, emporter « les cœurs et les esprits » de l'opinion publique en 2022 se jouera naturellement sur le web et les médias sociaux pour cause de Covid 19. Mais aussi sur les mobiles et les plateaux télés, faute de ne pouvoir aisément organiser de grandes messes militantes en « présentiel » dans des espaces publics « réels ». Dès lors, les stratégies électorales guidées en cela par ces dispositifs numérique nouvelle génération d'aides à la décision, dans le dédale des données électorales recueillies, feront l'élection... Vrai ou faux, c'est en tout cas ce que prédisent de nombreux stratèges en coulisses.
Très largement méconnu du grand public et bien qu'ils le taisent, tous les prétendants actuels au trône et leurs équipes de campagne dédiées se sont pourtant mise très vite au diapason de ces nouveaux outils d'optimisation de gestion des stratégies électorales. Et cela, dès la présidentielle précédente, à l'occasion par exemple de la campagne des primaires de la droite et du centre en 2017. A l'image de NationBuilder, cette plateforme emblématique importée en droite ligne des États-Unis, et faisant office de véritable martingale digitale auprès des conseillés spéciaux des différents candidats à la magistrature suprême. Sur les plateaux télé d'alors, les professionnels des médias se souviendront peut-être d'un Jean-Luc Mélenchon pavoisant sur le sujet en plein interview, mais aussi d'un Emmanuel Macron, d'un Alain Juppé, d'une Marine Le Pen ou d'un François Fillon, tous beaucoup plus discrets sur le sujet, mais utilisant pourtant allègrement les apports intégrés de ces plateformes anglo-saxonnes, leur facilitant grandement l'organisation de leurs communautés. Et faciliter à l'envi leurs actions militantes ciblées, et leur permettant aussi de mieux gérer leurs bases de données souvent augmentées par l’achat auprès de data-brokers de données qualifiées : ces nouveaux courtiers de la donnée.
Vous n’avez peut-être jamais entendu parler du terme de « Data Broker » auparavant ? C'est tout à fait normal car il est relativement récent. Il a notamment été mis en lumière à la suite du scandale impliquant Facebook, au cours duquel le monde entier a appris que les données personnelles d'au moins 87 millions d’utilisateurs avaient été retransmises à une entreprise britannique : la fameuse Cambridge Analytica évoquée plus haut. Quel est donc le fonds de commerce de ce type d'entreprise ? C’est justement la collecte massive de données, ou « data » en anglais. Et ce genre de firmes, appelées Data Brokers, devraient croître durant les prochaines années, au moins dans l'univers des économies anglo-saxonnes. Car à l'image de NationBuilder, les services proposés ne sont pas de simples « logiciels à tout faire de plus » : il s'agit de système de gestion de contenus (ou « CMS » en anglais) de « l’empowerment » militant par excellence. La notion d’empowerment est très populaire en anglais. Sa traduction dans la langue de Molière n’est pas toujours aisée. Le terme renvoie en substance à l’idée de « donner des pouvoirs à des personnes ou à des groupes qui n’en ont habituellement pas ». Aujourd’hui, la donnée est un bien qui n’a pas de prix. Et c’est cette donnée qui permet aux professionnels du marketing cognitif de proposer le bon produit, à la bonne personne sur le web. Et c’est aussi là que les Data brokers interviennent.
Les Data Brokers ont pour but de collecter des données sur le comportement et les habitudes de consommation des utilisateurs. Pour cela, ils peuvent s’allier à de puissantes plateformes telles que Facebook ou Google, et ainsi récupérer des informations sur les personnes y étant inscrites. Par exemple, si vous mentionnez sur Facebook certains de vos centres d’intérêt, les Data Brokers vont capter ces informations et les mettre à profits. De même si vous cherchez à acquérir des vêtements ou divers produits sur Google ou Amazon. Ces entreprises de captation perceptive sont nées aux États-Unis, et brassent plus de 150 milliards d’euros par an. Parmi les plus connues, on trouve Epsilon, Experian, ou encore Acxiom. Cette dernière est d'ailleurs l'une des pionnières en la matière, et posséderait plus de 700 millions de données pour un chiffre d’affaires qui était évalué à plus de 850 millions d’euros... en 2016. Le commerce des données est donc particulièrement rentables et florissant, et dispose d'un poids économique sans commune mesure dans nos société hyper-connectées. Car les Data Brokers les vendent à des entreprises clientes afin qu'elles puissent cibler finement l’utilisateur, et lui proposer des publicités adaptées à ses besoins et ses envies du moment. Dans le cas qui nous occupe, des messages de propagande politique ou électoraliste ! De plus, ces Data Brokers sont aussi très souvent des spécialistes du neuromarketing, et des « Nudge Unit » et effectuent en conséquence des analyses scientifiques très poussées des utilisateurs, afin de renseigner en retour leurs entreprises clientes sur les habitudes psychologiques et les comportements de leurs prospects. Jusqu’ici la collecte de données a souvent été effectuée de manière sauvage et indirecte, et sans réelle obtention du consentement des utilisateurs. Fort heureusement, la situation est en train de changer comme nous le verrons dans nos conclusions.
Quand vous indiquez par exemple sur la plateforme « sociales » Facebook que vous aimez comme moi les chats ou les dinosaures, on ne vous pose jamais la question de savoir si vous autorisez explicitement ou non, d’autres entreprises à utiliser ces données personnelles à des fins de profilages commerciaux ou psychologique. Car votre consentement peut être obtenu par des moyens parfaitement détournés et fallacieux, à l'image des fameuses « Dark Patterns » que nous avions déjà évoqué pour ATLANTICO dans un précédent article (des interfaces utilisateurs déloyales ou truquées informatiquement, qui sont aussi spécialement conçues pour tromper ou manipuler le choix des internautes qui surfent sur les plateformes, par un usage dévoyé de leurs biais cognitifs). Par exemple, l’autorisation de collecte des données pouvant être mentionnée dans les conditions générales d’utilisation d'une plateforme, mais ou tout est fait en réalité sur le plan de l'architecture informatique du site, pour que celles-ci soient acceptées sans être lues à l'occasion de votre « parcours client » dans un véritable dédale d'options prétextes... Ainsi s'explique comment vous pouvez avoir accepté de partager vos données personnelles intimes, mais sans même être au courant...
Les marques ont naturellement trouvé des astuces pour accéder à ces fameuses données si précieuses. Certaines d’entre elles négocient par exemple avec les distributeurs qui eux, connaissent naturellement leurs clients et leurs comportements mieux que personne, à l'image d’Xperiences, la plateforme développée par le groupe Carrefour. Mais d'autres très grands opérateurs disposent également de leurs propres bases digitales de connaissances utilisateur. C'est le cas des très grands opérateurs téléphoniques, des très grands fournisseurs d'énergie, mais aussi des enseignes de la grande distribution (liste non exhaustive). D’autres ont fait le choix d’accéder par leurs propres moyens aux données clients. Comment ? Prenons un exemple simple relaté en source ouverte dans la presse marketing spécialisée. «Instants-plaisir.fr» est un site dont le propriétaire est en réalité la firme américaine Coca-Cola, et qui permet en outre d’obtenir une « box dégustation », des « bons d’achat », voire même de gagner un plaisant séjour de villégiature. Bien sûr, pour obtenir cela, vous devez naturellement concéder en gage d'acceptation implicite quelques informations sur vous. Adresse mail, date de naissance, etc. Le peu qui est collecté permet cependant de rester en contact avec vous, et de commencer à dresser votre profil psychologique par le croisement très fin de bases de données. Car l’ambition des marques est bien là : être capable de dresser le profil des clients captifs, pour s’adresser à eux avec des offres toujours plus pertinentes, et personnalisées à l’extrême. Et naturellement, les marques font également appels à des Data brokers pour obtenir des données croisées complémentaires encore plus pointues. Cela est d'autant vrai dans le contexte anglo-saxon.
NationBuilder cet outil « édificateur de nation » selon certaines spécialistes, réunit par exemple quatre outils en un seul, et fusionne en définitive la réalité militante et sa gestion numérique à travers la data. Le tout dans les coulisses affairées de sites politiques dédiés. Pour mieux comprendre encore l’enthousiasme derrière l'utilisation de NationBuilder, il nous faut aussi revenir en 2009, quand à Los Angeles, Jin Jilliam, un entrepreneur ouvrant dans la Tech, a commencé à penser ce nouvel outil que le monde politique allait bientôt s’arracher une décennie plus tard. Mais que se cache-t-il en définitive derrière ce logiciel à tout faire ? Un simple « Content Management System » (ou CMS, dans la langue fleurie de nos technophiles d'alors). Autrement dit, un Système de Gestion de Contenus comme nous le définissions plus haut. Sorte d'alpha et d'oméga des webmasters et des analystes férus de data électorales. Une véritable boite à outils en somme, utilisée pour construire, gérer et mettre à jour du contenu de masse et de la propagande électorale ciblées sur un site web, afin d'entretenir une base de données efficace et prompt à définir les points clefs d'une action politique déterminante.
L'effondrement du coût de stockage et de collecte des données a indéniablement fait entrer la discipline dans une toute nouvelle ère en matière d'efficacité. Celui du traitement prédictif et « quasi » scientifique des données de masse hétérogènes, mais à des fins politiques ou militantes. Derrière ce succès des Système de Gestion de Contenus, il y a aussi une recette précise et efficace qui fonctionne avec une promesse client très claire : ONG, candidat, parti politique, association militante et même institution gouvernementale, trouveront tout ce dont ils besoin et ont toujours rêvé de maîtriser, pour un tarif mensuel très modique au regard des prouesses obtenues en bout de chaîne. Avec en ligne de mire pour les stratèges en coulisses des campagnes déployées par nos grands ténors, cette gestion très optimisée et quasi « scientifique » des chiffres statistiques, pour mieux sonder les reins, capter les attentions et conquérir les cœurs et les esprits du corps électorale. Le tout, en compléments de l'intense travail de proximité des militants agissant très efficacement en quadrillant le terrain et, plus encore, en œuvrant subrepticement sur les réseaux sociaux pour « faire l’opinion » et imposer leurs idées à l'agenda populaire.
Obama avait été en ce sens un précurseur, aidé en cela par son consultant politique et zélé Spin-doctor de génie : David Axelrod. Mais aussi grâce au linguiste et cogniticien Georges Lakoff très au fait des techniques de « Nudge unit ». Grand spécialiste lui aussi comme Steve Bannon – pour le clan des paléo conservateurs - des rapports entre le langage et la réalité. Le tout offrant une capacité d'analyse stratégique accrue en temps réel, et une force de frappe « augmentée » sur le plan cognitif, et sans commune mesure dans la détection marketing des populations de sympathisants à captiver, mais aussi des prospects à cibler prioritairement pour « faire la différence » à l'arrivée. Des profils à convaincre par des argumentaires et un storytelling parfaitement ciselé, orchestré et orienté. Mais aussi d'autres au contraire à décourager, et à détourner de leurs votes pour le candidat ou la candidate concurrente. Hillary Clinton en a d'ailleurs fait l'amère expérience.
C'est donc à un véritable changement de paradigme auquel nous assistons – peu ou prou – en matière de management des campagnes électorales : « avec la gestion des data matinée d'IA, les moyens offerts aux écuries politiques changent désormais complètement la donne en matière d'affrontement idéologique, et nous plonge dans un tout nouveau paradigme. A l’image de ce qui se passe dans les secteurs marchands traditionnels avec le neuromarketing », témoigne un jeune militant digital native, parfaitement rompu aux arcanes des réseaux sociaux et des technologies numériques innovantes.
Ces jeunes datas scientistes sont évidemment l’autre atout maître pour les partis politiques et leurs leaders emblématiques, dans cette mise en œuvre des usages poussés de la data-intelligence à des fins d'action politique. Mais aussi dans la compréhension de ces apports fondamentaux pour le secteur des agences-conseils en stratégies (on se rappellera d'ailleurs – pour mémoire – de la campagne victorieuse d'un François Hollande en 2012, grâce au trio français Liegey, Muller, Pons, qui ont par la ensuite grandement façonné en 2016 la « Grande Marche » macroniste – cette immense opération de porte-à-porte – matinée à la donnée stratégique telle que fut en son temps celle d'Obama, mais au bénéfice du futur président Macron cette fois). Et ceci, compte tenu de la qualité des formations informatiques dispensées sur le territoire français, et très reconnues à l'étranger, explique pour sa part ce grand spécialiste de la communication politiques, sous couvert d’anonymat : « ce n'est pas seulement une question de création de valeur, c'est tout autant une question de survie politique, pour s'adapter au pas de charge aux mutations irrémédiables portées par l’irruption de la révolution digitale dans tous nos écosystèmes de vie ».
Mais de quoi ont-ils vraiment besoin pour performer désormais au regard des derniers enjeux ? Voici en substance les quatre atouts maîtres qu'offrent ces nouveaux outils de d'organisation pour gérer une communauté réunis en une seule interface :
- Le site web : NationBuilder fournit par exemple rapidement un site web dont les possibilités de personnalisation dépendront des moyens investis mais qui, dès, le départ sera « responsive » et adapté à une utilisation sociale, mais aussi de mise en avant de l’action militante produite.
- La communauté : avec le site web, le second outil qui permettra de construire une troupe 2.0 sera l’aspect communautaire, inscrit au cœur même du produit. NationBuilder va construire, en interagissant avec les visiteurs du site, une base de données regroupant une communauté, en croisant les infos et actions qu’ils répertorient eux-même, ainsi que leurs datas récupérées sur les réseaux sociaux ou auprès de data-brokers. Les administrateurs disposeront ainsi très rapidement des portraits précis de leurs communautés et de leurs sympathisants.
- Les donations et le fundraising : tradition particulièrement développée aux
Etats-Unis, le financement d’une campagne est déterminant pour la réussite électorale d'un ténor politique. NationBuilder permet à ce titre d'implanté dans le backoffice d'un site, plusieurs outils de donations sécurisés et de suivi des levées de fonds. Le tout étant parfaitement intégré au reste de l’écosystème communautaire.
- La communication : Il s'agit de la dernière partie essentielle sans laquelle une plateforme dédiée, telle que NationBuilder, ne pourrait naturellement faire de n’importe qui le prochain Président d'une nation. Au cœur même de la gestion de la data que l’outil collecte, se trouve intégrés tous les moyens pour relancer les militants, capter, relancer ou rattraper l’attention d’une communauté. Et là, tous les moyens sont bons : bombarder de SMS ses ouailles, lancer des tweets automatisés ou encore laisser des messages vocaux « personnalisés » dans la boîte mail de tous les potentiels électeurs.
Les colleurs d'affiches et les traditionnels militants de terrain appartiennent-ils d'ores et déjà au passé de notre pays en période de pandémie virale ? Rien n'est moins sur, même si c’est ce que pourrait pourtant laisser à penser la rapide évolution des pratiques militantes axées digitale, à travers l’usage immodéré des réseaux sociaux et de ces plateformes de gestion numérique. Les précédentes campagnes de 2012 et 2017 que l’on qualifiait déjà de « connectée », avaient également connu leur heure de gloire dans le registre digital... Consommant à elles seules jusqu’à 20% des budgets de campagne de l’époque, et employant parfois jusqu’à 50 personnes dans certaines team politiques leaders.
Moins de dix ans plus tard, les différentes écuries de la droite, de la gauche et du centre ont initié de nouveau bouleversement. Difficiles à coordonner et parfois contre-productives, les activités militantes sont dorénavant dûment contrôlées en amont par des appareils politiques beaucoup plus aguerris, qui reprennent l’initiative du jeu électoral à travers une gestion très fine des données recueillies. Et à ce titre, le constat à date semble clair : plus aucun candidat sérieux à une élection d'envergure ne pourra désormais faire l’économie d’une stratégie numérique informée et performante. Le renseignement est donc plus que jamais le nerf de la guerre.
Mais derrière cet anglicisme barbare qu’est le « Big Data », se cache en réalité la récolte massive et concrète, et la compilation de milliards de données personnelles, permettant de contrôler en direct un maximum de facteurs instables et de paramètres parfaitement mouvants, pouvant laisser faussement croire à une certaine réduction des incertitudes... Voire à une capacité de « prédiction » accrue en matière de votes... En définitive, cette rencontre des méga-données avec le monde politique apparaissait dès lors inévitable, et les noces barbares sont d’ores et déjà consommées. Une fois de plus, un nouveau dispositif en provenance des États-Unis s’est vite insinué et imposé à toutes les parties prenantes en lice. Ce nouveau type d’outil numérique de pilotage des stratégies électorales, est apparu pour la première fois avec le logiciel « Blue State Digital » lors de la campagne de Barack Obama en 2008. En France, le socialiste Patrick Mennucci l’avait d'ailleurs inauguré dès 2013, à l’occasion de la primaire des municipales marseillaises, par le biais de l’agence de communication, la Netscouade. En France, c’est le parti Les Républicains qui avait initié le mouvement en signant des accords dès le mois de mai 2015, avec l’entreprise américaine de Jim Gilliam.
La plateforme américaine NationBuilder a très tôt revendiqué de très nombreux clients prestigieux outre-Atlantique. À commencer par l'ex-Président des États-Unis – Donald Trump lui-même – qui s’était rapidement offert les services de la société créée en 2009 par Jim Gilliam. Ainsi, NationBuilder se targuait de compter « plus de 7 000 clients dans plus de 98 pays », et se partageant les têtes d’affiche politique avec son concurrent « NGP VAN », choisi par les malchanceux Hillary Clinton et Bernie Sanders, et « Blue State Digital », connu pour être l’architecte digital des campagnes du Président Barack Obama.
Outre-Manche, la plateforme est utilisée par nos voisins anglais : aussi bien par le parti travailliste d'ailleurs que par celui des conservateurs. La finalité de ces logiciels étant toujours la même : cibler les électeurs potentiels, géolocaliser les militants, organiser les événements avec une précision redoutable, surveiller les publications des militants en temps réel et ainsi créer des fichiers personnalisés. Elles peuvent ainsi adapter en direct les arguments sémantiques de leur candidat via leurs oreillettes ou leurs prompteurs (revoir à ce titre les meetings de Barak Obama très explicites), en analysant en continu les réactions des audiences, pouvant aisément reléguer les prouesses verbales d’un brillant mais rustique tribun politique au rang de simple relais de propagande, et l’électeur moyen à celui de consommateur ravi… Pour les primaires de la droite et du centre, c’était la jeune Eve Zuckerman qui avait initié Les Républicains aux usages politiques du « Big Data ». A l'époque membre de l’équipe d’Alain Juppé, cette franco-américaine avait découvert « Nationbuilder » aux Etats-Unis lors d’un stage au sein de l’équipe de campagne du candidat démocrate aux municipales de Chicago. Les équipes d’Alain Juppé, Bruno Lemaire, Nathalie Kosciusko-Morizet et François Fillon avaient immédiatement utilisé la même plateforme dédiée, que l’on nommait familièrement dans le jargon des spécialistes d'alors : un système de « gestion de la relation client » et de « gestion de contenu ».
A l'époque, et face à l’urgence d'une situation parfaitement inédite il y a cinq ans (pour que les usages de « Big Data » ne deviennent pas très vite ceux de « Big Brother »), la CNIL avait du publier le 8 novembre 2016 une règle de bonne conduite du « Big Data », nommée très pudiquement pour l’occasion : « logiciel de stratégie électorale ». Dans le cas des élections présidentielles d'avril 2022 qui se profilent à grands pas, il va sans dire que cette inestimable collecte d’informations stratégiques intéressera au premier chef, les deux finalistes. Une question se pose néanmoins sur la gestion de ces données et leur migration éventuelles, lors du second tour, et lorsque les finalistes seront finalement désignés par le vote. Enfin, comment se négocieront alors les données personnelles ainsi collectées, relative aux milliers de militants ? Qui décidera de les céder à l’avenir, à quels candidats, sous quelle forme et à quelle fin ? Mais l'image fantasmée d’une machinerie numérique obscure et toute-puissante est cependant à relativiser en 2022, compte tenu de la loi française en matière réglementation sur la gestion des données personnelles. Nous sommes en effet – peu ou prou – tous un peu nourris par l'imaginaire américain, où ces logiciels « ubiquitaires » demeurent autorisés par le truchement d'une législation beaucoup plus permissive dans le fait d'agréger des milliers de variables par individu, en provenance de sources elles-mêmes très diversifiées. En l'état, ceci n'existe pas en France : il est factuellement interdit de vendre des données personnelles sur les individus sans leur consentement éclairé. Avec l'adoption du RGPD, il n'est plus possible de faire les mêmes choses qu’auparavant en transgressant certaines règles strictes. Nos concitoyens n'accepteraient pas d'être ciblés de façon personnelle, systématique et massive, comme cela peut être encore le cas aux États-Unis. Cela produirait des effets parfaitement contre-productifs d'un point de vue électoral, si les sympathisants aux opinions souvent flottantes venaient à l'apprendre : aucune forme de flicage n'ayant bonne presse en France. En 2017, l’organisation digitale des différentes campagnes était souvent l'apanage de militants geeks un peu perchés, et faisant preuve d'une certaine forme d’amateurisme au regard des spécialistes aguerris. La récente nomination du directeur des services et produits d’Orange, Christian Bombrun, au poste de responsable de la campagne numérique de la République en Marche d'Emmanuel Macron, confirme cette professionnalisation dans les moyens digitaux dédiés au profit des visées de l'actuelle campagne.
Au chapitre des améliorations pour l'échéance 2022, la Cnil contrôle désormais rigoureusement les logiciels de stratégie électorale des écuries politique en lice. Lors de la campagne 2017 comme nous le rappelions plus haut, NationBuilder avait d'ailleurs dû désactiver une fonction spécifique permettant d’enrichir les bases de données avec des informations personnelles en provenance directe des réseaux sociaux. Cette année, les équipes numériques d’Éric Zemmour ont d'ailleurs fait preuve d'une grande légèreté en créant plusieurs sondages dont les signataires étaient automatiquement inscrits, sans leur consentement éclairé, à la newsletter « des Amis de Zemmour ». Cette forme d’amateurisme transgressif tranche avec le souci du détail des équipes numériques des grands partis politiques. Et même si les contenus sur les réseaux sociaux sont la face la plus visible de la campagne numérique qui fait actuellement rage, peut-être n’est ce pas l'aspect le plus essentiel pour remporter la mandature suprême... Réponse en tout état de cause le 24 avril prochain !
Franck DeCloquement
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